零售也可以很性感

作者丨瀚星

從成立之初就標榜“天天平價”的沃爾瑪，靠著一幫“富人”，坐上了市值一飛沖天的火箭。

2024年，作為一家更加偏向“傳統”的公司，沃爾瑪股價累計上漲了74%，漲幅比除英偉達外的美股七姐妹（Magnificent Seven）中的任何一家都高。在美股市值Top 20的上市公司中，沃爾瑪的全年漲幅位列第四（前三分別是英偉達、博通、臺積電）。

作為對照，標普500指數全年累計上漲了23.3%，但傳統消費品牌普遍表現不佳。耐克、百威英博年內累計跌幅接近30%，可口可樂、百事可樂也都以“負戰績”收官。

長期關注沃爾瑪的華爾街投資機構認為，支撐這家傳統零售公司股價大漲的因素，包括電商業務的快速發展、會員體系的增長，以及美國本土高通脹背景下富人階層的消費降級。

在中國市場，沃爾瑪中國去年Q3銷售額同比增長17%，前三個季度累計銷售額超過1000億元，其中大部分來自山姆會員店，一個主要消費群體由一線城市中產家庭構成的會員制商超。

最大的“非AI”贏家

在去年8月《財富》雜志發布的2024年世界500強榜單上，沃爾瑪連續第十一年蟬聯全球營收規模最大的公司，排在第二位的是老對手電商巨頭亞馬遜。

沃爾瑪的股價也在持續攀升。在彭博社近期發布的2024年度全球富裕家族排行榜上，年內股價累計上漲近八成的沃爾瑪，讓創始人山姆·沃爾頓的家族總財富在12個月內凈增1727億美元，相當于每天入賬4.7億美元（約合人民幣34億元）。

借此，沃爾頓家族財富超越阿聯酋王室阿勒納哈揚家族，重登全球富裕家族榜榜首。

一年前，華爾街投資者討論最多的個股是美股七姐妹（英偉達、亞馬遜、Meta、谷歌、特斯拉、蘋果、微軟）。2023年，這7只股票占據了標普500指數大約30%的總市值，年內平均漲幅達到75%，并且都與當下最熱的AI有著千絲萬縷的聯系。

彼時，幾乎沒有人會關注到一家2023年全年只漲了12%的傳統零售公司。

事實上，沃爾瑪一度因線上轉型緩慢而被頻繁詬病，它引以為傲的大賣場模式在一些國家和地區水土不服。更重要的是，沃爾瑪跟AI毫不沾邊。

但2024年，它的表現超出了所有人預期。Q1，沃爾瑪交出了一份營收和利潤均超出市場預期的財報，并在財報中上調了全年的業績預期。隨后，沃爾瑪的股價進入上漲通道，在Q3財報發出再創下新高，年內漲幅近80%，總市近7000億美元。

截至2025年1月13日，沃爾瑪的總市值已經來到7353億美元。

作為對比，上一年最熱門科技股七姐妹中，除了英偉達在2024年表現依然強勢，全年漲幅達到177.7%，其余6家漲幅均低于沃爾瑪。

不少投資機構認為，沃爾瑪的股價還會繼續漲下去。據《巴倫周刊》報道，在41位跟蹤分析沃爾瑪股票的賣方分析師中，有37位給予沃爾瑪“買入”或“跑贏大盤”評級，只有3位給予“持有”評級，1位給予“賣出”評級。

不過，也有一些分析師指出，當前沃爾瑪的市盈率已經達到34倍，對一家零售公司來說過高。即將到來的特朗普的第二任期，可能在關稅政策上給沃爾瑪帶來負面影響。

瑞銀分析師則認為，關稅帶來的風險是可控的，沃爾瑪銷售的商品中有三分之二在美國制造。在特朗普第一個任期內，沃爾瑪曾通過轉移生產來源或提高價格來應對關稅，且股價翻了一倍。

富人推動的非典型增長

驅動沃爾瑪業績增長的兩個重要引擎，卻是最不“沃爾瑪”的。

在2024年Q1的財報電話會上，沃爾瑪管理層將公司業績超出市場預期歸因于兩點：一是在通貨膨脹的大環境下，沃爾瑪吸引了更多對價格比較敏感的消費者，也受到了更多高收入購物者的青睞；二是公司的電商業務增長迅速。

2015年，老牌零售巨頭沃爾瑪首次被股價一夜上漲18%的電商新貴亞馬遜超越，讓出了全球市值最高零售商的寶座。此后很長一段時間，沃爾瑪成了電商這一新興業態高速發展的背景板。

