在過(guò)去數(shù)十年的中國(guó)汽車市場(chǎng)上，外資豪華車品牌曾渡過(guò)了非常愜意的一段時(shí)光：高美譽(yù)度、高品牌溢價(jià)，讓品牌及經(jīng)銷商們堪稱“躺著賺錢”。但2020年后，外界環(huán)境的驟然變化，讓豪華車企業(yè)們不得不直面激烈的價(jià)格戰(zhàn)與利潤(rùn)下滑。

根據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，豪華品牌的銷售情況受整體汽車消費(fèi)環(huán)境的影響，今年30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)份額處于整體下滑趨勢(shì)。1至11月成交均價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的新車?yán)塾?jì)銷售210萬(wàn)輛，同比下滑幅度為18.6%。此外，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)進(jìn)一步降低：若以去年1月市場(chǎng)折扣和新車成交均價(jià)為基準(zhǔn)進(jìn)行計(jì)算，今年前11個(gè)月整體汽車零售市場(chǎng)損失達(dá)1776億元，同比增長(zhǎng)931億元。

乘聯(lián)會(huì)最新的數(shù)據(jù)是另一個(gè)佐證：今年1至11月，汽車行業(yè)收入和成本均同比增長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻同比下降7.3%。而由于價(jià)格戰(zhàn)，今年前11個(gè)月的汽車行業(yè)利潤(rùn)率僅為4.4%，低于整個(gè)下游工業(yè)利潤(rùn)率，也低于2023年5%的利潤(rùn)率水平，而這一數(shù)據(jù)在2020年是還維持在6.2%。

在如今的形勢(shì)之下，汽車企業(yè)如何破局？筆者認(rèn)為，捷豹路虎當(dāng)今在中國(guó)乃至全球的發(fā)展思路值得研究。

近日，捷豹路虎全球公布2024/25財(cái)年第三季度（2024年10至12月）銷量：本季度全球零售銷量取得3%的環(huán)比增長(zhǎng)，財(cái)年至今達(dá)320,622臺(tái)，同比實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)；穩(wěn)健表現(xiàn)也助力達(dá)成2024全年銷量434,660臺(tái)、同比增長(zhǎng)3.3%的正向成績(jī)；本季度，利潤(rùn)貢獻(xiàn)最高的攬勝（參數(shù)丨圖片）、攬勝運(yùn)動(dòng)和路虎衛(wèi)士車型批售銷量占比進(jìn)一步提升至70%，均取得兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)；此外，全球市場(chǎng)對(duì)攬勝車型的需求持續(xù)強(qiáng)勁，批售銷量環(huán)比大幅增長(zhǎng)48%。

而在中國(guó)市場(chǎng)上，捷豹路虎的發(fā)展也并未以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)。根據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在2024年，路虎的成交價(jià)格有明顯的上升趨勢(shì)。

品牌重塑之后，捷豹路虎探尋了一個(gè)全新的發(fā)展路徑。

2024年是捷豹路虎發(fā)布“重塑未來(lái)”全球戰(zhàn)略的第三年，也是發(fā)布“品牌重塑”四大品牌家族策略后的第一年，攬勝、路虎衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹成為獨(dú)立的四大品牌家族。

在這一過(guò)程中，攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)將延續(xù)路虎最強(qiáng)悍全地形SUV締造者的地位，同時(shí)“路虎”這張名片也將繼續(xù)保留。攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)將依托路虎的原有優(yōu)勢(shì)，樹立其獨(dú)樹一幟的品牌個(gè)性，成為三個(gè)獨(dú)立的品牌；捷豹品牌則將實(shí)現(xiàn)脫胎換骨的蛻變。

在大戰(zhàn)略之下，捷豹路虎更在思考 “新 現(xiàn)代豪華主義”之 外的市場(chǎng)空白在哪兒，以及：如何在中國(guó)市場(chǎng)真正做加法。

2024年，在百萬(wàn)級(jí)及以上高端豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)中，捷豹路虎市占率超過(guò)30%，路虎衛(wèi)士高居第二位，攬勝運(yùn)動(dòng)位列第六位；在150萬(wàn)級(jí)及以上高端豪華SUV細(xì)分市場(chǎng)，攬勝自2023年起連續(xù)23個(gè)月蟬聯(lián)銷量冠軍，細(xì)分市場(chǎng)占比超過(guò)50%。

圍繞中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)者的前瞻需求，攬勝、路虎衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹四大品牌家族持續(xù)加碼新產(chǎn)品攻勢(shì)，在2024年帶來(lái)25年款全新攬勝、25年款攬勝運(yùn)動(dòng)、全新攬勝極光L、新款路虎衛(wèi)士V8、25年款發(fā)現(xiàn)、25年款發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)、25年款捷豹F-PACE等多款新車型。

如今，捷豹路虎已經(jīng)形成三大平臺(tái)產(chǎn)品線：第一，大型平臺(tái)，即MLA豪華電氣化架構(gòu)，用于大型車，且兼容純電、混動(dòng)和燃油動(dòng)力；第二，中型平臺(tái)，即EMA豪華電動(dòng)模塊架構(gòu)，服務(wù)于中大型車，提供純電解決方案；第三，JEA，即未來(lái)捷豹車型專屬的純電平臺(tái)。

