昨日，隨著第一班列車緩緩駛出，2025年春運正式啟幕。

離中國人的中國年更進了一步。

幸福的回家路上，誰又不想多帶些“樂事”與親人朋友一起分享呢？

食品飲料綠皮書注意到：新春拜年的“熟面孔”樂事也在春運開啟之際發起新活動，攜手沈騰與馬麗兩位新春代言人在全網掀起了新一輪“抖”有樂事現象——

“聽說，沈騰馬麗不抖包袱。”

“改抖樂事了？”

在樂事發布的宣傳影片中，沈騰與馬麗一邊品嘗樂事薯片，一邊“魔性抖肩”，在鞭炮齊鳴、全家團圓、辭舊歲迎新春之際喊出“吃樂事有樂事”的新春主張，并發起“這個新年，‘抖’有樂事”的接力邀約。

緊接著，演員艾倫、艾米和藝人左葉受邀加入其中，相繼以精彩又“魔性”的抖肩舞將新春快樂氛圍直接拉滿，用頗具喜劇色彩的形式，釋放出感染力爆棚的快樂因子。

新春在即，“樂事”已至

眾所周知，春節在我們中國人心中，始終有著舉足輕重的地位。一般從臘月初開始，人們就會著手準備過年需要使用的零食糖巧、熏臘制品、酒水飲料等年貨。因此對于廣大食品飲料品牌而言，春節年貨檔也是為上一年畫上圓滿句號，迎接新一年的重要節點。

上月中旬，樂事攜手“沈馬”組合閃亮登陸春節年貨檔，推出了多款適合與家人朋友分享的新春大禮包組合。其中，樂事福樂桶、零食全家桶、宮燈禮盒、新春祝福桶等禮盒包裝以卷軸宮燈等中國傳統物件為靈感來源進行設計創作，紅色、金色的主題色搭配年畫風格財神圖案，彰顯出濃厚的年味感。在滿足消費者“討個好彩頭”需求的基礎上，還將中國傳統文化與休閑零食進行了恰到好處的有機融合。

此次，作為「有家就有樂事」和「吃樂事有樂事」新年主張的延伸，樂事發出「這個新年，“抖”有樂事」全新訊號。關鍵詞“樂事”持續貫穿，送上真摯的新春祝福。

針對此類喜聞樂見的創意活動，互聯網的反響也頗為熱烈。截至邀約發出當晚，微博“吃樂事有樂事”和“新年有樂事”詞條下的閱讀量就分別突破4.8億和3.3億，年輕人們紛紛上傳自己的原創魔性抖肩視頻加入其中，并與自己的家人朋友展開友好互動，好不熱鬧。

拿捏情緒，深挖價值

近年來，樂事在競爭激烈的春節年貨混戰中表現亮眼，頻頻出圈，成為眾多消費者的心頭好。究其原因，食品飲料綠皮書認為，樂事主要是做對了以下兩點：

1）準確拿捏年輕人消費情緒

三年前因疫情影響，人與人之間的聯結有所減弱，年輕的離鄉務工者許久未能回到家鄉與親人朋友團聚。此時，樂事提出了“有家就有樂事”的新春主張，以“家”為落腳點，呼吁大家帶著“樂事”回家團圓，從內心深處喚起大家對“家”的渴望，筑起溫暖體貼的品牌形象。

到了龍年新春，樂事將“有家就有樂事”的側重點做出調整，攜手超高人氣的“沈馬”組合呈現頗具年味的新春時刻。宣傳片中，沈騰馬麗帶著龍年新春禮包串門拜年，“家”的定義由原先的“小家”拓展到了“大家”，著重突出“樂”關鍵詞。包裝上可愛的卡通風龍頭設計儼然成了“顯眼包”，為家族團聚更添一抹煙火氣。

到了今年，樂事在“樂”的基礎上繼續做深挖，接連煥新“吃樂事有樂事”口號，發起「這個新年，“抖”有樂事」接力，跳出原有的“家”概念，讓親戚朋友，甚至是廣大網友一齊加入到這場慶?；顒又衼?。

不難發現，樂事近些年的新春關鍵詞始終以大眾生活方式的變化為轉移，非常善于洞察年輕消費者的內心需求，并用輕松快樂且頗具創意的形式進行表現。無論是作為與親人團聚的年貨，還是同好友出游的消遣，樂事始終與中國人喜愛的“樂”元素深度綁定。

2）深度挖掘本土化市場亮點

承接前文所述，今年樂事以卷軸、宮燈等中國傳統物件為靈感來源進行設計創作，并把財神、年畫、紅色與金色等頗具“年味”的元素進行深度融合，打造出多款令人眼前一亮的新春包裝。

實際使用角度，在與親人好友分享“樂事”后，宮燈盒、禮盒桶等包裝不論是用于裝飾還是儲物都是不錯的選擇，兼具國風美感與使用便捷性，“提著樂事”就能走親訪友。

仔細算來，樂事與消費者實際在相互成就。隨著外部環境的遷移，消費者對于年貨的需求和態度也在一點點發生著變化。由「有家就有樂事」，到「吃樂事有樂事」，再到如今的「這個新年，“抖”有樂事」，實則是消費者內心的精神需求向外界發出的一次次挑戰。

而另一方面，樂事也善于洞察本土化市場的特點，深挖并成為自身的亮點。就拿樂事近些年推出的新品為例，樂事從不同地區的特色美食中汲取靈感，曾推出貴州遵義·遵義羊肉粉味、壯美廣西·螺螄粉味、齊魯山東·煎餅卷大蔥味等多款區域限定口味系列薯片，引來一眾網友的熱議與搶購。

此類系列產品將我國各地的傳統美食以薯片為載體進行傳播，帶來的不僅是口味上的嘗鮮與享受，更是與區域特色文化做結合，以輕松明快的形式進行傳播。

綜上所述其實不難發現，除了我們常規認知中的產品競爭力、渠道搭建等方面，樂事通過探索并回應人內心的深層精神需求、情感，已然收獲了眾多的擁躉。

在如今休閑零食競爭加劇的大環境下，樂事通過日積月累的投入，已然在消費者心智的“攻堅戰”中實現領跑。此輪新春年貨節的表現只是在長久積累中浮出水面被看到的其一，在產品力、渠道力基礎上衍生出的品牌情懷，才是樂事真正實現突破的關鍵。

圖片來源：樂事