同一年，沃爾瑪開啟了“全渠道轉型”。

2019年，沃爾瑪電商渠道的銷售額達到369億美元，雖然同比增速達到47%，但在整體銷售額中的占比僅約7%，在美國電商市場的份額只有4.6%。2020年，靠疫情帶來的機會窗口，沃爾瑪的電商市場份額超越了BestBuy、Target等對手，一舉成為美國第二大電商。

中金公司在一份研究中總結了沃爾瑪過去幾年在電商業務上的積極布局：收購多個電商平臺，以改變傳統形象，吸引多元化的年輕消費群體；優化倉儲、送貨與客服樞紐。截至2020年1月，沃爾瑪的美國境內到家服務拓展到1600多個網點，次日達服務覆蓋75%的美國人口，并在全球擁有超6100個雜貨購物提取和送達網點。

最新財報顯示，2024年Q3，沃爾瑪銷售額同比增長了5.5%，而電商業務的增速達到27%，其中美國本土電商銷售額增長22%，國際電商銷售額增長了43%。

另一大業績引擎，是在電商業務超預期增長之外，這家以低價起家并將EDLP（Every Day Low Price，天天平價）作為核心經營理念的“平民超市”，正在吸引越來越多的富人前來購物。

長期關注沃爾瑪的機構分析師Kelly Bania在一份報告中寫到，沃爾瑪面向所有收入群體的銷售額都在增長，其中美國市場份額的增長有75%由高收入家庭推動。

在美國高通脹的背景下，越來越多消費降級的“富人”群體開始選擇沃爾瑪。

沃爾瑪CFO Rainey曾在一次采訪中表示，當高收入消費者來到沃爾瑪門店時，他們會品嘗或者試用一些東西，然后發現確實不錯。沃爾瑪還有一些重新裝修的門店，以吸引消費者體驗。“現在的沃爾瑪已經和過去不一樣了。 ”

為吸引更多富人前來消費，2024年4月，沃爾瑪宣布推出高端自有品牌食品系列bettergoods，主打亮眼的包裝和植物性產品，以吸引Z世代和富有小資情調的購物者。在此之前，沃爾瑪還對800家門店進行了改造和翻新，增加了擺放50美元蠶絲睡眠面膜和230美元鴨胸肉的貨架。

總部位于倫敦的全球市場研究機構GlobalData認為，年收入在10萬美元以上的顧客對沃爾瑪市場份額的擴大貢獻最大，而這家零售商近期的戰略，也反映出它希望保持這一現狀。

山姆的中國速度

在中國，沃爾瑪增長的兩大引擎同樣是線上渠道和城市中產，但增長的載體有所不同。

在電商高度發達的中國零售市場，傳統的賣場模式掙扎在生死邊緣，而以山姆為代表的會員店則混得風生水起。從瑞士卷開始延燒的價格戰，到各大商超學習山姆，這家會員制商超在過去一年頻繁登上熱搜。

持續的話題和熱度背后，是山姆的快速增長。

在2024年Q3財報中，沃爾瑪中國實現凈銷售額49億美元，同比增長17%，作為中國業績增長引擎的山姆會員店當季會員收入增長22%，已連續多個季度保持銷售額的雙位數增長。

近日有媒體報道稱，山姆中國2024年全渠道銷售額已達到1005億元，其中線上占比超過48%。山姆表示，對市場傳聞不予以回應，也沒有發布過此數據。

作為一家主打會員制的商超，會員費是山姆的主要收入來源之一。進入中國市場后的數年間，山姆的會員年費由150元增長至260元。

消費者支付260元的會員費并不會獲得其他收益，只是獲得一張進店購物的入場券。因此，會員模式注定了山姆的核心消費群體具備較強的購買力，這些人大多以城市中產家庭為主。

山姆能夠在國內激烈的零售競爭中脫穎而出，也離不開對線上渠道的建設。山姆一方面與電商平臺合作，例如在京東開設官方旗艦店，即便不是山姆的會員也可以在京東山姆旗艦店內購物，只是要支付比會員更高的價格。

山姆也在自建前置倉體系，為會員用戶提供“極速達”“全城配”等到家服務。

山姆CFO Rainey在2024年Q2財報電話會上透露，沃爾瑪中國區約50%的銷售額由線上渠道貢獻。

無論城市中產還是消費降級的富人，無論線上還是線下，對沃爾瑪而言，所有變化都是基于消費者需求的改變。

零售是一個沒有秘密的行業。沃爾頓、貝佐斯、馬云、劉強東等零售業大佬，在不同場合用通俗易懂的語言解釋過零售的秘密，歸根到底都是一句話：以用戶為中心。

沃爾瑪過去一年的市值增長再次證明，把以用戶為中心做到極致，即便沒有AI的包裝，零售依然足夠性感。

封面來源丨沃爾瑪官網