用女性視角做有溫度的汽車新聞

編者按

在信息時代，傳統(tǒng)的汽車營銷模式逐漸式微，互聯(lián)網(wǎng)和各種社交媒體成為了企業(yè)宣傳產(chǎn)品的重要手段，而各種互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)的崛起，讓很多傳統(tǒng)車企在加大營銷投入的同時，也在謀求營銷創(chuàng)新。

過去，作為汽車媒體的我們，更多是站在第三方的角度去總結(jié)和評斷一個營銷案例的成果，對于一套營銷方案產(chǎn)生的過程，其實了解并不深入。

這一次，我們有幸邀請到一位長安汽車的一線工作者，以第四代CS75PLUS為案例，講述主流車企是如何圍繞一臺車進(jìn)行前期營銷造勢，以及總結(jié)營銷經(jīng)驗。

從中，希望能夠給其他正在進(jìn)行營銷變革的傳統(tǒng)車企提供借鑒的方向。

以下為供稿人自述。

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行業(yè)的變化

2024年已經(jīng)落幕，車市輸贏已成定局。

自主份額已實現(xiàn)對合資的反超，合資二線份額已不足8%，合資一線降至26.2%的份額，自主與合資加速轉(zhuǎn)化，2025年自主四強都將會直面合資一線競爭。

正如一滴水能夠折射出太陽光原本的繽紛顏色，我們也能用一款車，去看自主是如何反超合資的？看長安汽車如何利用第四代CS75PLUS保江湖地位，用什么殺手锏進(jìn)行營銷推廣？

許多品牌做營銷推廣，很喜歡一來就給用戶灌輸產(chǎn)品功能，講產(chǎn)品利益，其實前后順序不對。

做營銷并不是從產(chǎn)品開始的，而是從用戶開始。

企業(yè)覺得“我的產(chǎn)品真是好”，而在消費者看來，則是“你說的跟我有什么關(guān)系”？沒有讓產(chǎn)品和用戶建立關(guān)系，這就是大多數(shù)企業(yè)從產(chǎn)品角度展開營銷動作后，普遍遇到的困境。

要想讓好的產(chǎn)品和消費者發(fā)生關(guān)系，不如給消費者一個場景。

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場景造需

品牌如何與消費者發(fā)生關(guān)系？ 產(chǎn)品如何與用戶建立社交機制？

欲要賣米飯，先制造饑餓感。提供新知，就是饑餓的源頭。一切生意機會都從消費者需求中來。

發(fā)現(xiàn)顧客需求，管理顧客需求，滿足顧客需求，就是市場營銷要做的事，需求管理貫穿營銷的始終。

如何將需求與用戶關(guān)聯(lián)在一起?答案是場景。

因為，用戶的一切需求，都在場景中發(fā)生的，通過場景，更能讓他們看清自己的需求。

場景造需,通過對場景的表達(dá)和演繹，激發(fā)消費者的購買欲，企業(yè)圈定了場景，其實就是在圈需求，圈用戶，圈市場、圈渠道。

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解析長安第四代75PULS

如何利用場景營銷

長安第四代75PLUS用三線軸承載進(jìn)行新品推廣：時間軸、用戶心理軸、場景觸發(fā)軸（場景造需、場景定位、場景體驗、場景觸發(fā)）在上市90天用七步走，保住燃油車SUV的江湖王者地位。

2024年9月2日-20日一箱油1000公里挑戰(zhàn)

方法論：場景觸發(fā)器

用戶軸：追求美好理想

場景是觸發(fā)器，人的需求總是在場景下產(chǎn)生，在場景下喚起。

一提到SUV廣告，大家看到的廣告崇山峻嶺、戈壁大漠、荒野險灘。

文案：縱橫馳騁、雷霆動力縱情千里、駕馭自由、敢為人先、感覺一言不合就要開車進(jìn)藏。

這是我們理想的狀態(tài)，是我們追求的生活。

長安汽車用產(chǎn)品功能喚起用戶的需求，一千公里長測試駕，以重慶為中心點，向四周輻射，貫穿東西南北，絕美的風(fēng)景+產(chǎn)品體驗+人文精神構(gòu)建真實用戶內(nèi)容輸出，為潛在用戶種草，利用場景造需和場景體驗來喚起用戶心曠神怡的需求。

2024年9月24日九城匯聚杭州直播試駕

方法論：場景是連接器

用戶軸：販賣希望情感出口

場景是連接器，場景將品牌和消費者緊密關(guān)聯(lián)在一起，為消費者制造現(xiàn)場感、代入感和儀式感，讓消費者沉浸其中，充分展示品牌帶給消費者的利益和價值。

