文 | 天書 五花王

從昨天開始，據(jù)網(wǎng)傳的和私下的一些消息，小紅書平臺的管理者可能陷入了因猝不及防導(dǎo)致的某種混亂之中，不知道毛文超們事前對這次潑天流量的奇妙發(fā)生方式有沒有過某種想象。

當(dāng)筆者今天中午動筆的時候，中央4臺新聞?wù)趫蟮佬〖t書熱潮，另一個頻道的財經(jīng)節(jié)目又在介紹小紅書熱潮帶動的相關(guān)概念股。從昨天開始，大家就不停揣測這波tiktok難民帶來的“洋悟運動”能持續(xù)多久，會走向何種結(jié)局，這一切目前我們?nèi)晕吹弥Ｎㄒ豢梢源_定的是，無論結(jié)果如何，這都將是一次具有歷史標(biāo)志性的文化事件。

“先見之明”與“風(fēng)涼話”

中外網(wǎng)友在小紅書上火熱交流的同時，一些“先見之明”與“風(fēng)涼話”也自然出現(xiàn)。

最愚蠢的言論沒過于某大V說小紅書這波流量是海外華人花錢雇的。到底是何等傲慢才能說出這種話呢？哪怕上小紅書上多看幾眼，或者看看小紅書app下載量在各國的增長呢？或許，最不愿意看到中美網(wǎng)友真正互相”開眼看世界“的正是這類長期4靠中外信息差賺錢的人。

其他的”先見之明“說來說去，不外乎因為后續(xù)可能出現(xiàn)的各種發(fā)展會導(dǎo)致的”管理部門干預(yù)“，”平臺接不住“，”最后能留下來的都是討好中國人賺流量錢的“之類。

或許吧？這的確是一次突如其來的親密接觸。典型的美國"TT難民”確實是出于對美國政策封殺tiktok的反抗，以及對Instagram Reels、YouTube Shorts等競品的抵觸情緒，"#fxxk zuck"甚至成為禁令事件后的熱門標(biāo)簽。但也要看到，小紅書下載量在多個國家和地域都出現(xiàn)飆升，這次熱潮并非單純是美國用戶的行為。

沒有小紅書，也有小黃書，在公平競爭的環(huán)境下，中國互聯(lián)網(wǎng)平臺能提供的服務(wù)確實在很多方面都已經(jīng)超越了美國同類產(chǎn)品。就像美國人威脅關(guān)掉tiktok，實際目的還是想把tiktok收入囊中。

就算到最后”你看吧我早就說過“式的先見之明實現(xiàn)了又如何？在大V們發(fā)表這些”高論“的時候，中美兩國網(wǎng)友在短短兩天內(nèi)已經(jīng)，互相對賬，互相展示才藝，分享釣魚成果，一起創(chuàng)造了大量的段子和梗圖。就算最終短暫，這一切也遠(yuǎn)比那些”先見之明“和風(fēng)涼話有生命力有意義得多。

說句不客氣的，就算是這些海外用戶里有不少的發(fā)言是為了討好中國市場獲得流量又如何？時至今日外國用戶討好中國市場這種事仍要被大驚小怪嗎？看外國用戶討好總比看國內(nèi)賺信息差的公知大V強吧？

而且，美國網(wǎng)民跑到小紅書把馬斯克母親噴到關(guān)評論，以及贊美路易吉，總不會也說是為了討好中國用戶吧？

而且，你甚至能在小紅書刷到美國大頭兵發(fā)自己操作M109自行榴彈炮開火的短視頻。有些人最好把這事當(dāng)成美國大兵在搞抽象，而不是為了討好中國人。

文化大同，來了又沒來

從昨天觀察到現(xiàn)在，反而是看到深入?yún)⑴c這場狂歡的網(wǎng)民們的一些評論特別清醒。相比管理部門以及平臺會如何，他們更關(guān)心”巴別塔是否又建起來了“。世界人民友好交流的跨文化溝通平臺，其樂融融的環(huán)球同此涼熱討論區(qū)是否會真正出現(xiàn)？

指望小紅書去實現(xiàn)一個這樣重大的任務(wù)實在是有些超綱了，起碼目前小紅書自身的準(zhǔn)備以及基礎(chǔ)能力還差很多。但通過這幾天中美網(wǎng)民的魔幻接觸，我們也可以簡單窺見下這個命題的難度。這里從筆者這兩天印象最深刻的幾個評論展開。

