作者：迭戈

本文字數：3338字

建議閱讀時間：10分鐘

目及未來，“體育+”的多元化發展，或許會帶來更多意想不到的可能。

2025年伊始，乒超聯賽總決賽就點燃體育迷的熱情，而繼北京冬奧會之后，我國又將迎來一場重大國際綜合性冰雪盛會哈爾濱亞冬會，掀起新一輪體育熱潮。透過這些火爆賽事，我們不僅看到體育產業日益升溫的經濟效應，也深刻感受到賽事經濟在激發體育消費潛力、釋放內需方面的強大動力。

作為“46號文”提出中國體育產業實現總規模5萬億元目標的關鍵節點，2025年注定意義非凡。日前，第十一屆體育大生意年度大會在北京召開，業內精英齊聚一堂，圍繞商業賽事新趨勢、體育文旅等話題展開深入探討，帶來了一場極具前瞻性的思想盛宴。

回望過去十年，中國體育產業迎來了第一個里程碑式的發展階段，持續增長的數據為行業注入強勁動能。而比起數字的累積，更令人振奮的是其背后高質量發展的軌跡。從賽事驅動區域經濟騰飛，到體育與文旅消費深度融合，體育與其他產業的深度融合，尤其是“體育+”的多元化發展，或許會帶來更多意想不到的可能。

體育產業結構不斷優化

一直以來，職業體育作為競賽表演業的代表，其比重高于體育制造業，成為體育產業強國的結構性特征。

在回顧中國體育產業過去十年的成就時，國家體育總局經濟司原司長劉扶民在主題發言《十年高速增長，中國體育產業走出特色發展之路》中，特別提到了我國體育產業結構的持續優化。

劉扶民指出：“過去，（體育產業中）生產制造占據了更多份額，而如今，服務業的比重逐步上升，反映了經濟健康發展的態勢。就像我們的三大產業結構，歐美和日本的服務業占比超過70%，我國相對較低，但在體育產業中，服務業的占比已經逐年增加，表現優于我國整體經濟結構。”

根據最新數據顯示，2023年全國體育產業總規模達到36741億元，總產值為14915億元，而體育服務業的比重已從2022年的53.9%上升至2023年的57.3%。

而最能體現體育核心價值的“競賽表演業”和“健身休閑業”兩大細分領域，比重則接近10%，相比2014年的2%有了顯著提升。這一變化不僅推動了大型體育賽事觀賽消費攀升，也促進了各子產業的融合發展，帶動了整個產業的深度升級。

以杭州亞運會為例，票務收入超過6.1億，2024年中國網球公開賽總票房也超過了8000萬，均創歷史新高。觀眾早已不局限于“看熱鬧”，而是在朝著“喜歡看”和“看得懂”方向發展。在全民健身理念深入人心的當下，2023年中國體育用品及相關產品銷售、出租與貿易代理的規模為5429億元，同比增長8.56%，一定程度上折射出群眾對體育運動裝備產品的需求。

劉扶民強調，“消費是拉動經濟發展的‘三駕馬車’之一，體育消費的高歌猛進突顯體育對我國經濟發展的貢獻持續加深。”顯然，當型賽事的影響遠超體育本身后，在政治、經濟、交通、教育、人才等多個領域發揮了綜合效，成為一個受到全社會關注的社會性事件，對經濟帶也就來了多樣化的刺激作用。

值得一提的是，國務院辦公廳在《關于加快發展體育競賽表演產業的指導意見》中明確提出，到2025年，體育競賽表演產業總規模要達到2萬億元。到2025年，將建設若干具有較大影響力的體育賽事城市和體育競賽表演產業集聚區，推出100項具有較大知名度的體育精品賽事，打造100個具有自主知識產權的體育競賽表演品牌，培育一批具有較強市場競爭力的體育競賽表演企業。

“可以判斷，未來各地方還會著力引入大型賽事，挖掘盛事經濟。在這背景下，大賽帶來的商機不僅僅在于賽事周期中具體項目的效益，更在于大賽所掀動的管治生態變化背后創造的業務新可能。”劉扶民說。

文體旅商加速融合

體育賽事的意義，早已超越單純的競技對決，成為城市文化和經濟的重要載體。那么，體育賽事如何在拉動相關消費、推動經濟增長方面，發揮其強大的引擎作用？

中網執行總經理張軍慧就以2024年中國網球公開賽的實際案例，做了具象的表達。2024年中網賽事期間，共吸引了30萬人現場觀賽，其中40%來自外省及海外，約13萬人。賽事期間，C端直接消費達2500萬元，而周邊商圈和城市綜合消費的帶動效應則高達1比7，意味著賽場內每一元的消費，能夠在整個城市激發出7元的消費。

此外，賽事的衍生產品也成為了熱議的話題。2024年中網的周邊商品備貨量是2023年的兩倍，但超乎預期的消費熱情讓部分商品提前售罄，甚至采取了限量發售的方式，以確保決賽時（10月6日）仍有存貨。

