穩(wěn)健奔馳的三字“真經(jīng)”與三個(gè)“錦囊”

撰文｜大野

編輯｜路由社

“據(jù)說奔馳要退出電動(dòng)化，是真的嗎？”

“聽說現(xiàn)在很多店都退出奔馳銷售體系轉(zhuǎn)投其它品牌了，是真的嗎？”

“網(wǎng)傳奔馳電動(dòng)車是‘雜牌車’，三電系統(tǒng)毫無技術(shù)優(yōu)勢(shì)可言，對(duì)此您怎么看？”

“大家都說奔馳買得起、修不起，奔馳4S店那么高大上，一般人攀不攀得起？”

老實(shí)說，當(dāng)這四個(gè)問題出現(xiàn)在“2025梅賽德斯-奔馳新春茶敘”的公屏上，并且，直接問向多位奔馳在華一線業(yè)務(wù)的“管事兒人”，多少還是有些出乎預(yù)料。

毫無疑問，在2024年的市場(chǎng)環(huán)境下，這些問題背后的答案與實(shí)情，既關(guān)乎一個(gè)豪華品牌的“面子”，也涉及一個(gè)跨國(guó)品牌如何進(jìn)一步持續(xù)、深入推進(jìn)事業(yè)本土化的“里子”。

隨后發(fā)布的2024年奔馳在華銷售業(yè)績(jī)與經(jīng)營(yíng)情況、面向2025年的事業(yè)計(jì)劃與市場(chǎng)打法，可以說兼顧了面子和里子。

“面子”是明面上的銷量數(shù)據(jù)。

2024年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)全年交付新車超過71.4萬臺(tái)，再次取得年度豪華品牌銷量冠軍。在劇烈的市場(chǎng)波動(dòng)與嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)面前，穩(wěn)住了自己的業(yè)務(wù)節(jié)奏。

“里子”則是更深層次也更潛移默化的一些內(nèi)容，包括智能體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)效率的全面且持續(xù)的升級(jí)。

比如，僅用12個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了中國(guó)研發(fā)主導(dǎo)的L2+導(dǎo)航輔助駕駛系統(tǒng)從項(xiàng)目啟動(dòng)到應(yīng)用落地；比如，2024年，在國(guó)內(nèi)向280萬輛奔馳推送OTA升級(jí)服務(wù)；比如，至2024年，經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化超過50%，經(jīng)銷商建店、升級(jí)的投資成本降幅超25%，等等。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司管理層

1月10日，望京，在北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司辦公樓里舉辦的這場(chǎng)新春茶敘和年度業(yè)績(jī)溝通會(huì)，交流的話題更多還是事關(guān)面對(duì)市場(chǎng)變化與同行挑戰(zhàn)的商業(yè)底氣、身處行業(yè)變局與未知之境的變革勇氣。對(duì)于一個(gè)即將迎來139歲生日的豪華品牌來說，思考與行動(dòng)的尺度永遠(yuǎn)都是長(zhǎng)期主義。

一、穩(wěn)住2024的三字“真經(jīng)”

經(jīng)過10年“彎道超車”的努力，尤其是借勢(shì)電動(dòng)化、智能化的技術(shù)浪潮，在樹立產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)簽、用戶體驗(yàn)方式等維度的顯著成效，讓國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車正在傳統(tǒng)豪華車的腹地，拿到了更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)、份額與話語權(quán)。

近日，中汽數(shù)研發(fā)布的2024年1-12月中國(guó)市場(chǎng)豪華車品牌銷量排行榜顯示，2024年中國(guó)豪華車市場(chǎng)的格局正在發(fā)生顯著變化。

中汽數(shù)研2024中國(guó)市場(chǎng)豪華車銷量排行榜

除了德系豪華車三強(qiáng)BBA——奔馳、寶馬、奧迪依舊穩(wěn)居前三甲的領(lǐng)先地位，去年，包括理想、問界、極氪、蔚來在內(nèi)的四家中國(guó)新能源汽車品牌殺進(jìn)十強(qiáng)，并強(qiáng)勢(shì)趕超雷克薩斯、沃爾沃等一眾二線豪華車品牌，緊隨特斯拉之后，位列這份榜單的第五至第八名。

