春節，又到了一年一度戶外品牌交作業的時刻。近日發售的始祖鳥「蛇年」限定系列，果不其然就瞬間售罄了。

盡管年味似乎離我們越來越遠，但不可否認，春節依然是讓人無法忽視的歲末主題，和回家、親情、個人歲末總結等不同情緒交織在一起。

與此同時，春節限定系列成為了各大品牌短期營銷中的重要一環。作為營銷必爭之地，所謂CNY（Chinese New Year）系列到底反饋如何，品牌們如同面臨一張期末大考，等待著消費者們輪番打分。

在奢侈品和運動品牌中，CNY系列已經算不上新鮮事。比如Nike早在2002年便推出了新春中國限定產品。各家的新春限定產品形式，也從早期大紅燙金的不走心設計，開始向深入中國傳統文化的表達、如何更好融入產品開始探索。

多年角逐下來，我們也開始看到關于CNY系列限定打法的各種反饋，例如某運動品牌的多款CNY系列球鞋開始進駐奧萊，以及逐漸和土味潮流掛鉤的設計與創意。但在戶外品牌身上，新春限定系列似乎又是另一種情形。

除了剛才提到的始祖鳥，戶外品牌紛紛開始在春節期間逐漸發力，尤其相比球鞋市場的疲態，這種現象變得尤為突出。

售罄、炒價、排隊、抽簽，為什么曾經小眾的戶外品牌們，越過傳統老大哥們，一路成了春節這場營銷戰的新寵？

撰文｜谷子

編輯｜朱鵬

設計｜Manny

圖片來源｜品牌官方網站及網絡

· 本文為「戶外探險OUTDOOR」原創內容 ·

先來看一看它們的答卷。

不同于往年的「龍」、「兔」，蛇年的主題在表達上更有難度。但今日的CNY系列也不再是刻板的命題作文，已經對中國市場有足夠了解的戶外品牌們，這次各有各的回應。

始祖鳥選擇的，依然是它最頂尖的Alpha SV硬殼外套。而這次的蛇年生肖系列限定產品，也可能將是近年來最受好評的一次。

除了在袖臂兩側，分別繡上了顯著鳥骨Logo和蛇年專屬標志外，拼色設計使它相比過往更增添了一份新意。重要的是，消費者能敏銳察覺到，它屬于那種既有獨特性，又可以日穿穿著的CNY系列。

Salomon2025中國文化系列「乙巳」，則以春秋時期青銅器上的蟠虺(pán huǐ)紋為切入點， 推出三款獨特配色的鞋款。

蟠虺紋體現蛇年寓意，同時又不過分夸張，Salomon熱門鞋款本身已經極具辨識度，如果主題符號太過具體，往往會產生「生硬感」。巧妙提取其中重要元素，對于消費者來說，是更容易接受的春節元素呈現方式。

無獨有偶，Descente迪桑特也一樣以東方文化「玄纁」配色靈感，輔以蛇紋點綴，呈現出Allterrain系列蛇年限定Creas夾克，及Dualis系列蛇年特別款運動鞋，在設計上和Salomon有異曲同工之妙。

正值多款產品換新升級的品牌大年，Hoka One One也正式發布全新「靈蛇黑」配色系列鞋款，Mafate Three2 TS及Restore Chukka TS。尤其是全新靈蛇黑配色Mafate Three2 TS以Hoka第一雙越野鞋Mafate為藍本，布滿靈蛇紋路印花，極具高貴優雅之意。

除了紋路上的不同變化，蛇皮本身還包含著「蛻變」深意，這也與戶外運動品牌倡導的突破精神一脈相承。

借由該主題，引發消費者共鳴也是另一些品牌在今年CNY主題中常見的做法。例如The North Face「新年蛻變」系列便請來時下火熱的脫口秀演員付航，讓Passion口號與經典Nuptse羽絨服發生情感連接。

lululemon在新春則邀來歌手李宇春、乒乓球運動員倪夏蓮、青年演員吳漢坤等不同代際人物代表，共同演繹《回到春天》新春主題短片，在各自分享“回到春天”的故事中，再次點出蛻變主題。

