為了讓中產(chǎn)保級，酒旅集團操碎了心。

領(lǐng)域 | 酒店業(yè)

欄目 | 文旅商業(yè)評論

01

快到年底了，我最近刷到越來越多酒店高卡會員帖子，發(fā)現(xiàn)這些酒店資深玩家們紛紛在討論一件事：

今年，到底要保哪家酒店集團的高卡。

要知道，這世界上有很多酒店集團都是根據(jù)自然年來統(tǒng)計酒店積分，而酒店保級就是一個線下闖關(guān)游戲，如果值得自然沒問題，但如果用戶覺得累了就會退出。

比方說，最近有一些酒店集團會員就在頻繁抱怨權(quán)益又被砍了：

“新出的簽到活動比鐵公雞還摳，領(lǐng)的早餐券全是限制，一個50元代金券還只有周日到周一能用。”

“升房改了，一年才只能36次。”

“親友價沒了！”

“辛辛苦苦升上來的高卡會員一點用都沒有，真的想轉(zhuǎn)體系了。”

酒店集團的高卡會員們感到憤怒完全可以理解，畢竟很多白金、鈦金、大使的積分房晚那都是真金白銀實打?qū)嵰煌硪煌硭鰜淼摹?/p>

吸納會員時叫人家小甜甜，兌現(xiàn)權(quán)益時叫人家牛夫人，這確實是當(dāng)下很多企業(yè)平臺對待會員的方式，而會員要做的就是算賬，再算賬。

我身邊一個朋友小A在一家醫(yī)院工作，作為一個普通打工族，她最近兩年在一家外資酒店集團的成員酒店住了116晚。

她這三年也無數(shù)次想過退出，退出，退出，老娘不玩了。

但她堅持了下來，為什么？

小A是這么考慮酒店會員保級這件事的：當(dāng)我和朋友出去的時候，每次住的都特別開心，甚至有的還送了自助晚餐，再升級套房。

日本指宿白水館酒店/旅界實拍

為節(jié)約成本，小A甚至經(jīng)常和閨蜜三四個人住一間，那就更劃算了，但現(xiàn)在隨著金卡會員通貨膨脹，幾次升房無果后，保級這事也就決定緩緩了。

不僅外資酒店集團，國內(nèi)酒店集團的高卡會員到了年底也開始盤算這事的成本利益得失。

其實，選擇適合自己的常旅客計劃很關(guān)鍵。

身邊一個老同學(xué)小C這些年在北京一家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司做銷售，他的工作特性注定了差旅頻繁，工作第一年就沖到了國內(nèi)酒店集團的白金會員。

今年眼看要達(dá)不到白金會員30晚要求，恰逢最近生日，他收到消息推送發(fā)現(xiàn)會員權(quán)益又更新了，新權(quán)益是白金卡生日當(dāng)天可獲贈1張免費房券，他立刻反手訂了幾晚春節(jié)期間的酒店。

當(dāng)他聽到老媽忍不住和小姐妹分享，“春節(jié)兒子準(zhǔn)備帶我住酒店，他是最高級別會員，生日可以送免費房……”

看見老媽那點驕傲小心思，以及藏不住的幸福感，那個時候小C就覺得為了保這張白金卡一年多出幾次差還是挺值的。

02

針對消費者顧慮，國內(nèi)外酒店集團現(xiàn)在也想明白了，要么降低保級門檻，要么給會員送上真真切切福利。

舉個例子，某外資酒店集團是每到年底就會放水保級門檻，比方說2024年保級或升級成功，會員等級和待遇有效期將延至2026年2月，2024年保級不成功，會員等級也只會降一級。

相比之下，國內(nèi)酒旅集團就會更務(wù)實一些，他們意識到現(xiàn)在這屆常旅客不是不愿意保級，而是看保級的有沒有意義。

我們從最近一次錦江大刀闊斧增加錦江薈會員權(quán)益能看出這個思路——給大家來點實在的。

就像讓小C愿意續(xù)住幾晚酒店也要保級的錦江薈白金卡贈生日免費房券就屬于酒旅集團真金白銀送福利：

白金會員可以在生日當(dāng)天領(lǐng)取權(quán)益，自生日當(dāng)日算起，有長達(dá)七天的預(yù)訂期，可以無套路預(yù)訂后續(xù)日期的實時房態(tài)房晚。

如果做類比，有點類似星巴克會員生日當(dāng)天送一杯免費咖啡或蛋糕。

除了這些直接送的，也有很多拓寬會員使用積分權(quán)益的新玩法，比方說，錦江薈升級了錦江旗下所有酒店（含國內(nèi)及海外酒店）的入住獎勵積分倍數(shù)，會員無論選擇何種類型的住宿，都能享受到一致且豐厚的積分回報。

對于常旅客會員來說，積分約等于錢，用白花花的積分留人比紅口白牙苦苦挽留強，能兌換到更高價值的麗笙、盧浮等高星酒店也進一步提升了會員計劃吸引力。

喀什深業(yè)麗笙酒店/旅界實拍

當(dāng)然，賺積分容易，花積分也要方便。比如錦江薈去年以來就進一步豐富了會員積分兌換場景，房晚小額積分起兌、積分兌演唱會包廂票、“瘋狂星期五”會員日積分抽大獎，今年還會上線錦江薈出行積分兌換抵用券等等，可以用積分兌換錦江出租車滴滴抵用券。