當(dāng)然，豪華車市場(chǎng)格局的變化與調(diào)整，除了中國(guó)新能源品牌長(zhǎng)期積累的技術(shù)迭代、產(chǎn)品更新與價(jià)格攻勢(shì)，也疊加了自2022年新冠疫情以來，包括地緣政治沖突加劇、宏觀經(jīng)濟(jì)景氣下行、消費(fèi)降級(jí)潮等多重因素的復(fù)雜且深刻的影響。

受此影響，國(guó)內(nèi)多年來保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的豪華車市場(chǎng)也出現(xiàn)了明顯調(diào)整。來自乘聯(lián)會(huì)的最新數(shù)據(jù)，2024年12月，豪華車零售29萬輛，同比下降8%，環(huán)比增長(zhǎng)10%，同期豪華品牌零售市場(chǎng)份額10.9%，同比下降2.5個(gè)百分點(diǎn)。

經(jīng)歷“百年未有之變局”，誰也不可能置身事外。以往由歐美品牌燃油車占據(jù)主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)，正在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷一系列深刻變化。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官 段建軍

關(guān)于市場(chǎng)變化與承壓，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍在業(yè)績(jī)溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)坦言，“回顧剛剛過去的2024年，對(duì)奔馳來說，真的是道阻且難，但我們也是迎難而上的一年，更是‘見真章兒’的一年！”

面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)上的挑戰(zhàn)，以及來自社交平臺(tái)上、輿論場(chǎng)域中，不斷被友商們拿來各種花式“對(duì)標(biāo)”，甚至是拉踩、中傷與造謠，奔馳究竟是如何達(dá)成銷量目標(biāo)，并守住豪華品牌銷冠地位的？

對(duì)此，段建軍給出的答案是三個(gè)關(guān)鍵字：“穩(wěn)”、“準(zhǔn)”、“狠”。

“第一，面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)，奔馳銷售公司與經(jīng)銷商伙伴穩(wěn)住了業(yè)務(wù)節(jié)奏；第二，面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，我們牢牢瞄準(zhǔn)了核心豪華和高端豪華兩大基本盤；第三，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ，我們堅(jiān)信對(duì)自己一定要夠狠。”

就拿業(yè)務(wù)基本盤的產(chǎn)品為例，2024年，在核心豪華、高端豪華兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，奔馳旗下的產(chǎn)品均有出色表現(xiàn)。

其中，在核心豪華市場(chǎng)，長(zhǎng)軸距GLC SUV和長(zhǎng)軸距C級(jí)車分別實(shí)現(xiàn)超40%和超10%的年度同比交付增長(zhǎng)；長(zhǎng)軸距E級(jí)車在首個(gè)完整銷售年中月均銷售過萬，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)勢(shì)頭；在100萬及以上高端豪華市場(chǎng)，奔馳S級(jí)（參數(shù)丨圖片）占該細(xì)分市場(chǎng)近一半的份額。

與此同時(shí)，作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，還必須面對(duì)一眾新老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍繞“豪華”這個(gè)價(jià)值標(biāo)簽的心智搶占和輿論爭(zhēng)奪。

當(dāng)國(guó)產(chǎn)新能源品牌們紛紛舉起以智能化為技術(shù)、產(chǎn)品和體驗(yàn)底座的“科技豪華”大旗，去挑戰(zhàn)傳統(tǒng)燃油豪華車的市場(chǎng)地位，甚至屢屢拿奔馳旗下的邁巴赫、S級(jí)轎車作為各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)與產(chǎn)品體驗(yàn)的對(duì)標(biāo)，奔馳會(huì)如何看待這種輿論生態(tài)，又會(huì)如何應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)？

在媒體問答環(huán)節(jié)，段建軍認(rèn)為，“‘豪華’絕不是一輛車，或者一兩代車能構(gòu)建的。凡奢華美物必有故事傳承，凡奢華美物必定表里如一，凡奢華美物也必將風(fēng)格永存。這是我們對(duì)豪華的理解，豪華需要大家的長(zhǎng)期認(rèn)知，需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間積淀。”

同時(shí)，他也進(jìn)一步表示，“我們不排斥也不畏懼被對(duì)標(biāo)和被對(duì)比。因?yàn)椋恳淮螌?duì)標(biāo)對(duì)于我們來說都強(qiáng)化了奔馳的豪華認(rèn)知和江湖地位。無論是在產(chǎn)品技術(shù)上還是服務(wù)上，合理的對(duì)標(biāo)，其實(shí)是用奔馳的標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步，為整個(gè)行業(yè)帶來正向的幫助。”