當運動品牌紛紛啞火，CNY系列也開始被消費者視為同質化嚴重，設計停滯不前之時，逐漸不再受重視的春節限定系列市場，又因為戶外品牌的加入，再次熱鬧起來。

從消費情緒上來看，春節顯然是一個潑天流量，但如何能接住它，本身就是個難題。最先沖在前面的，是被稱為戶外品牌天花板級別的始祖鳥。

招牌Alpha SV硬殼本身就自帶流量，熱銷配色也長期處于斷貨狀態，這已是眾所周知的事實。所以當不愁賣的始祖鳥宣布將推出CNY春節限定時，也讓人難免好奇其表現力如何。

如果說2021年末相對低調的虎年系列，可以視為始祖鳥的試水之作。那在2022年，其推出被戲稱為「始祖兔」的兔年系列產品，并將超大號的兔子logo縫在沖鋒衣上示人時，可能才算是真正開啟了戶外品牌的CNY系列元年。

雖然8200元的限定款和普款同價，但其上市初期的價格被炒到1.2萬元甚至更高，線下門店更是大排長龍。其后的龍年限定系列，最高峰二級市場價格達到2.4萬元。如今在某物平臺，兔年和蛇年限定的售價均在萬元左右，消費者一度戲稱，原價買到即是賺到。

同時，相比過往一些奢侈/運動品牌，硬要融入中國元素的尷尬案例，戶外品牌通過DTC模式和深入社群運營，讓它們和用戶的距離變得更近。打破過往相對固化的設計模式，例如常用的「城市」、「節日」主題，戶外品牌更愛使用和戶外運動、賽事相貼合的元素，為整個CNY系列市場提供了全新的解題思路。

Salomon在2023年正式推出其第一個中國限定「喚山者」系列時，已經比新年晚了半年，但是通過三座大山主題：高黎貢、四姑娘山和江南名山括蒼山，又巧妙地觸及消費者內心。

值得注意是，括蒼山、四姑娘山也是由Salomon贊助的柴古唐斯越野賽和云間花徑賽舉辦地。借助賽事熱度和本身鞋款影響力，再次將品牌和國內戶外文化產生強關聯。

同期，始祖鳥也自2023年起推出包括卡瓦格博和南迦巴瓦兩次松贊合作系列。這一系列沖鋒衣產品全線使用Beta系列作為設計藍本。

相比Alpha的硬核屬性，Beta系列在年輕人中的使用場景相對更廣，相比基本款的簡約配色，限定款在拼色設計上也更為大膽豐富，這也是它收到年輕人追捧的成功原因之一。如今，一件XL尺碼的南迦巴瓦Beta Lightweight硬殼，近期的成交價為1.72萬元。

透過Hoka One One在蛇年限定中的鞋款選擇，我們同樣能尋覓到戶外品牌不斷破圈的蹤跡。在越野跑鞋、徒步鞋中持續保持領先地位外，Hoka這些年更被卷入潮流時尚風潮，其中Mafate系列憑借其厚底加上豐富鞋面細節，被稱為機能風格、Sporty Chic的代表性鞋款。

所以這次以Mafate鞋型切入新春限定系列，也是更加平穩落地的方式。在開售不久后，天貓顯示首批CNY產品已經全部售罄，下一次限量補貨能否搶到，仍是未知。

令人驚喜的是，在國際品牌往往因為對本土文化拿捏不夠，常被大家形容其中國設計元素槽點滿滿時，戶外品牌在中國產出的一系列限定產品，也在國際市場收獲好評，真正做到了文化反向輸出。

在社交站點Reddit上，國外網友開始討論中國限定系列鞋盒里的Red Envelope（紅包），到底是什么？始祖鳥則選擇在紐約其全球最大旗艦店，舉辦卡瓦格博聯名系列的產品分享會。

潮流媒體巨頭之一Highsnobiety發布的Salomon四姑娘山鞋款資訊文章，在IG收獲了諸多點贊，評論區中也開始有人來為大家科普Mount Siguniang到底在哪兒。而前段時期的Mizuno和西湖跑山賽聯名鞋款，在國外社交媒體中，亦有不錯的關注度。

相比球鞋市場這些年的頹勢，戶外品牌們開始排隊進入風口浪尖，各家都有自己的流量產品，甚至憑借中國設計元素，影響力蔓延至國際市場。有足夠信心抵達消費群體的最大公約數，正是他們不斷推出各類中國限定產品的底氣。