的確，在當(dāng)下由互聯(lián)網(wǎng)，流行影視音樂游戲，亞文化擴圈等等帶來的全球青年文化統(tǒng)一建構(gòu)中，確實生產(chǎn)了一種跨越國族和語言的”文化階級意識“，而tiktok和小紅書用戶群體，基本可以說就處在同一個”文化階級"。在種種因緣際會下短暫拋開了有色眼鏡與深層沖突后，突然的親密接觸，玫瑰色的文化大同自然而然的發(fā)生了。只是，事情不會止步于此。

很可惜這個貼子已經(jīng)刪除了。原貼中這位網(wǎng)友認(rèn)為光靠浪漫化的文化認(rèn)同，這種其樂融融的場面不會維持太久。在貓貓狗狗互助對賬訴苦之后，雙方終究不能避免更深層次的觀念差異，認(rèn)知沖突以及現(xiàn)實國別政治帶來的矛盾。維系雙方認(rèn)同的一個可能的路徑是進(jìn)一步的”階級認(rèn)知“。通過一系列的對賬話題后，洋用戶的說服力終于讓小紅書用戶們得出了結(jié)論：美國牛馬也沒比中國牛馬過得好。

的確，中美打工人們感慨于各自處于社會中的位置和壓力，確實很容易產(chǎn)生一種樸素的”階級共情“。但這個問題深入探討下去仍然是矛盾的，雖然當(dāng)下美國打工人飽受金融醫(yī)療學(xué)貸壓迫和政府不作為之苦，但由于全球秩序和全球市場的存在，美國的打工人和中國的打工人在根本上仍然不是同一個階級。現(xiàn)在能有共情，是因為雙方討論的都是各自國家內(nèi)部的再分配問題。真實的矛盾遠(yuǎn)不止于此。

最終，有人感悟到：

這是我這兩天所看到的，對此次玫瑰色文化大同復(fù)雜感受的最生動概括。滿懷欣喜和好奇又小心翼翼，明知也許不會長久但又不愿戳破。在美國已經(jīng)越來越走向失控之后，我們確實無法預(yù)料這場對抗的下一秒會發(fā)生什么。幸好，中國并不是列強，中國人是真的渴望世界和平和文化大同的，只是其前提不是目前這個由美國主導(dǎo)的霸權(quán)秩序。

還是那句話，無論結(jié)果如何，這次突如其來的親密接觸都必然成為具有歷史標(biāo)志性的文化事件。這一次，主場在我們這邊，就算這次太突然，太倉促，下一次契機再來時，我們總會再做得更好些。

小紅書們該怎么辦？

該說說小紅書這個平臺了。

這波”潑天流量“先灑到小紅書頭上也不都是偶然。就像前面說的，tiktok和小紅書用戶群體，基本可以說就處在同一個”文化階級"，這首先是因為小紅書的用戶目標(biāo)就是如此，平臺機制，體驗和氛圍都是為了這個目標(biāo)而打造的。應(yīng)該說小紅書是目前國內(nèi)信息流平臺中將圖文與視頻內(nèi)容展現(xiàn)處理得最為平衡的，在經(jīng)驗分享和筆記攻略方面也做到最佳。然而，直到2024年贊助春晚，小紅書才可以說邁入了”準(zhǔn)全民平臺“的行列。

這次”潑天流量“之后，一些觀點從商業(yè)角度出發(fā)，認(rèn)為小紅書目前的商業(yè)機制不足以留住tiktok的大V們。實際上這不光是對外部用戶的問題，對國內(nèi)市場來說，小紅書的商業(yè)化之路也走得非常別扭。

2023年，成立10年之久的小紅書才首次實現(xiàn)盈利，凈利潤5億美元、營收37億美元。2024年一季度則實現(xiàn)了2億美元凈利潤。2024年7月，小紅書通過出售老股的方式引進(jìn)了包括DST Global在內(nèi)的新一批明星投資機構(gòu)，紅杉中國、高瓴、博裕資本等機構(gòu)也對小紅書進(jìn)行了投資，目前其估值大概在170億美元左右，相比之下，快手在港股市場的市值大約為270億美元。小紅書在內(nèi)容和商業(yè)化之間的“擰巴”，可能只比豆瓣和知乎這倆稍微好一點。