此外，他還拿近期許多友商、同行們?cè)诎l(fā)布會(huì)上頻頻強(qiáng)調(diào)“標(biāo)準(zhǔn)”來舉例說明，奔馳持續(xù)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生的積極影響和貢獻(xiàn)。

“這是我們特別樂意看到的趨勢(shì)。我們堅(jiān)信安全、設(shè)計(jì)、舒適、品質(zhì)、以人為本的智能等造車的核心價(jià)值也是每個(gè)汽車廠商追求的終極目標(biāo)。由我們開始，把‘標(biāo)準(zhǔn)’的討論越來越多，能有這樣的影響力，能夠?yàn)樾袠I(yè)做出一份微小貢獻(xiàn)，我們特別自豪。我們也期待與行業(yè)從業(yè)者們各美其美、美美與共，持續(xù)為用戶提供更好的產(chǎn)品與體驗(yàn)。”

在路由社Roadbook看來，面對(duì)2024年的變局與挑戰(zhàn)，段建軍總結(jié)的穩(wěn)住業(yè)務(wù)的三個(gè)關(guān)鍵字，換句話說就是，圍繞“提供更好的產(chǎn)品與體驗(yàn)”這個(gè)業(yè)務(wù)錨點(diǎn)，推進(jìn)穩(wěn)扎穩(wěn)打的核心產(chǎn)品投放，將“奔馳標(biāo)準(zhǔn)”與“中國(guó)速度”相結(jié)合，提速智能化技術(shù)的研發(fā)與上車，以及，一份領(lǐng)導(dǎo)豪華車百年持續(xù)進(jìn)化的標(biāo)準(zhǔn)底氣與品牌自信。

二、突破2025年的三個(gè)“錦囊”

如果說，憑借“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”的三字真經(jīng)，達(dá)成了2024年“年關(guān)難過年年過、事事難成事事成”的結(jié)果，那么，面對(duì)2025年大概率會(huì)更卷、更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，段建軍拿出三個(gè)“錦囊”，體現(xiàn)出了他“勢(shì)到盛時(shí)需謹(jǐn)慎，境當(dāng)逆處要從容”的心境，也是奔馳對(duì)于2025年豪華車市場(chǎng)走勢(shì)的預(yù)判和應(yīng)對(duì)的策略。

借用他在溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的話來說就是一句話：“保持戰(zhàn)略定力，穩(wěn)住業(yè)務(wù)節(jié)奏，繼續(xù)通過發(fā)揮本土化、體系化協(xié)同，發(fā)揮自身核心優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)周期中捕捉機(jī)會(huì)。”

具體而言，這三個(gè)“錦囊”包括以下三個(gè)層面的內(nèi)容。

第一，在銷售終端，給到客戶更好的購(gòu)車體驗(yàn)。

據(jù)段建軍介紹，這項(xiàng)志在提升運(yùn)營(yíng)效率、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程的工作，主要包括以下兩方面：

“一方面，繼續(xù)簡(jiǎn)化產(chǎn)品品類，主動(dòng)優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，給經(jīng)銷商伙伴減負(fù)，提升合作伙伴盈利能力；另一方面，繼續(xù)發(fā)揮本土研發(fā)、本土生產(chǎn)、本土銷售的協(xié)同效益，推進(jìn)全線產(chǎn)品的智能化升級(jí)、服務(wù)體驗(yàn)的數(shù)字化升級(jí)，讓奔馳更懂客戶，讓客戶更愛奔馳。”

對(duì)此，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)和零售運(yùn)營(yíng)工作的北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁張焱，也在采訪環(huán)節(jié)補(bǔ)充道：“在2024年充滿挑戰(zhàn)的情況下，我們?nèi)杂薪?jīng)銷商伙伴積極投入‘網(wǎng)絡(luò)升級(jí)’等零售體驗(yàn)提升項(xiàng)目，這需要勇氣，更需要對(duì)奔馳品牌的充分信任。過去，我們一直與經(jīng)銷商伙伴在互信共榮的基礎(chǔ)上共同為品牌建設(shè)和客戶服務(wù)做出努力；未來，我們也將與經(jīng)銷商伙伴繼續(xù)緊密合作，看清市場(chǎng)方向，聆聽市場(chǎng)及客戶的實(shí)際需求，動(dòng)態(tài)把握業(yè)務(wù)節(jié)奏，服務(wù)好我們的客戶，為經(jīng)銷商投資人創(chuàng)造合理的回報(bào)。”

