出品 | 消費巴士

休息幾天后，文玩品牌"一諾本諾"的主理人一諾再次開播。她展示了一條由白玉、22K金和鉆石做成的手串，售價高達一萬多。鏈接上了沒多久，這款手串就在直播間售罄，一諾說團隊對這條手串的定價還是定便宜了，后續她還會開發更好的東西給她的用戶。

作為小紅書上文玩珠寶品類的現象級品牌，"一諾本諾"最出名的產品是各類用料昂貴、設計精美的"新中式手串"。它的設計款產品客單價超過1.5萬，金鉆系列僅定金就要1萬塊，普通款式的價格也在幾百到數千元不等。但在大家都嚷著消費降級時，"一諾本諾"2023年達到了上億元的交易額。

一諾文玩部分設計款產品的價格和定金。

"一諾本諾"的小紅書用戶女性占比高達78%，這些豪氣客戶也正是"文玩女孩"的一份子：根據新榜的統計， "文玩女孩"這個話題在小紅書的瀏覽量已高達28億，“文玩手串”更是有370多萬篇相關筆記；而Mob研究院發布的《2021年文玩電商行業洞察報告》則顯示， 35歲以下的消費者已經占到了文玩電商用戶中接近一半的比例。

在手串圈，這群文玩女孩遵循著某種豐儉由人的法則。學生黨買幾十塊的菩提制品，年輕白領和中產女性動起了幾百上千元的珠串的心思，也不乏有豪氣貴婦，沉迷在一諾的直播間不可自拔。她們紛紛與海盜船、潘多拉甚至梵克雅寶漸行漸遠，把新中式手串當成了自己的新標配。

A. 盤串女孩代替中年大叔

一個行業共識是，盤串早就不是中年油膩大叔們的專屬了。

小月是一名手串商家，從幾年前就開始賣自己手作的手串，但生意好起來卻是這兩年才有的事。到現在，她發現"好多地方從小學生到大學生，基本人手一串會盤的串"。

做祈福文玩周邊的五臺山官方旗艦店此前也在采訪中透露，三年前，店鋪文玩手串品類的年輕用戶占比還只有20-30%，但如今這個比例能到60%，90后成了市場主導，00后用戶也多了起來。

對這群年輕人來說，他們不像前一撥中年大叔一樣，會首先去看手串背后有什么值得吹噓的材質內涵，再在盤串過程中講很多人生閱歷的大道理。更多時候，他們只是求在學習和工作中隨手盤盤解個壓。

有年輕愛好者表示，她最開始買手串只是跟風，但天天盤著玩，感覺“心情不好時候盤兩下真能靜下心來”。看著手串被盤得越來越亮，她不僅有了成就感和對朋友的分享欲，也陸續下單了更多手串。這也成了盤串的第二層需求，會有文玩女孩在社交網絡上分享盤串心情、記錄盤串變化，盤串成了她們的另一種“養成系”游戲。

新中式服飾的流行也和文玩女孩隊伍的壯大有莫大關系。小月發現她的很多客戶都穿著漢服、馬面裙而來，她覺得“這種衣服，要再搭過去那種帶十字架、星星月亮的銀鏈子就不大合適了”。

為了滿足早期客戶的需求，小月的手串主要以木質、菩提質地為主，價格在百元以內。這也正是兩三年前整個年輕手串界的現象——在線下，北京潘家園這樣的文玩聚集地，會有父母陪著孩子去挑選十幾塊到幾十塊一條不等的菩提串，在淘寶抖音，菩提手串更是物美價廉的代表，大多數產品的售價不會超過50元。

但到了現在，小月進貨的原材料里又多了一些新東西。

B. 從解壓游戲到講玄學的裝飾品

如今小月的手串材質中，除了傳統的菩提串，還增加了售價更高的水晶、瑪瑙、玉石等材質。而小紅書文玩珠寶榜排名靠前的幾個新中式手串店鋪中，他們選用的材質還包括檀木、烏木、和田玉、翡翠、晶石、綠松石等，其中南紅質地的手串因為“開年紅”的原因，成了近期不少商家的主推品。

材質變化背后，年輕人對手串的消費需求也發生了變化。小月稱人們買木質、菩提質地的手串主要是為了“盤”，但如今礦石質地手串的流行，更多則是人們想要追求裝飾性和玄學的心理安慰。