所以，這種靠會員體系自身價值留人有效嗎？答案應(yīng)該是肯定的。

對常旅客會員來說，一來大家心智在成長，二來大家都上網(wǎng)，各種酒店會籍信息狂轟亂炸，若消費者對會員權(quán)益和積分無感，覺得可有可無，不痛不癢，何必讓自己一年到頭苦哈哈只住一家酒店集團的成員酒店呢？

要知道當(dāng)你選擇成為一家酒店集團的常旅客，其實往往意味著你在出差、旅行會選擇性地放棄目的地另外一些酒店品牌的住宿體驗。

對酒旅集團來說，讓消費者實實在在感受到會員價值的提升尤為重要。錦江薈這次會員生日禮升級，說白了，即使是每個白金會員贈送一個間夜房晚，那往往也意味著一年要送出去幾十萬、上百萬的房間。

對于消費者來說，生日是每個人的重要日子，有時候也因忙碌而錯過本該有的儀式感。生日免費房券，既是一個溫馨的祝福，也是一筆不小的實惠。讓消費者感受到自己被重視和關(guān)心，加深與平臺的情感鏈接和品牌記憶。

當(dāng)下國內(nèi)消費呈明顯的收斂態(tài)勢，我們簡單分析酒旅集團的兩種策略后會發(fā)現(xiàn)其實無分優(yōu)劣，想讓自己的忠誠會員迭代增加，降低保級門檻抑或增加會員福利勢必二選一。

03

回到根上，常旅客會員制本身就是一場復(fù)購游戲。

與其說消費者到了年底開始“算計”酒店，不如說是酒旅集團與高卡會員都在衡量過往一年的得失。

消費者覺得值得加入會員，通過多次復(fù)購取得比普通會員高的實惠，所以酒旅集團放出的福利就得足夠吸引人。

異業(yè)里的反例是星巴克，這些年已經(jīng)被本土連鎖咖啡企業(yè)快干趴下了，除了產(chǎn)品豐富度上不如國牌咖啡連鎖牛X，還有就是始終沒讓中國消費者搞明白憑啥同樣一杯拿鐵就能貴出三四倍。

而我們總說中國今天的經(jīng)濟情況與日本當(dāng)年有點類似，其實消費上亦在無限趨同，當(dāng)下的中國消費者不僅講究性價比，也在追求質(zhì)價比。

簡而言之，你不能讓消費者加了你的會員還覺得這錢花的不值。

這或許也是錦江等酒店會員體系較成熟的酒店集團除了給白金會員生日贈免費房券、提高會員積分倍數(shù)，也在狂贈旗下高端預(yù)制菜品牌——錦大師、錦江旅游的無門檻立減券等各產(chǎn)業(yè)板塊權(quán)益的原因。

當(dāng)然，除了提供豐厚的會員權(quán)益，會員渠道的價格優(yōu)勢也是極具吸引力的。得讓消費者能買得放心，人家才會心甘情愿入坑。

就像現(xiàn)在外資酒店集團都會推出最優(yōu)價格保障（Best Rate Guarantee），簡稱BRG政策。

政策核心理念很簡單：如果你在預(yù)訂后發(fā)現(xiàn)更低的價格，酒店集團會為你調(diào)整價格，并提供額外的補償。

目前，萬豪、希爾頓的BRG政策是額外25%折扣，洲際則是非大陸、港澳臺地區(qū)以外客戶賠償5倍的IHG Rewards Club積分。

一些國內(nèi)集團現(xiàn)在也意識到這一點。

我還是拿錦江舉例，因為他們最慷慨，最近直接搞出一個“直銷價優(yōu)保障”活動，3月底之前訂貴了雙倍積分賠付。

我想一方面價格權(quán)益是會員核心權(quán)益。這幾年黃牛倒房、積分販子、二手交易平臺欺詐代訂、OTA平臺補貼等亂象對酒旅集團的侵蝕愈演愈烈，確保“官方渠道價格最優(yōu)”將是各大酒旅資源要素類集團建設(shè)會員體系、保障會員權(quán)益的必然選擇。

另一方面提供“直銷價優(yōu)保障”，也是與消費者建立長久信賴的關(guān)系，把連接交易的平臺價值沉淀為情感互動的品牌資產(chǎn)的重要舉措。

回過頭看，錦江薈正通過會員權(quán)益的加碼升級，進一步強化會員權(quán)益體驗、積分兌換場景以及直銷價格優(yōu)勢，持續(xù)提升平臺忠誠度和復(fù)購率。也依托錦江國際集團文旅全產(chǎn)業(yè)鏈及全球化布局，加速打通“吃住行游”多場景，實現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)生態(tài)協(xié)同，不斷擴大比較優(yōu)勢。

2025開年之際，酒店集團們再次掀起一場關(guān)乎服務(wù)與體驗的“內(nèi)卷”，酒旅行業(yè)激烈的會員體系競爭可見一斑。

新的一年，想留住越來越精明的消費者，除了真金白銀和誠意，其他的都太蒼白了。

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