而根據(jù)公開信息，首款基于MLA豪華電氣架構(gòu)打造的純電攬勝車型將于2025年全球亮相；首款全新捷豹產(chǎn)品，將會(huì)是一臺(tái)四門GT純電車型，基于捷豹專屬的電動(dòng)化架構(gòu)——JEA平臺(tái)打造，將于2025年問(wèn)世。2030年前，捷豹路虎旗下所有品牌均提供純電動(dòng)車型。

此外，在權(quán)威機(jī)構(gòu)J. D. Power 2024多項(xiàng)研究中，路虎衛(wèi)士、攬勝及攬勝運(yùn)動(dòng)版多款車型在新車質(zhì)量、產(chǎn)品魅力以及智能化體驗(yàn)等研究中均位列前茅。路虎在J.D. Power 2024中國(guó)售后服務(wù)滿意度研究（CSI）中脫穎而出，榮獲豪華車細(xì)分市場(chǎng)第一名。

在“重塑未來(lái)”的全球戰(zhàn)略指引下，在中國(guó)市場(chǎng)上，捷豹路虎中國(guó)團(tuán)隊(duì)結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的新形勢(shì)，創(chuàng)造性地打造了全新合資發(fā)展模式。

2024年年中，面向電動(dòng)化未來(lái)，捷豹路虎授權(quán)奇瑞捷豹路虎在其推出的全新電動(dòng)汽車上使用“Freelander神行者”品牌。“Freelander神行者”的打造，成為了捷豹路虎與奇瑞合作12年之后，雙方開啟的新節(jié)點(diǎn)——全新“Freelander神行者”將是一個(gè)品牌家族，而非單一產(chǎn)品，將面向主流市場(chǎng)，新的電動(dòng)產(chǎn)品線將在奇瑞捷豹路虎常熟工廠生產(chǎn)。

之所以稱其為“全新合資發(fā)展模式”，主要體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)模式的升級(jí)：捷豹路虎在華建立英國(guó)市場(chǎng)之外首個(gè)實(shí)現(xiàn)品牌家族本土化運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)建立業(yè)務(wù)中臺(tái)、優(yōu)化職能設(shè)置、推進(jìn)資源整合，打造全鏈路的商務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等模塊的整合提效。

技術(shù)層面，“Freelander神行者”會(huì)基于奇瑞的電動(dòng)平臺(tái)打造，充分利用中國(guó)的研發(fā)能力，用最快的速度及最優(yōu)的成本，以及奇瑞對(duì)主流市場(chǎng)的中國(guó)客戶更接近更理解的優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，“Freelander神行者”將獨(dú)立于現(xiàn)有渠道，通過(guò)專屬的渠道進(jìn)行銷售。

捷豹路虎負(fù)責(zé)貢獻(xiàn)品牌塑造與設(shè)計(jì)——?dú)w屬于捷豹路虎的“Freelander 神行者”曾是路虎品牌旗下車型，于1997-2015年期間在市場(chǎng)上大獲成功，2016年由發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版替代。在1997年神行者上市的時(shí)候，市場(chǎng)上幾乎沒有豪華品牌的城市SUV。因此，“Freelander 神行者”一上市，在當(dāng)年就售出了66,000臺(tái)，成為細(xì)分市場(chǎng)歐洲銷量第一名。

“Freelander神行者”的重新打造，是捷豹路虎擁抱電動(dòng)化的具體體現(xiàn)。

立足電動(dòng)化的戰(zhàn)略核心，捷豹路虎目標(biāo)在2030年前成為全面電動(dòng)化的新現(xiàn)代豪華主義汽車制造商，并在2039年實(shí)現(xiàn)凈零碳排放。圍繞“電動(dòng)化”這一戰(zhàn)略核心，從產(chǎn)品研發(fā)、賽事投入、投資部署、產(chǎn)業(yè)布局等多個(gè)維度進(jìn)行全方位布局。

2024年，捷豹路虎宣布將用于未來(lái)五年的150億英鎊投資增加至180億英鎊，賦能電動(dòng)化產(chǎn)品和平臺(tái)架構(gòu)的開發(fā)。此外，捷豹路虎增加投資至5億英鎊，用于哈利伍德（Halewood）工廠的電動(dòng)化升級(jí)，以實(shí)現(xiàn)純電動(dòng)車型與現(xiàn)有內(nèi)燃機(jī)車型和混合動(dòng)力車型的并線生產(chǎn)。

捷豹路虎的轉(zhuǎn)型成效，也體現(xiàn)在了市場(chǎng)表現(xiàn)上。根據(jù)捷豹路虎全球公布的2024/25財(cái)年第三季度（ 2024年10至12月）銷量顯示，2024全年捷豹路虎全球銷量達(dá)434,660臺(tái)、同比增長(zhǎng)3.3%的——這一成績(jī)尤為不易。

在豪華車市場(chǎng)已成紅海甚至血海的今日，只靠“卷價(jià)格”已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展，捷豹路虎的發(fā)展思路無(wú)疑值得思考：在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做到極致獨(dú)特的產(chǎn)品，深挖品牌價(jià)值并形成多品牌合力，與合作伙伴各取所長(zhǎng)積極擁抱電動(dòng)化，著眼未來(lái)——這些都是長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。