2022年4月，中國商務廣告協會數字營銷專業委員會首次舉辦“云端思享匯”活動。開播以來，“云端思享匯”以每周1-3場的頻次，持續分享數字營銷的新趨勢、新動態、新模式、新技術應用及行業優秀案例。到2024年底，“云端思享匯”已在線舉辦180余場，得到了全體會員單位和廣大行業伙伴的關注和支持，真正貫徹了中國商務廣告協會“學習型社團組織建設”的方針，推動了數字營銷行業的高質量發展。

2024年“云端思享匯”共舉辦63場，邀請近百位嘉賓在線分享，主題囊括AI營銷、品牌出海、短劇營銷、行業解讀（汽車、快消品、母嬰等）、媒介觀察、高端對談、案例分享等。我們擷選了2024年“云端思享匯”全年內容中的精彩觀點，以“重讀金點”的方式再度感受數字營銷行業的律動。

2024年舉辦5場“品牌出海”相關思享匯活動

出海現狀

01

加 速 出 海

2023年以來，中國上市企業加速出海，全球化業務全面布局。A股企業關注全球市場，海外營收占比走高。非上市企業中互聯網仍占據主導，更多為初創企業。出海企業營銷投入提升，電商、游戲規模可觀。中國品牌觸達海外用戶，綜合品牌力仍待提升。出海營銷模式優化，精細投放、注重提升品牌影響力。（馬阿鑫）

02

出海的問題

流量紅利已過，公域獲客成本高；海外背書不足，出了國門無人認識，或是產品不適合本地，大經銷商不愿冒險；花大力氣找到了經銷商，但是因為用戶畫像不清晰，營銷沒有針對性，銷售跑不起來；為了建立聲量吸引經銷商，需要第一步聲量打開市場，但是全局流量操作門檻高；來自盟友的背刺，經銷商看銷售數據好自行貼牌和企業搶市場，本地員工管理不到位導致組織崩潰。（江俞慶）

03

短劇出海現狀

短劇出海的黃金時代來臨；承制方、平臺方和買量渠道等多方正加速共創短劇出海生態。國內短劇直翻在文字和劇情設計的功底方面是明顯強于海外原創劇本的，但難點在于本地化處理。（孫俊杰）

04

TikTok美區現狀

TikTok美區流量紅利大，商機多，增長趨勢可見。 TikTok 美區GMV中，商品卡成交占比15%-20%，短視頻成交占比60%-70%，直播占比10%-15%。 TikTok美區短視頻玩法更多，是目前帶貨的絕對主流。 達人營銷，發布帶貨視頻也是主流。 劇情腳本賣貨，更能讓買家接受。 （陸詩冬）

出海渠道

01

出海渠道的六大體系

●線上ToC（電商平臺），允許第三方入駐的電商平臺，如亞馬遜、Lazada、Shopee、Tictok、樂天、OZON、Wildberries、Yandex Market、Kaspi等。

●獨立門店&中小分銷，即海外市場存在大量的獨立門店，俗稱“夫妻老婆店”。

●KA&CVS渠道，即超市和連鎖渠道，一般是當地渠道的頂級背書，但是同時也是最難進的渠道，如俄羅斯的Mganit、金蘋果等。

●終端采購/定制。從貼牌定制到線上面向小B定制的獨立站等形態，主要服務于本地市場商戶。

●大市場。俄羅斯、非洲、中亞、中東等地存在大量的批發市場，如同我國的義烏商貿城。

●直營/授權門店。以奶茶店、時尚服飾連鎖、生活好物等直營門店，典型如蜜雪冰城、泡泡瑪特、小米的直營連鎖網絡，是品牌出海的終極形態。（江俞慶）

02

DTC獨立站大勢所趨，直接觸達消費者

據GoodsFox2023年的商家調研，超過87%的B2C品牌選擇將獨立站作為首選的推廣渠道。在經濟下行、消費力相對萎縮的大背景下，全托管短期內市場份額將有一定增長，部分中小賣家將跟隨平臺出海、開拓新興市場。但長遠來看，搭建獨立站是中小賣家出圈、獲得快速增長的關鍵，平臺體驗和品牌價值是中國電商出海發展的核心要點。（馬阿鑫）

出海區域

01

越南市場的活力與潛力

越南約50%的人口為年輕人，這為市場注入了源源不斷的活力。年輕人對新興事物的接受能力強，追求時尚和個性化，對海外流行的生活方式和產品有著較高的熱情，這為企業進入越南市場提供了廣闊的空間。同時，越南政府為吸引投資提供了一系列優惠政策，進一步促進了市場的發展。（王雙江）

02

新加坡市場的高端性

新加坡整體經濟發展水平較高，已達到相對飽和的狀態。在消費品市場上，消費趨勢相對穩定，消費者對于品質和高端產品有一定的追求。新加坡在金融、高科技等高端賦能產業方面具有強大的競爭力，吸引了大量相關企業的入駐。（王雙江）

03

印尼市場的電商發達

印尼擁有東南亞地區最為發達的電商基礎。印尼消費者對電商的接受度較高，這為企業提供了良好的市場環境。同時，印尼的物流公司也在不斷發展，為電商業務的順利開展提供了有力保障。（王雙江）

營銷手段

01

達人營銷

達人營銷正加速服務于品牌，助力種草、傳播中、小達人群體價值凸顯，高效觸達細分用戶群。超7成出海企業2024年準備與KOL、KOC進行營銷合作。75%出海企業希望通過達人營銷實現產品種草，同比2023年增長了10%。18%的出海廣告主希望達人助力品牌傳播，當下效果轉化仍是廣告主的主力需求，未來達人于品宣的影響力將進一步加深。（馬阿鑫）