第二，在產(chǎn)品端，啟動(dòng)更為立體、多元的新產(chǎn)品攻勢(shì)。

據(jù)介紹，2025年，將有超過10款全新和改款產(chǎn)品投放市場(chǎng)，覆蓋不同驅(qū)動(dòng)方式、不同細(xì)分市場(chǎng)。

全新純電長(zhǎng)軸距CLA

其中，基于奔馳MMA平臺(tái)的首款產(chǎn)品，采用800V電子電氣架構(gòu)、奔馳自研MB.OS操作系統(tǒng)、首搭L2++全場(chǎng)景高階智駕系統(tǒng)的全新純電長(zhǎng)軸距CLA是備受市場(chǎng)關(guān)注的重磅產(chǎn)品。

另外兩款新產(chǎn)品是，繼續(xù)豐富國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品矩陣的重磅新車型，包括國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距GLE SUV、基于VAN.EA平臺(tái)的全新豪華純電MPV。

這些新產(chǎn)品的到來，無疑也有力回?fù)袅朔婚g關(guān)于“奔馳退出電動(dòng)化”的謠傳。

溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，負(fù)責(zé)銷售工作的北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司銷售執(zhí)行副總裁畢立思 (Oliver Britz)也表達(dá)了堅(jiān)定不移推進(jìn)電動(dòng)化的決心。

“對(duì)于電動(dòng)化進(jìn)程以及實(shí)現(xiàn)零排放的長(zhǎng)期愿景沒有變化。我們將保持戰(zhàn)略聚焦和戰(zhàn)術(shù)靈活，采取一切必要步驟堅(jiān)定推動(dòng)電動(dòng)化。

我們尊重全球客戶將決定在哪個(gè)市場(chǎng)以何種速度實(shí)現(xiàn)從燃油車向電動(dòng)汽車的轉(zhuǎn)型。因此，我們以‘油電雙行’產(chǎn)品策略，滿足每位客戶的選擇。無論是純電車型、燃油車還是插電混動(dòng)車型，我們都將一如既往地為客戶打造‘無論油電 都很奔馳’產(chǎn)品與體驗(yàn)。”

第三，在產(chǎn)品、服務(wù)層面，都要提升智能化水平。

對(duì)此，段建軍給出的方向與目標(biāo)是，“繼續(xù)打造更完善的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，打造‘像素級(jí)’奔馳標(biāo)準(zhǔn)。繼續(xù)利用好數(shù)字化工具，更好地觸達(dá)客戶，成為客戶有需要時(shí)第一個(gè)想到、第一時(shí)間趕到的可信賴的伙伴。”

為了達(dá)成這一業(yè)務(wù)目標(biāo)，負(fù)責(zé)服務(wù)的北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司客戶服務(wù)執(zhí)行副總裁周寧女士從何謂“像素級(jí)”的奔馳標(biāo)準(zhǔn)、提供原廠零配件以及服務(wù)人才培養(yǎng)這三個(gè)角度，在采訪環(huán)節(jié)給出了自己的解讀。

關(guān)于“像素級(jí)”的奔馳標(biāo)準(zhǔn)，她介紹道，“奔馳將對(duì)安全的重視和對(duì)品質(zhì)的極致要求，落實(shí)成‘像素級(jí)’的奔馳標(biāo)準(zhǔn)。全網(wǎng)經(jīng)銷商嚴(yán)格踐行7大環(huán)節(jié)、至高900多項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，確保全網(wǎng)經(jīng)銷商都能給為客戶提供符合奔馳標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，讓客戶‘隨時(shí)隨地，放心奔馳’。”

關(guān)于信任，她在現(xiàn)場(chǎng)分享了一個(gè)數(shù)據(jù)，“2024年，超過500萬奔馳車主選擇奔馳經(jīng)銷商進(jìn)行車輛維修和保養(yǎng)。這個(gè)數(shù)據(jù)本身就非常說明問題，客戶的選擇是對(duì)我們的信任和認(rèn)可，也激勵(lì)著我們持續(xù)為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。”

