作者| 艾青山

編輯| 劉漁

據《華爾街日報》報道，1月27日起，星巴克北美區門店將實施新的顧客準則，規定未消費的顧客不得使用店內任何設施，包括座位、無線網絡、露臺和衛生間等。

這標志著星巴克結束了自2018年以來實行的全面開放政策。該消息一出，也立刻引發了業內討論圍觀。

根據星巴克公司聲明，此舉旨在為消費者營造更具吸引力的場所環境，重新贏回忠實顧客的青睞。

但很顯然，這一決定也意味著星巴克品牌運營策略的重大轉變，市場亦開始關注這一政策是否會在全球范圍內推廣。

在經歷了不到一年半的時間里兩次更換管理層之后，星巴克正在積極尋求扭轉業績下滑的局面。

根據星巴克發布的2024財年業績報告顯示，截至2024年9月底，公司全年營業收入為362億美元，同比僅增長1%；歸屬上市公司的凈利潤為37.61億美元，同比下降8.82%；

更讓星巴克頭疼的是，其全球可比門店銷售額同比下降2%，這一數據直接反映出星巴克在維持現有門店經營效益方面面臨的挑戰。

在北美這個最大市場上，星巴克在2024年第三季度（6月30日-9月29日）的收入為66.92億美元，同比下滑3.02%，占整體收入的73.75%。盡管占據了如此大的收入份額，但業績表現卻不盡如人意。

公司首席財務官Rachel Ruggeri在財報會議上坦言，盡管加大了投資力度，但未能改變客流量下降的趨勢，導致營收和利潤都面臨較大壓力。

對于業績下滑的原因，星巴克創始人舒爾茨在LinkedIn平臺上明確指出，美國市場是導致公司業績下滑的主要原因，并強調解決之道不在于數據分析，而在于提升門店本身的顧客體驗。

新任董事長兼首席執行官布萊恩?尼科爾上任后隨即推出了"重返星巴克"計劃，要求全面改革美國門店，包括調整座位舒適度、增加陶瓷杯和簡化菜單等措施，希望通過優化消費體驗來提升顧客滿意度和營收表現。

各項數據表明，星巴克的全球擴張速度其實并未放緩，但經營質量卻出現了明顯下滑。為了應對這一局面，公司管理層開始從門店運營細節入手，通過一系列政策調整來改善經營狀況。

此次北美區推出的新規，也可以視為這一戰略調整的具體體現。

針對此次北美區的新政策，星巴克發言人杰西·安德森表示，這是一個切實可行的舉措，可以幫助優先考慮那些希望在店內享用咖啡或需要使用洗手間的付費顧客。

北美區域總裁薩拉·特里林也在一封公開信中強調，有必要重新設定對門店空間使用方式和使用對象的期望。新規不僅要求員工接受相關培訓，還授權他們可以要求違規者離店，必要時甚至可以尋求執法部門的協助。

此外，新規還包括在店內增加禁止騷擾、暴力、威脅性語言、戶外飲酒、吸煙和乞討的標志。這些措施表明，星巴克正在努力平衡開放友好的品牌形象與店鋪運營效率之間的關系。

值得注意的是，相比之下，星巴克在中國市場的政策似乎更靈活。

據南都報道，目前北上廣深多家門店表示沒有明確規定必須消費才能入座。不過在消費高峰期，門店會根據實際情況，引導未消費顧客調整座位以確保消費者有座位。

有門店員工透露，一般情況下只有當顧客在店內食用氣味較大的食品時，才會委婉建議轉移到戶外就餐。星巴克中國區客服也向媒體表示，暫未收到類似北美區的政策通知。

值得注意的是，截至2024年9月29日的數據顯示，星巴克在北美市場擁有18424家門店（其中美國市場16941家），在中國市場擁有7596家門店，這兩個市場的門店數量合計占全球門店總數（40199家）的61%。

然而，中國市場在2024年第三季度的收入為7.84億美元，同比下跌6.77%，占整體收入的比例僅為8.64%，這說明中國市場雖然門店數量可觀，但單店創收能力還有待提升。

從社交媒體平臺的消費者反饋來看，部分顧客認為新政策有助于提供更安全、安靜的消費環境，但也有消費者擔心這會增加消費壓力。

未來消費認為，星巴克北美新規未來大概率不會推廣至中國市場，這看似簡單政策的背后，隱含一個深刻的品牌定位問題：

若星巴克堅守“第三空間”的品牌定位，強制進店消費其實無可厚非，甚至能夠進一步強化星巴克的場景品牌定位。但在中國市場，星巴克顯然不能僅僅堅守“第三空間”定位，其市場正在被瑞幸、庫迪等新興咖啡連鎖品牌蠶食，因此星巴克也相應推出了“啡快”，并變相加入了咖啡價格戰。

因此，如果星巴克中國想要在咖啡大戰中守住基本盤，便不可能推出進店消費政策，而是需要降低門檻、吸引更多的人進店來防御瑞幸庫迪們的攻擊。

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