02

TikTok美區選品五步法

一，看大盤：看大盤市場空間，在天花板足夠的空間下發揮；二，找賽道：找到連續增長的細分賽道和健康的競爭環境；三，挖爆款：挖掘跨平臺已被市場驗證過的爆款，回到TK上重新打爆；四，比單品：在核心賣點相似的單品上圈出細分市場，對比市場競爭力；五，追競對：監測追蹤競對單品的市場動作，動態調整策略打法。（陸詩冬）

03

TikTok美區選品分析策略

一，通過直接競品和間接競品的定價邏輯找到策略；二，通過直接競品和間接競品的商品詳情內容、達人建聯和短視頻發布內容，找到營銷推廣策略；三，通過市場份額的周/月變化，來看競品增長情況，判斷哪些競品的進入造成了市場份額的變化；四，觀察直接競品的SKU組合和文案內容，調整策略，提升自然量和SEO效果；五，特別關注的直接競品需要再次下鉆到具體的數據中，找到周/月的增長原因加以分析。（陸詩冬）

出海品牌

01

出海品牌力

2024年中國在全球品牌價值Top500的占比僅次美國，覆蓋行業逐年豐富，但品牌力上，出海企業有待提升。衡量品牌力的方式，通常以“品牌所有者通過在公開市場上許可該品牌所獲得的凈經濟收益”來衡量，我國仍有大量企業面臨著產品及服務優質、但品牌力不足從而丟失市場份額的情況。發力品牌營銷、塑造品牌價值，必要性進一步凸顯。（馬阿鑫）

02

出海品牌的本質

B2B的核心在于匹配，交易成立的邏輯在于能交付彈性化與對應要求的產品與服務；B2C的核心在于篩選，交易成立的邏輯在于能取得定位價格帶區間內的消費者信任；B2B2C的核心在于捆綁，交易成立的邏輯在于下游信任且能讓中游省事省心掙到錢。（江俞慶）

03

企業出海與品牌升級

在品牌形象塑造方面，企業要打造具有全球視野和文化包容性的品牌形象，傳遞一致的品牌價值觀。在產品質量和服務方面，企業必須達到國際標準，甚至超越競爭對手，以贏得全球消費者的信任。同時，企業要注重品牌傳播的全球化策略，根據不同國家和地區的文化特點和媒體環境。（王雙江）

04

海爾出海俄羅斯的案例

2007年海爾進入俄羅斯市場，經過數年的發展，成為本地知名品牌，目前為俄羅斯本地家電品牌銷售量整體前三，并在其他獨聯體區域國家擁有出口記錄。

海爾出海打開局面的關鍵動作：

●市場需求洞察，剔除無效品類，從上千款產品里面選定數個主攻品類。

●與客戶派遣至俄的工程師共同培訓本地維修人員，并協助管理售后服務合作伙伴。

●根據用戶的需求，向俄羅斯市場特性化產品，如能裝載8公斤的小箱體洗衣機、基于多種肉類分類存儲需求創造的特殊多抽屜冰箱等。

●從營銷、銷售渠道、售后服務、生產供應鏈、產品研發持續深入本地化，優化成本、流程與效率。目前海爾俄羅斯直銷員已超過1200名。（江俞慶）

出海賽道

01

游 戲

總體來看，游戲出海在營銷策略上已逐步發生了轉變，以頭部游戲為代表，品牌營銷+社區運營等方式更受到追捧。而同時，不僅游戲選擇品牌營銷進行客戶拓展，更多品牌開始選擇于游戲內部進行展示，游戲內置廣告（In-game advertising）IGA開始興起。據預測，2025年全球游戲內置廣告將超過100億美元。（馬阿鑫）

02

出海賽道現狀

● 強勢類目：外貿新三樣（光伏、儲能、車）、無人機、數碼與周邊、工程與通訊類機電設備、工程類車輛（叉車、推土機、挖掘機、鏟車等）等；

●優勢類目：家電、智能家居與安防、割草機、泳池機器人等涉電產品、電動出行（E-bike、電動滑板車、平衡車、電動摩托）、禮品玩具、快時尚服裝、日用百貨等。

●新興類目：彩妝、戶外用品、運動服裝與器材、家居家具、商用設備（如咖啡機、制冰機、飲水機等）、寵物用品等。

●弱勢類目：非現制食品（含寵物食品）、藥品與保健品、護膚品與個護產品、母嬰用品、奢侈品等。（江俞慶）

出海趨勢

品牌營銷將被更多出海企業所關注，打造自身IP至關重要。早期海外市場相對處于藍海，對于出海企業而言，著眼頭部媒體，通過信息流、banner等形式進行投放，可有效獲取用戶、實現新增。

隨著企業宣發需求的日益提升，海外營銷市場逐步從粗放的生態開始轉型，ironSource、AppLovin等營銷平臺開始出現；TikTok Ads、Kwai Ads背靠流量端，開始為廣告主提供精細化的效果營銷服務。

“重產品及內容”是過往中國企業出海的核心特征，相對搭建品牌、吸引粉絲，企業更傾向在產品價格及質量上投入，品牌搭建意愿弱。拓客獲客+品牌構建，雙管齊下的精細化營銷將是未來出海宣發傳播的主流方向。

▌主編：楊猛、責編：王鈺祺 、排版：孫艷娜。

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