他們說：營銷是販賣希望的造夢業(yè)、制造需求鼓勵消費的。

只說對一部分，我認(rèn)為是洞察人性，從心理到行為的一門實踐心理學(xué)。

高效的洞察方法就是代入場景，找到在什么場景下最能激發(fā)他們感官、情感、內(nèi)心需求，然后將產(chǎn)品代入其中。

長安汽車在9月24日1+9+N全國聯(lián)動“九城匯聚杭州直播試駕”，通過沿途景點打卡互動、人文風(fēng)俗、歷史文化、十線并進(jìn)，穿越中國的產(chǎn)品超長直播體驗大事件，路途中釋放產(chǎn)品價值。

“1”杭州主會場，預(yù)售發(fā)布第四代CS75PLUS預(yù)售發(fā)布及75車主提車儀式。

“9”九城九線長距離直播匯聚杭州主會場（沈陽、廣州、北京、蘇州、長沙、青島、蘭州、成都、武漢），打卡沿途城市，地域特色直播，現(xiàn)場盛勢轉(zhuǎn)播。

“N”全國經(jīng)銷商門店聯(lián)動開展直播，主會場連線、互動PK、新車試駕邀約、預(yù)售政策解讀。

第三步：

2024年9月24日巔峰之夜預(yù)售發(fā)布會

方法論：場景是連接器

用戶軸：讓用戶成為介質(zhì)、成產(chǎn)品一部分

參與，讓用戶成為組織的一部分，成為傳播的介質(zhì)。

9月24日巔峰之夜預(yù)售發(fā)布會，260萬用戶情感紐帶“十年品質(zhì)巔峰之作，十年相伴十年有你”，廣告而之預(yù)售發(fā)布。

形式：設(shè)置產(chǎn)品體驗+預(yù)售直播觀看+特色美食品鑒的區(qū)域活動/娛樂體驗的區(qū)域活動。

前期：結(jié)合場景布置亮點融入與杭州主會場預(yù)售發(fā)布權(quán)益，激發(fā)用戶期待感、吸引用戶參與。

活動期：溝通氛圍與以往上市發(fā)布不同，以用戶生活愉悅化的體驗感知，麻辣味人生（地道火鍋美食品嘗）、松弛感自然（城市露營地體驗）、趣享新體驗（景觀\漆扇DIY\水上游戲）、專屬感品牌（彰顯老車主身份及接待服務(wù)）、抽獎環(huán)節(jié)助力銷售轉(zhuǎn)化等，讓用戶參與、見證長安的速度及發(fā)展，讓用戶成為巔峰產(chǎn)品歷史組成部分。

第四步：

2024年10月11日-24日獅子王創(chuàng)意定展會

方法論：場景是定位器

用戶軸：扮演未來角色

場景是定位器，場景決定了品牌在消費者生活中的位置，決定了品牌在消費者生活中扮演什么角色。

如果想在行業(yè)做領(lǐng)導(dǎo)者，那么處處顯現(xiàn)及捍衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)者的形象和地位，如何直觀展現(xiàn)？

不走尋常路，樹立在人群中“最高最顯眼的位置”，用的手法是場景定位。

長安汽車在各戰(zhàn)區(qū)核心競品銷量、本品銷量較好城市中步行街、美食街（核心人流≧20萬人次/天）18座城市網(wǎng)紅地標(biāo)創(chuàng)意展。

包裝第四代CS75PULS展車自帶傳播符號“巔峰之作 王炸來了”，通過邀約區(qū)域網(wǎng)紅、KOL與第四代CS75PLUS創(chuàng)意秀共創(chuàng)傳播內(nèi)容，以創(chuàng)意植入短視頻、短劇結(jié)合，趣味化戰(zhàn)展現(xiàn)城市創(chuàng)意秀，強化線上曝光與線下引流，涂鴉趣味打卡拍視頻有禮，UGC傳播贏好禮，全網(wǎng)造勢提升產(chǎn)品熱度。

讓用戶感知此車是“行走王者”，哪里都能去，處處皆坦途（參數(shù)丨圖片）。

第五步：

2024年10月24日百城千店萬人上門交付

方法論：場景放大器

用戶軸：從眾心里 有面有里

人都有從眾心理，百城千店萬人同頻交車，讓用戶有面兒有里兒。

10月24日開展“百城千店萬人上門交付”是承接9月26日發(fā)布價格權(quán)益后維持產(chǎn)品聲量。

活動策略：1+8+N，借助1場總部交車、8大戰(zhàn)區(qū)交車聯(lián)動、全國4S店打造萬人交車盛典。

內(nèi)容策略：總部重慶，戰(zhàn)區(qū)哈爾濱、福州、石家莊、金華、長沙、濟南、銀川、鄭州，以及全國經(jīng)銷商同步開啟第四代CS75PLUS上市“百城千店萬人”全國最大規(guī)模交付。熱銷勢能全域釋放、訂單成績、交付保證、首批用戶口碑為核心內(nèi)容展開。