盡管小紅書在用戶“種草”方面極具影響力，但用戶往往會在其他平臺如淘寶等完成實際購買行為，導(dǎo)致小紅書難以直接轉(zhuǎn)化用戶消費為自身收入，雖然早期就涉足電商領(lǐng)域，推出自營店鋪，但其自營平臺開了又關(guān)反反復(fù)復(fù)，現(xiàn)在逐步演變?yōu)榈谌缴碳胰腭v模式為主。如果繼續(xù)秉持其“高線城市高凈值年輕女性”的用戶畫像，其在廣告收入和電商收入上的互斥，就會成為一種桎梏。一旦大規(guī)模拉新，就可能面臨用戶數(shù)量與質(zhì)量之間的沖突。

其實，在眾多早期投資機構(gòu)看來，小紅書雖然影響力和話題性不輸其他巨型互聯(lián)網(wǎng)公司，但缺乏成為一家巨型互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。多年以來，這家?guī)е鴿庥簟皻q月靜好”氣息的公司，一直努力在調(diào)和社區(qū)內(nèi)容和商業(yè)化之間的矛盾。如何保持社區(qū)氛圍和用戶粘性的同時實現(xiàn)用戶規(guī)模和商業(yè)化增長，是小紅書需要解決的問題。

在平臺的社會價值上，小紅書也一直不夠清晰。拋開平臺以大城市女性用戶為主導(dǎo)致平臺充斥的不少爭議性話題，小紅書比起其他平臺來說，消費主義和中產(chǎn)趣味主導(dǎo)更為突出。這導(dǎo)致平臺長期選擇了一種去意識形態(tài)化的平臺戰(zhàn)略。

雖然小紅書管理層給平臺的價值定義是“有用”而非“好玩”，小紅書內(nèi)部的共識是“希望可以給用戶的生活提供更多的價值。”2023年，管理層開始思考所謂的“社會價值”。不過看起來，他們對社會價值的認(rèn)識還只是從服務(wù)用戶本身出發(fā)，在引導(dǎo)和輸出社會價值觀層面，仍處于無為而治的狀態(tài)。

然而從臺灣的“小紅書世代”成為柯文哲基本盤，到本次tiktok難民潮，不是你想“歲月靜好”，宏大敘事就不往你身上招呼。就像tiktok一開始也想在美國歲月靜好，但美國政府何曾放過它呢？tiktok成為美國非建制政治輿論的中心，也是時勢使然，管理者想躲也躲不掉。何況，如果不是tiktok在美國反建制和反以輿論中的作用，又哪能換來懂王的支持，讓目前得以維持一線生機呢？

大型互聯(lián)網(wǎng)平臺作為當(dāng)代社會的一種基礎(chǔ)設(shè)施，很多事情不是無為而治就能避免的。時代的浪潮終究避無可避，不會給平臺掌管者們那么多明哲保身和理想主義的空間。

借由這次契機，小紅書管理層真的該思考思考，如何進(jìn)一步實現(xiàn)自身的平臺價值了。

tiktok前路未卜

最后說說tiktok。也可以說這次的tiktok難民事件是美國用戶們在尋找“代餐”，或許他們覺得，集體涌向“中國間諜”的行為會讓美國政客們產(chǎn)生重視，從而保住平臺。

換平臺如換藥，一個早有積累的巨大內(nèi)容池，是很難被替代的。最終，美國用戶們肯定還是希望tiktok能得以存續(xù)。

回到tiktok本身。美國最高法院庭審記錄揭示了一個關(guān)鍵信息：如果tiktok使用字節(jié)跳動創(chuàng)建的其他算法，該法律將允許其繼續(xù)運營。然而，字節(jié)跳動作為一家中國公司，不享有美國憲法第一修正案賦予的權(quán)利。

這意味著tiktok面臨兩條出路：一是將算法徹底替換為向美國當(dāng)局開放的版本，使其內(nèi)容受美國當(dāng)局監(jiān)管；二是完全向美國資本讓渡控制權(quán)，轉(zhuǎn)型為符合"75%法則"的美國公司。

這個堪稱全美最具影響力的社交平臺，覬覦者眾多，背后的盤算表面上是"美國人能看到什么內(nèi)容必須由美國人決定"，實質(zhì)卻是選舉政治與商業(yè)利益的交織。

