2024年12月26日，由知萌咨詢機構主辦的2025消費趨勢大會暨2025中國消費趨勢報告發布會在北京成功舉辦。

會上，知名趨勢與營銷專家、知萌咨詢機構創始人兼CEO、消費趨勢大會發起人肖明超，與知萌趨勢專家團正式對外發布了知萌《2025中國消費趨勢報告》，這是知萌連續第9年對外發布趨勢報告，以全景化和多維視角洞見中國消費的潮流變遷。報告預見了2025年將會呈現的10大消費趨勢，分別是：品質覺醒、心界重塑、線下新生、味蕾探險、功效主義、悅養身心、附近重構、品牌向心力、中式新韻、悅享AI。

2024年，市場上出現了很多新口味的食飲產品，榴蓮辣條、折耳根咖啡、香菜泡面、把子肉酸奶等等，這些新口味是曇花一現還是真正獲得了消費者的認可？消費者感興趣的新奇口味有哪些共同特征？味蕾的刺激能帶給“心靈”怎樣的體驗？2025年，食飲行業的創新方向是什么？

01

味蕾探險：

刺激的是感官，愉悅的是心情

俗話說，民以食為天。經歷了吃飽到吃好的食飲需求進程，如今的“食”包含了更豐富的內涵，對此，報告提出“味蕾探險”趨勢，即在快節奏的生活中，消費者越來越尋求多元的感官慰藉，通過嘗試探索不同文化背景下的食材與風味的跨界味覺，獲得新穎、獨特的感官刺激與滿足，這種味蕾體驗也成為消費者釋放壓力和追求生活新體驗的重要方式。

知萌趨勢調研發現,55.9%的消費者會在日常生活（如美食）中尋找小確幸，探索多樣化的風味和風格的美食不僅是為了獲得感官上的新體驗，更是為了獲得心靈上的滿足。因此，報告提到，味蕾探險是身心靈的三重升華。身，是指味道帶來直接的感官刺激；心，是指味道賦予心靈的情緒體驗；靈，是指味道引發靈魂的美好享受。

對于味蕾探險帶來的身心靈的三重升華，消費者表現出較強的欲望，尤其是年輕人群更為熱衷。知萌趨勢調研發現，49.6%的消費者會在有機會時嘗試，28.6%的消費者積極尋求新味道體驗，尤其是90后、95后和00后，他們對新口味的興趣更為濃厚。

此外，值得注意的是，味蕾探險是基于健康、口味和成分之上的唇齒滿足。知萌趨勢調研發現，消費者在購買食品時，依舊將健康、口味和成分的重要性置于新體驗前，味蕾探險并非盲目的嘗試，而是在確保產品安全健康、口味出眾、成分優質的基礎上進行的創新體驗。

02

味蕾探險趨勢的商業新機

味蕾探險趨勢為傳統品類創造了新機會，食飲品牌可以通過風味跨界、地域融合、懷舊復興帶給消費者味覺和心靈的多重享受，從而讓創新口味帶產品和品牌走進消費者的心里，讓口味創新不僅是一次實驗，而是真正打開消費者的一種方式和途徑。

首先，品牌可以抓住新奇口味與風味跨界的機會，讓傳統品類也能帶來味蕾探險。

知萌趨勢調研顯示，2024年網絡爆火的新奇口味產品中，香菜面、黑松露餅干、榴蓮辣條等產品備受矚目，這些產品均是跨越傳統風味邊界的結晶，它們以奇思妙想的組合與怪奇創新的特質，成功挑動著消費者的味蕾神經，有力證明了在“味蕾探險”的旅程中，風味跨界能夠為傳統品類注入全新活力。

在諸多的風味選擇中，香菜和榴蓮成為2024年消費者最為關注的風味跨界元素，這是因為，兩者都具有天然話題屬性，獨特氣味使得消費者對它們的態度呈現出明顯的兩極分化，以及較強的搭配屬性，既有創新也不會喧賓奪主。

其次，品牌可以激活地方文化的味覺 密碼，即地域風味的融合。

知萌趨勢調研顯示，49.8%的消費者會被地方口味的創新口味吸引。利用地域性口味進行食品創新，無疑是一種強力的情感紐帶，不僅能喚起當地消費者的情感共鳴，還能為外地消費者帶來跨越地域界限的味覺之旅。因此，將地域元素融入食品創新，是區域文化認同的重要體現，更是激活地方文化味覺寶藏的重要途徑。

比如2024年，衛龍魔芋爽推出了包含“湘味”的辣椒炒肉和麻辣小龍蝦兩種限定口味魔芋爽，上市后就成為了當季的熱門零食。在成功實現線上種草以及多渠道覆蓋的基礎上，衛龍選擇了分眾這一品牌線下的傳播核心陣地，通過打造一系列既具有超強傳播性，又突出產品熱量低和口味爽兩大核心賣點的廣告語，借勢分眾電梯媒體的高頻次觸達，高效強化消費者對衛龍魔芋爽產品認知。

還有肯德基常年堅守本地化口味探索，雖是外來品牌卻也不斷打造中國味道在飲食習慣上，針對中國消費者的早餐習慣，推出了粥、飯團、油條等早餐產品；在品牌形象上，肯德基在中國的品牌形象也進行了本土化調整，比如讓經典的桑德斯上校形象換上中國傳統的大紅色唐裝、頭戴瓜皮小帽，增強品牌的親和力；在團隊管理上，肯德基特別成立中國健康食品咨詢委員會，用于研究、開發適合新一代中國消費者品味的飲食新產品，以進一步擴大市場。在營銷策略上，肯德基洞察和捕捉新一代年輕消費者的消費需求并打造對應的傳播；在產品創新上，肯德基不斷深化對中國本土飲食的研究，每一次創新都能帶給消費者驚喜。

