揚帆出海 作者丨周可

TikTok要在美國被封禁的消息愈演愈烈，憤怒的TikTok用戶把目標對準一些中國社交應用，如果讓他們必須放棄TikTok，這些用戶會選擇哪些社交應用？

除了同為字節跳動旗下的Lemon8（小黃書）外，中國用戶最愛用的小紅書正成為這些“洋抖難民”的天下（網友將涌入小紅書的TikTok美國用戶稱為洋抖難民）。

小紅書爆火并非突然，誰的富貴？誰的劫難？

事件的起因，是此前美國最高法院宣布將就禁止TikTok在美國運營的法案再次進行討論，在法律1月19日生效前對該問題作出裁決，目前，距離1月19日僅剩不到一周的時間，TikTok的去與留尚未有定奪。

這引發了大批美國用戶對TikTok可能被封禁產生恐慌情緒，為了找到跟TikTok一樣的社交替代品，美國用戶正在用實際行動演繹一場浩浩蕩蕩的權利選擇戰，小紅書上，#tiktokfugee話題下已經有12.4萬次瀏覽，網友戲稱“不用我與世界接軌，洋人抱著軌親自來到我面前”。

小紅書登上美國App Store下載榜第一（圖源：點點數據）

但是，小紅書在美國也并非這幾天突然爆火，我們以下載數據來看，最近一年，小紅書在美國的整體下載量出現大部分時間保持在單日5000以下，一些特殊時段，其單日下載數據會出現猛增，比較密集的下載數據暴增則出現在去年11月13日之后。

近一年來，小紅書在美國的下載量（圖源：點點數據）

2024年11月13日，小紅書在美國的單日下載量創下了19589的高值，之后便出現了斷崖式下降和下載量暴增的數據反復。

整體來看，11月中旬之后，小紅書在美國應用市場的下載量確實呈現走高趨勢，且單日下載數據較之前有了非常大的提升。

具體到小紅書應用上，這件事情具體發展到什么程度呢？

作為一個資深小紅書用戶，此前筆者的小紅書首頁推薦基本以美食，醫美，城市攻略等主題為主。

搜索過#tiktokfugee之后，筆者在小紅書首頁見到了馬斯克的母親梅耶馬斯克在“祝賀大家新年快樂”，美國鄉村歌手Bryan Andrews慷慨激昂的高喊“如果被槍殺的CEO數量和孩子一樣多，你（美國政府）才肯行動吧！”還有新入注冊的ip地址為美國的用戶求“真實的中國街頭照片”。

諸如此類五花八門的洋抖用戶創作的內容充斥小紅書，在評論區，也出現了大量ip地址為美國的用戶用英文留言，也有大量中國用戶試圖跟這些洋抖難民比試一下中英文閱讀理解，更有甚者，已經開始教美國朋友下載拼多多并且求“砍一刀”。

大批中美互聯網用戶在這兩天聚集到小紅書，互相不斷輸出信息和內容之下，這場社交用戶大遷徙帶來的流量盛宴，并非我們眼前看到的“一團祥和”。

有人因此成為得利者，比如資本市場，他們率先收割了這一波潑天流量。

14日，A股小紅書概念股集體高開，遙望科技、引力傳媒、壹網壹創等多股開盤漲停。

也有人對此持堪憂態度，比如不少用戶告誡大家警惕這場流量遷徙可能隱含詐騙分子。

具體到小紅書內部，他們對此事的認知也持相對謹慎態度。

據鳳凰網科技報道，他們從多位小紅書內部人士處了解到，“內部對此次事件的觀點尚不能達成一致”。核心的爭議在于全球化的挑戰大于流量承接的喜悅，這個事情是偶發的、突然的。

有人說，小紅書是被迫在“發T難財”，但想要塑造安全的社交環境并非易事，這到底是潑天的富貴還是暗含劫難，目前并不好說。

TikTok用戶的大量流失，小紅書并非唯一受益者，同為字節跳動旗下的出海應用Lemon8也在發力爭搶洋抖難民們，不少海外社交應用也鉚足了勁沖在瓜分TikTok用戶的第一線。

打響“TT難民”爭奪戰

當小紅書面對潑天流量還在思考如何應對全球化挑戰時，Lemon8等一眾海外社交應用紛紛加入瓜分TT難民的爭奪戰。

以1月14日的美國App Store應用下載榜來看，排名前五位的下載應用分別為小紅書、Lemon8、ChatGPT、Flip、Clapper，除了ChatGPT之外，其他幾款應用均有社交屬性。