在CNY系列、中國限定成為現象級話題背后，戶外品牌正在中國新興戶外市場搶占高地。年輕化和時尚化，正是他們的錨點之一。

始祖鳥開始帶動CNY風潮，大背景是全球范圍內戶外生活方式和潮流化的興起。2020年，始祖鳥首次聯名英國滑板街頭品牌Palace，也是其三十余年來首次跨界合作，并在中國地區同步發售。

五分鐘內，該系列上線始祖鳥官方小程序后便銷售一空。這種情況同樣出現在了第二年與高階品牌Jil Sander、與英國戶外Remake大師Greater Goods的聯名系列中。

在中國市場收獲更多信心后，始祖鳥還將合作多年的日本Beams別注款再次引入國內，以Beams擅長的色彩調配再次俘獲年輕人內心，同時也在其他合作款中，不斷汲取其設計理念。

是始祖鳥帶火了沖鋒衣，還是沖鋒衣帶火了始祖鳥，有點像雞生蛋還是蛋生雞的問題。但得益于市場紅利，戶外品牌在國內依然保持著良好的增長勢頭。

根據2024年天貓“雙十一”第一階段戶外品牌銷售成績單顯示，可隆、Helly Hansen、Salomon等戶外品牌都實現了同比去年20%至100%的增長。

在得物平臺，Salomon的XT-6鞋款總銷量就超過十萬，不同配色更有定價區別。同時去年Salomon又將另一款跑鞋Speedcross 3成功推向市場。目前Salomon天貓旗艦店中，銷量超過1000+的鞋款多達20余款左右。

這時，在回看從喚山者系列到蟠虺系列，Salomon依然是多款鞋輪流上陣的打法，也印證品牌對其不同鞋款都有充足信心。趁著新年系列，Salomon還推出了一雙全新越野跑鞋XT-WHISPER，同樣來自品牌Archive檔案庫的千禧年作品復刻，它是否會在今年的復古功能越野跑鞋的討論中占據重要席位，又是一大看點。

此外，Hoka One One在每一次新年限定產品推出背后，常常伴隨著產品煥新升級的背景。從2020年下半年上市的Bondi 7，到年末的「中國紅」Holiday Pack，包括2022年上市的Clifton 8和其后春節推出的「乘云」配色限量版，每一次都踩在重磅產品的發布節點上。

回看去年年中全新Speedgoat 6越野跑鞋、年末Kaha 3 Low GTX徒步鞋，以及這月剛剛上市的Bondi 9，均屬于在影響力和曝光率上，都值得關注的升級鞋款，CNY系列無疑將成為品牌的又一次造勢。

從數據上也能更加直觀發現，如今在中國地區巨大的市場份額和增長率，讓戶外品牌扎根推出CNY系列，也變得理所應當。根據亞瑪芬體育2024年第三季度財務業績顯示，其第三季度的收入同比增長17%，達到13.54億美元。其收入增長主要集中在大中華區和亞太地區，收入分別增長了56%和47%。

正如亞瑪芬體育首席執行官James Zheng(鄭捷)在財報電話會議中表示：亞瑪芬品牌定位于中國增長最快的消費市場，即高端運動和戶外市場。中國戶外運動趨勢強勁，吸引了年輕消費者、女性消費者、乃至奢侈品消費者。

至于如何吸引消費者的目光，節日限定形式和在地化的敘述表達，無疑是戶外品牌比較有針對性的切入點之一。

2024年12月10日，Salomon官方公眾號一篇官宣白敬亭成為代言人的推文，閱讀量達到10萬+，這在戶外品牌們的官方公眾號已經是逆天流量。

而就在一個月前，Salomon在各大潮流年輕人的打卡勝地上海新天地中，開設出亞洲最大多品類旗艦店，也象征戶外品牌們開始從小眾躍入大眾圈層。

當消費降級成為很多人掛在嘴邊的名詞時，從越野跑美學，到滑雪穿搭，戶外品牌們依然保持著持續的熱度。而當戶外品牌在CNY產品這個龐大、競爭激烈的市場，脫穎而出的那一刻起，便注定意味著，戶外在中國，正在成為一門大生意。

對于國際戶外品牌中國限定款的火熱現象，你怎么看？