此外，懷舊零食復興，懷舊零食店帶來情感與味覺的雙重追溯之旅。

消費者在探索新奇口味的同時，也渴望重溫那些熟悉的、充滿情感價值的味道，懷舊復古零食品牌也受到消費者青睞，成為消費者味蕾探險旅程中的新興熱點?；诖?，一批懷舊零食迎來翻紅機會，咪咪、AD鈣、口哨糖、金幣巧克力懷舊零食不僅是一種食品，消費者在品嘗零食的過程中，也是一次對過往情感的深度回溯和對自我童年身份的認同。

知萌趨勢調研顯示，食飲品牌通過味蕾探險可以有效塑造品牌的活力、年輕化形象和創新意識，從而加深消費者對品牌的印象和情感鏈接。即便創新產品的口味未完全受到消費者的喜愛，消費者仍將其視為有趣的體驗，并不影響他們對未來新口味的熱情。因此，品牌應積極展開味蕾探險，以提供給消費者全新的消費體驗。這種策略不僅滿足了消費者對新奇口味的探索欲望，還增強了品牌與消費者之間的情感紐帶。

03

味蕾探險的趨勢應用策略

對于品牌如何抓住味蕾探險趨勢，報告也給出三個方向：

第一，健康為基，品牌在進行口味創新時，仍舊要考慮天然原料、營養均衡、清潔標簽、功能性食品等健康因素。

比如卡夫亨氏致力于為消費者提供美味解決方案，在健康方面，卡夫亨氏注意到消費者會通過減鹽、減油實現更健康的目標，因此推出了0添加0蔗糖的番茄沙司，還有0蔗糖的亨氏沙拉汁等產品，將已有產品按照消費者所需，升級為更突出健康特性的產品。

還有衛龍魔芋爽，也是將味蕾探險與健康基礎融合的案例典范。衛龍發現，消費者對于味蕾的追求不再局限于傳統口味，更渴望通過味覺刺激為平淡生活增添更多精彩，同時，隨著健康意識的不斷提升，低脂低熱量的食品需求日益旺盛。作為休閑食品領域的領軍品牌，衛龍食品敏銳地捕捉到了這一消費趨勢的轉變。2014年，衛龍從 “魔芋豆腐” 這一傳統美食中汲取靈感，運用源自四川地道雪魔芋的急凍蒸煮工藝，最終成功造就了一款全新的麻辣休閑零食“衛龍魔芋爽”，魔芋本身富含膳食纖維，熱量極低，契合了消費者對健康與美味兼得的追求，產品上市后，以獨特的口感和創新的理念，迅速在市場上嶄露頭角，成為衛龍旗下的潛力大單品。

第二，適度放縱，品牌在進行口味創新時，應注重口味的平衡和恰到好處的創新。

2024年夏天，一款薄荷巧克力雪糕就從勾起消費者好奇的新奇組合產品，通過口味平衡成為了夏日頂流CP。2024年6月，德芙在官方微博賬號上宣布推出與綠箭聯名的薄荷味巧克力冰淇淋，在大多數消費者的認知里，薄荷味通常與牙膏、口香糖、提神醒腦、清涼等關鍵詞聯系在一起，薄荷口味的零食是較為小眾的存在，而德芙×綠箭薄荷味巧克力冰淇淋既保留了薄荷清新的特點，又做到口感綿密，味道好接受。這得益于德芙×綠箭薄荷味巧克力冰淇淋由100%德芙巧克力、進口奶源全乳脂制作而成，在保持德芙冰淇淋經典口感的基礎上，添加了綠箭的專有薄荷配方，還原綠箭口香糖的清涼口味。

瑪氏中國方面表示，薄荷巧克力味一直是國外挺受歡迎的冰淇淋口味之一，薄荷口味也漸漸延展到其他的零食品類中。此次推出薄荷味的巧克力冰淇淋，是瑪氏考慮到薄荷的清爽有益于消費者的解暑，與巧克力的結合能夠為消費者帶來“一箭清新、一口絲滑”的新穎味覺體驗。

第三，新奇體驗，品牌要創造出前所未有的味覺碰撞，利用視覺、聽覺、嗅覺等多種感官的協同作用，創造全面而深刻的體驗。

在體驗層面，卡夫亨氏不斷為消費者提供新奇特風味，提供舌尖新體驗，如今已打造出包含亨氏番茄醬、味事達醬油，廣合腐乳在內的，覆蓋西式中式的各類調味品。

還有好麗友旗下的呀！土豆，以獨創的中空造型、輕脆口感和醇厚風味，在膨化食品市場中獨樹一幟，穩居薯條類膨化食品的領導地位，在開發泡菜等新口味時，好麗友依舊保持著土豆系列標志性的中空造型與酥脆質地，在口味上進行了創新性的突破，酸辣爽口的地道泡菜風味創造出別樣濃郁的美味體驗。

知萌趨勢調研過程中，對于新奇口味問題，消費者表示“食品創新，不一定要局限于味道好吃，有趣的創新能帶來好玩的體驗這也很重要”、“我甚至覺得，新品好吃與否都沒那么重要，關鍵是要有創新的動作，讓消費者感受到你是在變化的?！?/strong>

如今，消費者對于食飲的基本需求已經被滿足，每個品類里都有豐富的產品可供選擇，這也將食飲品牌的創新推向了一個新高度，即關鍵在于要能為消費者帶來新的價值和新的體驗，讓消費者對食飲品牌有不斷變化、持續創新的品牌感知。

編輯：mariko

排版：張靈

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