甚至此前一度霸榜多日的Temu也被擠到了第十位，而TikTok的下載排名則降至第17位。

這也足以見得，TikTok困境對美國用戶的影響非常大，用戶們都在忙著尋找新的社交替代品，而排名靠前的幾款應用則很明顯是努力抓住紅利且脫穎而出的一批。

近期美國應用市場排名較高的社交應用基本情況（制圖：揚帆出海；數據源于點點數據）

以近半年的下載情況來看，沖勁最猛的還是Lemon8，此前我們也曾多次關注這款應用，不過Lemon8的發展情況一直備受爭議。

Lemon8也屬于字節跳動旗下，但是自從2020年上線至今，其增長情況不溫不火，用戶數據和TikTok相比更是差一大截，從產品的設計到內容再到整體產品風格都和小紅書有很多相似之處。

關于Lemon8的誕生，一個重要原因就是為了承接TikTok在海外市場（主要是美國）可能遭遇的封禁困境，Lemon8一直被認為是字節跳動在海外社交產品的重要Plan B選擇。

但是其內容的運營情況，用戶活躍度，以及用戶評價褒貶不一，甚至很長一段時間，Lemon8被批評是學小紅書只學到皮毛，用戶活躍度的低下以及同質化內容過多等問題困擾著很多人，這并不利于新下載用戶的留存更不用提粘性。

目前來看，Lemon8承接TikTok用戶成為字節不得不打的一張牌，包括在Lemon8的應用介紹中，也在第一句的首要位置寫明，其是“一款由TikTok提供支持的生活方式社區應用”，很明顯，Lemon8在極力向用戶表明自己和TikTok的關系，以強化用戶對Lemon8和TikTok之間的關系認知。

近半年Lemon8下載數據走勢（圖源：點點數據）

最近半年，Lemon8在美國的下載數據走勢和小紅書在美國的下載趨勢基本上一致，不過，小紅書是在去年11月中下旬開始出現明顯走高，在12月初出現波動上漲和短期暴增。

Lemon8的用戶下載走勢則明顯比小紅書要穩定一些，其整體下載量是小紅書的十倍以上，12月至今，Lemon8連續多日下載量維持在18萬以上，高峰日下載量接近20萬。整個12月，Lemon8的全平臺下載量超200萬，較11月增長了超163%。

在TikTok上，以#Lemon8為關鍵詞搜索，可以看到，最近一段時間這個話題相關的短視頻數量非常多，用戶關注度也空前高漲，部分視頻的點贊量超10萬，與Lemon8相關的話題詞也圍繞在如何下載等引流問題上。

相比于其他社交應用，Lemon8踩著TikTok上位的優勢更突出。

但結合此前，其存在的各種難以化解的內容困境等問題，雖然下載量增長突出，但如何留住用戶，是否能夠調動起用戶的積極性營造一個健康活躍的社群生態，至關重要，畢竟小紅書的用戶生態和活躍度在國內首屈一指，如果不能建立起與小紅書相抗衡的社區生態，“小黃書”很難以壓倒性優勢戰勝小紅書。

Lemon8之外，Clapper的崛起也非常引人關注。

截至目前，Clapper在美國免費下載榜排名已經上升至第3位，2024年12月份的下載量較11月份增長了244%，收入超200萬美元，較11月份增長了近70%。

Clapper在功能上也非常貼近TikTok，主打免費，無廣告，鼓勵用戶們成為意見領袖。Clapper強調算法的“機會均等”原則，每個人都可以通過發布短視頻吸引粉絲關注，致力于展示真實、多樣的社區文化。

此外，Clapper還有一項非常重要的直播功能，創作者可以通過直播變現，對內容創作者的激勵擺在臺面上，所以我們也能看到，在過去的一個月，Clapper的收入情況非常可觀，這對于一個社交內容平臺來說，已經算得上是比較健康的增長方式，對內容創作者的吸引力也會保持增長，更有助于用戶留存。

除了Lemon8和Clapper，近期在美國市場下載數據比較好的社交產品，很大程度上都承接了部分TikTok分散出來的用戶和流量，比如此前備受關注的Bluesky Social，雖然這款應用還是有很濃的Twitter風（Bluesky的創始團隊來源于Twitter離職員工），但是其用戶增長情況表現不錯，可見，這類圍繞信息傳播為重點的社交產品在美國市場依然備受青睞。

Flip則更傾向于好物分享和產品種草，其風格有點類似于早期小紅書，不過其Google Play渠道下載量僅百萬，雖然12月份下載數據有明顯上漲，但是這種以購物分享為主題的社交產品是否真正能滿足用戶的社交需求，還有待時間的檢驗。

結語

一個很重要的問題是，中美用戶之間的文化差異，習慣差異是非常大的，美國用戶想要玩轉小紅書，不僅僅是理解“社會搖”和“社交震動”之間的區別，更是需要長期的對用戶偏好和習慣進行融入，需要一個互相接納和包容的過程。流量來了，如何留下，是最大的難題。短期的用戶涌入只會營造一時的盛世，但盛世之后到底是穩步增長，還是一地雞毛，TT難民最終走向何處，僅憑當下一時的“流量盛世”去斷言，為時尚早。