看完如果有收獲，可關注本號

撤柜、閉店、骨折促銷……曾經紅極一時、需要排隊代購的“茅臺冰淇淋”最近卻被曝團隊已解散，相關人員被清退，2025年茅臺酒業或將全面退出冰淇淋市場。
從2022年5月首家旗艦店開業到如今，僅僅兩年多時間，茅臺冰淇淋為何從爆火到失寵？

昔日網紅頂流，涼了？

1月13日，在鄭州一家好特賣折扣店的冰柜中，原價79元的茅臺冰淇淋正混在一堆臨期產品中特價銷售，標價19.9元。

作為昔日的網紅，茅臺冰淇淋的近況似乎不容樂觀。

據相關媒體報道稱，目前，茅臺冰淇淋店除了貴州貴陽、遵義等地的門店還在正常供應以外，武漢恒隆廣場等一些旗艦店已經關閉。

茅臺冰淇淋線上關閉了其在京東、天貓的商店，抖音旗艦店已經下架所有商品，其旗艦店微信小程序也不見了。據不少媒體報道，很多城市的茅臺冰淇淋店已經沒有售賣茅臺冰淇淋產品，而是在賣茅臺文創產品。

實際上，茅臺并不是現在才關閉一些冰淇淋店，而是早在去年年中就有“端倪”，其在北京、廣州、深圳等多個城市的7家門店就處于關閉狀態。

去年6月，有南京媒體報道稱，南京新街口茅臺冰淇淋旗艦店正式停止營業，商場方面也確認了該店已撤柜。

2024下半年，茅臺冰淇淋似乎遇到了更大的發展瓶頸，多家線下實體店陸續關閉，近日更是傳出“2025年茅臺酒業或將全面退出冰淇淋市場”的消息，#茅臺冰淇淋閉店停產三折清倉#的詞條甚至還登上了熱搜，引發了外界的廣泛討論。

面對市場的種種熱議，茅臺公司方面不得不出面回應。

1月10日，針對近日多地茅臺冰淇淋門店閉店的市場消息，貴州茅臺相關負責人表示，茅臺冰淇淋在培育年輕消費群體上已經取得了一定成效。當下，對于冰淇淋業務，公司在戰略上選擇主動收縮。

上述負責人表示，茅臺在培育新消費群體上仍將不遺余力，在“三個轉型”的戰略指引下，更重視將“文化”和“科技”融入產品與服務中，進而引領消費文化潮流。同時，消費者仍可以在遵義茅臺鎮茅臺國際大酒店、三亞海棠灣茅臺度假村等線下銷售渠道購買茅臺冰淇淋，從而更好地與旅游、餐飲等場景相融合。

茅臺冰淇淋作為曾經如日中天的冰淇淋頂流，如今的境況不免讓人唏噓。

從爆火到關店，僅用一年時間

時間倒回至2022年，茅臺冰激淋作為網紅橫空出世，一上市就獲得了空前的關注。

2022年，茅臺集團跨界布局冰淇淋賽道。2022年5月19日，茅臺冰淇淋首店落地貴州仁懷市，不久后，茅臺冰淇淋貴陽旗艦店正式開業，在市場上引起廣泛關注。

據了解，茅臺冰淇淋定位高端，當時官方售價為59至66元一杯，因“年輕人的第一口茅臺”“含茅量達2%”等元素迅速走紅。此外，當時還有黃牛將50+元的茅臺冰淇淋的價格炒至250元一杯。

茅臺冰淇淋贏得開門紅，之后的銷量更是一路走高，線下實體店也是遍地開花，北京、上海、哈爾濱、鄭州、重慶、廈門等熱門城市均有它的身影。

數據顯示，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，銷售額超過5億元，一時間風頭無兩。

然而，昨天的盛況還在眼前，僅僅一年多時間之后，茅臺冰淇淋的熱度就迅速消退。

從2023年開始，市場上開始流傳出不少關于“茅臺冰淇淋甩賣、促銷”的帖子。2023年7月10日，i茅臺官方公眾號“小茅i茅臺”發布了茅臺冰淇淋夏日“買6贈1”促銷。

2023年，小紅書上不少博主發布“茅臺冰淇淋特價10元”的帖子，也引來不少人圍觀。

高端冰淇淋市場下滑，茅臺冰淇淋戰略撤退

從2022年5月首家旗艦店開業到如今，僅僅兩年多時間，茅臺冰淇淋為何從爆火到失寵？

高端冰淇淋市場的萎縮，或許是不得不提的一個因素。

以哈根達斯為例，2024年12月，哈根達斯母公司通用磨坊披露的2025財年第二季度業績顯示，哈根達斯在中國的店鋪客流量繼續出現兩位數的下降，通用磨坊首席財務官Kofi Bruce指出，哈根達斯客流量下滑是受到經濟環境以及消費者縮減開支的不利因素影響。

另據相關媒體調研，截至2024年1月，哈根達斯在全國擁有466家門店。但到2024年12月24日，哈根達斯在國內的門店數已經不足410家。

同樣作為高端冰淇淋的代表產品之一，茅臺冰淇淋似乎也感受到了這種寒意。從公開資料顯示，茅臺集團對于冰淇淋業務首先在戰略上就有了微妙的變化。

2022年茅臺冰淇淋推出初期，時任茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍曾這樣表示，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。茅臺集團甚至將5月29日定為“茅臺冰淇淋節”，足可見對茅臺冰淇淋的重視。

然而2023年9月，丁雄軍的發言卻發生了180度的轉變，稱茅臺將停止“+茅臺”系列周邊產品的開發，未來將更專注于主業——白酒的品質和文化。據了解，“+茅臺”系列指的就是圍繞“喝、吃、品、飲、帶”的產品矩陣生態布局，即喝茅臺酒、吃茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。

尤其是進入2024年，隨著丁雄軍于該年4月離任，茅臺冰淇淋也幾乎銷聲匿跡。且隨著茅臺計劃進一步聚焦主業，茅臺冰淇淋作為品牌戰略延伸的一部分，也面臨被逐步淡化的命運，冰淇淋等跨界產品的市場前景變得愈發模糊。

“不是高端冰淇淋吃不起，而是平價雪糕更有性價比”，成為如今很多消費者的心聲。

消費大環境的變化、網紅光環效應散去、平價產品圍攻等多重因素疊加，短期內還會繼續影響高端冰淇淋市場。

而對于茅臺冰淇淋來說，不管是從冰淇淋市場發展趨勢來看，還是從茅臺集團的戰略角度考慮，它似乎都已失去了繼續存在的價值，只能淪為棄子。