正是基于這樣的業(yè)務(wù)邏輯，關(guān)于坊間議論的“奔馳買得起、修不起”、“奔馳高攀不起”觀點(diǎn)，她認(rèn)為這只不過是一種刻板印象，“對(duì)于客戶來說，服務(wù)‘貴不貴’的背后的關(guān)鍵是‘值不值’，最重要的是在服務(wù)中獲得價(jià)值。”

采訪手記

相比2024年的“卷”與“難”，業(yè)內(nèi)有一種流行觀點(diǎn)和普遍共識(shí)，中國(guó)車市的淘汰賽2025年才會(huì)加速到來。

相比此前合資品牌在主流A級(jí)、B級(jí)車等主流市場(chǎng)區(qū)間面臨的挑戰(zhàn)和銷量承壓，今年，跨國(guó)品牌們的日子也會(huì)更加艱難。

與此同時(shí)，由國(guó)產(chǎn)新能源品牌們發(fā)起的，面向更高價(jià)位、更高級(jí)別豪華車市場(chǎng)，面向新生代用戶的智能化技術(shù)攻勢(shì)與新產(chǎn)品的平替潮，也會(huì)波及更多傳統(tǒng)豪華車品牌。

在快速變化與劇烈波動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，站在這樣的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，奔馳對(duì)2024年在華經(jīng)營(yíng)事業(yè)的復(fù)盤，和對(duì)2025年工作的思考、聚焦與謀劃，正是對(duì)這一趨勢(shì)的主動(dòng)回應(yīng)。

經(jīng)過2個(gè)小時(shí)的深入交流后，在路由社Roadbook看來，無論“豪華”標(biāo)簽怎么被重新定義，也無論豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局如何變化，基于一種長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略定力，奔馳在兩個(gè)立足點(diǎn)上的選擇始終沒變又有所進(jìn)階：

第一，在照顧用戶的“面子”這件事情上，能不斷與時(shí)俱進(jìn)。

如果說，以前的市場(chǎng)環(huán)境，靠賣奔馳的標(biāo)就可以照顧消費(fèi)者的面子，現(xiàn)在就要靠推奔馳的“標(biāo)準(zhǔn)”，也就是包括安全、設(shè)計(jì)、舒適、品質(zhì)等在內(nèi)的造車的底層邏輯和方法，也即“以人為本”的造車哲學(xué)的更加外顯。

第二，通過提供更豐富、更高階的價(jià)值，贏得用戶信任。

如果說，以前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，終端網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)可以坐等客戶上門，現(xiàn)在的服務(wù)要做到更立體、便捷、高效。服務(wù)技師通過不斷打磨服務(wù)技藝，提供超越期待的服務(wù)之外，品牌與經(jīng)銷商們還要借助數(shù)字化的工具，觸達(dá)用戶的情緒乃至人心。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們就能讀懂奔馳在業(yè)務(wù)立足點(diǎn)上這種“變與不變”的辯證思維。

2024年，奔馳上海研發(fā)中心全新升級(jí)，進(jìn)一步提速其在華的智能化技術(shù)創(chuàng)新與本土研發(fā)。目前，由該研發(fā)中心主導(dǎo)開發(fā)的豪華品牌首個(gè)無圖L2++全場(chǎng)景智駕系統(tǒng)已進(jìn)入多城實(shí)測(cè)的沖刺階段。

今年，搭載該項(xiàng)智駕技術(shù)的全新純電長(zhǎng)軸距CLA上市之后，以往奔馳廣為人知且獨(dú)樹一幟的豪華價(jià)值標(biāo)簽“坐奔馳”，也將進(jìn)一步拓寬內(nèi)涵與外延，從而讓前、后排的乘客均能享受“坐奔馳”的愉悅體驗(yàn)。

其中，變化的是不斷加快的數(shù)字化、智能化技術(shù)的本地研發(fā)、量產(chǎn)與上車，從而拉齊與國(guó)產(chǎn)新能源品牌的智能化體驗(yàn)水平，不變的則是一種“坐奔馳”的舒適、安全體驗(yàn)與尊貴感。

借用一句老北京話來說，即便到了智能電動(dòng)時(shí)代，選擇一輛奔馳，仍然是“有里，又有面兒”。

-FIN-