普陀山的手串玄學輸出。

89年的大廠打工人暖暖是去年新入坑的文玩女孩之一。由于手腕粗，她以前并不戴手串手鏈，即使有親戚送了她一條價格不菲的名牌手鏈，她也從沒戴過。

但在去北京臥佛寺求事業“請”了一次手串后，暖暖發現新中式的飾品可能更適合自己。她很偶然地進了女明星張儷的直播間，發現里面的手串“怎么都做得那么好看”，三四百塊的單價也在心理預算之內。讓暖暖感到意外的是，那場直播上了十多款手串，講完過后幾乎全部售罄，這讓她覺得很詫異，為什么能賣這么好。

暖暖很快在直播間下單了第一條白水晶手串，之后又入手了黑金超七、彩幽靈和黃水晶，最貴的一條價格接近1000元。她覺得相比傳統手串手鏈的陳舊設計，這些手串更適合自己現在的年齡心態和日常穿搭，這是她開始買串的首要原因。

暖暖給自己買的五條手串。

直播間那些玄學的話術也被暖暖聽了進去，比如白水晶穩定情緒、黑金超七招財、黃水晶講究“財來緣來”等等。暖暖說她并不迷信，但每天有很大的工作壓力，會煩躁會焦慮，玄學能提供一些正向心理暗示，“總歸沒啥壞處”。入坑一年，包括送禮給親戚，暖暖一共在手串上花了3000多元。

暖暖的入坑經歷，也藏著新中式手串的流量密碼。

一些商家會在新中式的包裝上做文章。比如五臺山官旗店會給自己的手串取名“玉黛山”“向陽生”并在封面配上中式水墨畫，另一家主打新中式、擁有8.4萬粉絲的文玩品牌“山蒔Sylvan”，則會給自己的產品取名“金胭歲禧”“觀山曉月”。

五臺山的新中式手串。

一些商家會更加強調玄學。在普陀山、九華山的官方直播間，主播不但會講新一年什么屬相的人更適合戴什么質地或顏色的手串，還會被用戶專門問有沒有辟邪擋災飾品。

更普遍的做法則是，商家們都會在設計上下足功夫。比如用不同顏色的珠子做成撞色效果來增加設計感，并鼓勵人們選擇兩條不同顏色的手串做疊戴（這當然也能助推銷量）。“我就覺得這些手串好看，真的很好看”。暖暖說道。

C. 用故事來溢價

按照小月的說法，一條數百元的手串，毛利率大概在50%左右。如今部分商家能賣出高價，更多還在于設計感好、故事也講得更動人。

小月說她知道圈子里有人會專門找網紅明星代言，讓后者講些和心靈、人生大道理相關的故事，再不經意露出自己的手串，提到手串來自哪兒，這個手串價格立刻就能往上抬。

暖暖正好就刷到了類似的推廣：一個離開熒幕很久的女星，說自己信佛多年，會經常去外地“修行”，如今開始帶貨念珠手串，每一條產品都有自己的寓意和來頭。而這些幾百上千塊的“有靈性”的飾品，直播當天通通售罄。

也有人用自己的創業故事在做溢價。“一諾本諾"的主理人一諾曾分享過，她剛入行時，大部分文玩玩家都是中年男性，大部分商家也都還在拿貨倒賣、打價格戰，她想做“女生能戴、自己也愿意戴”的文玩飾品，于是在2017年開始招設計團隊，想對文玩做珠寶化、潮流化的改造。

一諾稱她的團隊會“專注于材質的組合設計”，用不同顏色和材質的原材料，來表達不同的主題和季節。在一款售價數萬的黃金手串的筆記下面，她會說自己的材質和工藝做得比某正風頭正盛的黃金飾品的產品還好，“把整條串繞兩圈重疊不會出現任何不貼合的直角”。

一諾也找到了最適合講這種故事的地方。她的直播開始于小紅書，一個不只是售賣產品、而是要售賣美好生活方式的地方。在那里，她的第一場直播就買了17萬，一個月后的場播GMV飆升到了108萬。

一諾在演講現場。

直播講解時，她總會有意無意地提到自己對原材料有多么挑剔、團隊對工藝反復琢磨了多少次。她在某條售價數萬的白蠟手串筆記中寫道，“高端玩家都懂，有些搭配，只為了取悅小眾而存在”。

有"一諾本諾"直播間的觀眾告訴我們，一諾的話術把中式文玩做到了奢侈品的程度，同時吃到了新中式“血脈覺醒”和小紅書“貴婦經濟”的紅利。

隨著文玩女孩的熱情高漲，文玩的原材料已經水漲船高。在被譽為“中國水晶之都”的江蘇東海，全縣1-11月的水晶交易額已經達到了425億元，其中一些爆款水晶的出廠價已經漲了3-5倍。