第六步：

2024年11月上旬BOSS直售 福利駕到

方法論：場景連接器

用戶軸：損失厭惡的喜悅感

人們往往損失厭惡，場景連接用戶需求和觸發(fā)行為，限時限人專屬福利的場景營銷讓用戶難舍難分。

長安汽車又開創(chuàng)高管直售，與消費者面對面連接用戶，開展全域營銷路徑的事件——“BOSS直售 福利駕到”。

從11月15日開始高管們深入廣州、石家莊、青島、蘇州經(jīng)銷商店頭活動，直接賣車于用戶、親自發(fā)放專屬福利，這種接地氣的傳播方式，不僅展現(xiàn)了品牌的人性化一面，也讓更多用戶感受到長安的誠意與溫度，提高線索促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化。

第七步：

2024年11月1日—30日 競比對比試駕

方法論：場景定位器

用戶軸：“案發(fā)現(xiàn)場”點燃情緒

講產(chǎn)品利益點不如置身于消費者購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的場景，寫出“案發(fā)現(xiàn)場”的體驗，觸發(fā)痛點，點然情緒。

圍繞10月16上市日前后兩段時間，在11月每戰(zhàn)區(qū)分兩城各開展1場競品對比試駕活動，通過產(chǎn)品力+生活力=產(chǎn)品情緒符號，開展試駕體驗強化產(chǎn)品力，通過卷入全國9戰(zhàn)區(qū)18城的媒體與潛客提升產(chǎn)品聲量、促轉(zhuǎn)化。

“案發(fā)現(xiàn)場”兩種打法：

打法1：生活力=話題創(chuàng)意情緒感營銷，用戶真實用車的感受，全國超540家媒體卷入提振聲量。

一、創(chuàng)意情緒通用公式

公式一： 特定場景+情緒=結(jié)果（因篇幅受限只舉一示例，需要全示例可留言）

情景：車?yán)镎嫒税鎮(zhèn)窝b成木頭人(真人裝扮)，音樂緩緩響起，眼睛微微動，車身氣氛燈流光一圈，木頭人慢慢復(fù)活，隨動感的音樂和車身氣氛燈，木頭人變成活人跳起Popping（震感舞）。

傳播產(chǎn)品點:24色氣氛燈、劇院之聲14揚聲器、超大前空間

情緒點：產(chǎn)品賣點不是冷冰冰的參數(shù)和感性包裝語，而是要轉(zhuǎn)化成用戶能感知、觸達(dá)情緒場的場景畫面，此車不僅是代步工具，也是情緒轉(zhuǎn)化場是用戶另一個安全及升化空間。

公式二： 細(xì)分人群+人群痛點+情緒+產(chǎn)品=結(jié)果

公式三： 競品產(chǎn)品使用+人群痛點+情緒+產(chǎn)品=結(jié)果

打法2：產(chǎn)品力=打好認(rèn)知戰(zhàn)，靜態(tài)對比、動態(tài)對比、價格對比、權(quán)益對比，18場試駕會場促定提升銷售勢能。

長安第四代CS75PLUS上市90天，七步成局，步步緊貼用戶和競品，利用場景造需、場景定位、場景體驗、場景觸發(fā)，突破又一個銷量高峰，被稱為2分鐘賣出一臺車的王炸產(chǎn)品 。

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數(shù)據(jù)小結(jié)及改進(jìn)不足

（一）數(shù)據(jù)不代表的最終勝利，至少代表一段時間內(nèi)的勝利。

（二）改進(jìn)不足

買舊東西是熟悉，買新東西是希望。

從用戶畫像來看，購買第四代CS75PLUS的用戶群體中，SUV增換購用戶占50%，那說明還有50%可能未開過SUV車型。

用戶使用率最高的不是進(jìn)藏越野，不是馳騁大江大河，而是牛馬奮斗族的上下班通勤。

在城市開SUV視野好，塞車時不會被前車擋住視線；周末出玩的時候，SUV能開上路邊的臺階，跨過郊外的泥水坑，回老家看父母走鄉(xiāng)下的泥土路， 這些才是買SUV使用率最高的理由，而圍繞第四代CS75PLUS的場景推廣中，這一環(huán)尚需加強。

（三）方法論推廣應(yīng)用

場景造需方法論推廣到其他產(chǎn)品建設(shè)中、要考慮一致性、連貫性、遞進(jìn)性，從而在消費者內(nèi)心持續(xù)累積認(rèn)知和價值。

在現(xiàn)階段的營銷積累下，2025年，長安第四代CS75PLUS燃油也將持勢增長，鞏固“75”IP緊湊型SUV王者地位，我們拭目以待。