就像特朗普在借助TT重登大寶后轉(zhuǎn)而支持，理由直白："如果擺脫tiktok，facebook和扎克伯格的業(yè)務(wù)將翻倍。我不希望在上次選舉中作弊的facebook表現(xiàn)更好。他們是真正的人民公敵！"

眼下，若最高法院維持禁令，特朗普可在重返白宮后要求司法部暫緩執(zhí)行。據(jù)哥倫比亞廣播公司報道，只要字節(jié)跳動能證明正在推進(jìn)業(yè)務(wù)剝離，他還可將禁令實施推遲90天。

除了法案本身允許總統(tǒng)給予90天"緩刑期"的規(guī)定外，特朗普還可以通過三種方式幫助tiktok推翻禁令：說服國會制定新法以廢除該法律、行使執(zhí)法自由裁量權(quán)干預(yù)新任司法部長的執(zhí)法進(jìn)程，或宣布字節(jié)跳動已通過對tiktok的"合格剝離"滿足法規(guī)要求。

這次立法是以國會立法形式確定的，總統(tǒng)無權(quán)隨意修改，且由于法律效力層級的限制，行政令的作用也十分有限。如果特朗普想推翻這項立法，他需要動用政治資源，推動國會制定新法來修改或暫緩tiktok禁令的實施。

雖然目前共和黨控制著國會兩院，理論上存在這種可能，但在美國，即使有總統(tǒng)支持，推動立法也極其困難。特別是考慮到tiktok禁令獲得了國會壓倒性支持（眾議院360：58，參議院79：18），要推動相反的立法將需要耗費巨大政治資源。

另一方面，雖然法案由國會通過，但具體實施權(quán)在美國司法部。司法部長擁有執(zhí)法自由裁量權(quán)，特朗普可以指示其司法部長暫緩執(zhí)行該法案，為tiktok爭取喘息空間。他還可以在不公開違反法律的前提下，縮小執(zhí)法范圍來實現(xiàn)政策目標(biāo)。

由于法案主要禁止蘋果、谷歌等應(yīng)用商店托管tiktok，特朗普可以承諾這些企業(yè)免受法案相關(guān)起訴和罰金。此外，盡管法案規(guī)定字節(jié)跳動持股需降至20%以下才算完成"剝離"，特朗普作為總統(tǒng)有權(quán)宣布tiktok已通過"合格剝離"達(dá)到法律要求。

但特朗普挑選的國務(wù)卿馬可·盧比奧（Mark Rubio）是禁止TikTok的兩黨立法的首席參議員，而被任命為國家安全顧問的共和黨議員麥克·沃爾茲（Mike Waltz）、被任命為國土安全部部長的克里斯蒂·諾姆（Kristi Noem）、聯(lián)邦通信委員會主席提民人選布倫丹·卡爾（Brendan Carr）等人，都長期對tiktok持有反對態(tài)度，這些措施能夠落地的可能很小。

實際上，tiktok的核心價值在于其推薦算法，而中國法律明確禁止核心算法出口。2020年，中國修訂了《中國禁止出口限制出口技術(shù)目錄》，將"基于數(shù)據(jù)分析的個性化信息推送服務(wù)技術(shù)"列入限制出口清單。這意味著字節(jié)跳動無法將tiktok的算法技術(shù)轉(zhuǎn)讓給外國買家，包括馬斯克。沒有算法的tiktok將大幅貶值。

對字節(jié)跳動而言，變賣等同于解體——如果美國業(yè)務(wù)可以被出售，那么加拿大、澳大利亞、非洲、歐洲的業(yè)務(wù)是否也將面臨同樣的命運？對字節(jié)跳動而言，如果裁決無望，關(guān)閉tiktok美國業(yè)務(wù)，干脆退出美國市場反而可能是成本最優(yōu)的選擇。

或許還有一線生機？畢竟對美國政客們來說，tiktok這塊肥肉早有群狼虎視眈眈，如果徹底關(guān)停封禁，各方豈不是白忙活一場？而且干掉一個tiktok,還有一堆中國APP在占領(lǐng)美國市場，比如字節(jié)的小黃書也在崛起。美國人能把所有中國APP逐出市場嗎？

如果封了tiktok之后，在大洋另一端，哪天小紅書或者其他的平臺，真的由這次契機開始，完成了向國際化平臺的蛻變，讓tiktok難民們能真正安頓下來，美國政客們到時候要怎么辦呢？

看起來事情還是不要做得那么絕才好。

近期文章導(dǎo)讀：