網球的火熱，并非一夜而成。

在主辦方看來，中國體育市場經過多年的培育，已經積累了相當龐大的體量，參與體育活動的人群不斷擴大，這直接推動了賽事相關的消費需求。張軍慧引用央視財經的數據表示，目前中國的網球人口已達到2300萬，預計將超越美國。網球場地數量已達到5萬片，其中北京就有近3500片網球場。正如張軍慧所說，網球正在逐漸成為大眾體育的主流項目。

當然，體育賽事本身具有強大的流量吸引力，尤其是頂級國際職業賽事，能夠匯聚全球知名的頂尖選手參賽。此次中網賽事，男子選手如辛納、布云朝克特等，女子選手如鄭欽文、薩巴倫卡等明星球員的亮相，無疑大大提升了賽事的關注度和吸引力。所以接下來，在數萬人奔赴而來的同時，更考驗如何將賽事“流量”轉化為城市“增量”？

這一轉型的基礎，已在政策層面得到了明確支持。國家體育總局等部門聯合印發的《開展“體育賽事進景區、進街區、進商圈”活動》等政策，明確提出要通過體育賽事促進產業的多元化融合，推動體育與旅游、商業等領域的協同發展。與此同時，2024年底的中央經濟工作會議將“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”列為2025年的重點任務，其中不僅強調了創新多元化消費場景的構建，還特別提到要推動文體旅游業的發展，并積極發展冰雪經濟。這些政策導向為體育賽事的未來發展指明了方向。

賽事IP運營新思路

一項成功的賽事，相應的市場支撐力和商業轉化能力不可或缺。所以下一階段，如何搭建與體育相關的跨界消費場景值得深思。

談到體育行業下一階段聚勢向前的焦點方向，體育總局經濟司原司長劉扶民一口氣說了三個焦點方向，其中最先提到的是融合發展之勢。

“‘體育+旅游’、‘體育+數字’、‘體育+音樂’、‘體育+影視’、‘體育+消費節’、‘體育+社區活動’等等，關于體育的異業合作、融合發展的探索，應該有更多的實踐、更開闊的思路。像日前發展趨勢迅猛的冰雪產業、戶外產業，其內涵絕不僅限于某種具體體育運動的項目實踐，而是集結吃、住、行、購、玩、樂等多種業態的消費場景。怎樣去豐富其內容構成、為消費者提供更強的體驗刺激，就成為相關行業發展的破局方向。”劉扶民說。

體育賽事本就擁有肥沃且具價值的用戶土壤，體育消費有一個顯著的特點，就是消費者的忠誠度高、黏性強。在奧運熱潮下賽事經濟寫下了一個驚嘆號之后，今年年初和年底，我國分別要舉行哈爾濱亞冬會和第十五屆全運會兩大綜合體育盛事，更多賽事持續受到熱捧會是大概率事件，也將觸發賽事商業化和營銷的新爆點。

過往眾多職業頭部賽事已經展現出了強大的能力。聯通數字科技有限公司體育行業總監杜松瑋透露，據聯通大數據統計，體育總局高志丹局長表示“大運會、亞運會、學青會、十四冬舉辦期間，成都、杭州、南寧、呼倫貝爾實現體育及相關消費超過了1300億元，較賽事舉辦前環比增長超過了10%。”

另一個不容忽視的關鍵點在于，職業賽事吸引的是核心受眾，未來，更多泛體育粉絲對于體育賽事尤其是本土運動選手將給予空前的關注，本土選手參與的國際頂級賽事歷來承載著國人的民族自豪感。當這些熱門賽事的受眾“容量”遠超預期時，其所蘊含的商業價值也必將水漲船高。

對于商家而言，體育賽事也成為一塊體育營銷的新熱土。此次大會也特設了“大賽營銷新方法論”論壇。別克品牌贊助管理人李宇潔在論壇上指出，在流量為王的時代，真正的考驗在于如何識別那些具有長期穿透力和深遠價值的IP，并將其轉化為品牌的核心資產。

北京孚德總經理賈東則分享了公司在大型賽事（如歐洲杯、世界杯和中網等）中的成功經驗。他表示，孚德通過跨領域合作和精準的場景營銷，不僅在長期項目中取得了顯著成果，也在短期賽事（如成都混團世界杯）中，通過滿足G端、B端和C端的多元需求，成功實現了銷售額的翻倍增長。特別是在女性商品設計、社交媒體營銷和冠軍直播等創新舉措的推動下，品牌的曝光度和影響力得到了極大的提升。

在賽事效應與精準營銷的雙重加持下，品牌的曝光度和全球化戰略將有望實現事半功倍的效果。如今，隨著越來越多的品牌加入這一行列，此次峰會上分享與交流的火熱程度已然為我們揭示了“體育+”潛力的廣闊前景。