BLUELION

隨著商業(yè)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程的不斷加快，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求也呼之欲出，各行各業(yè)不同類型企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化實(shí)踐也愈發(fā)成熟。

在中國(guó)，絕大多數(shù)人以為營(yíng)銷只是推廣，即錯(cuò)誤地認(rèn)為“營(yíng)銷＝營(yíng)銷推廣”，傳統(tǒng)以4P營(yíng)銷理論為主要理論基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式，4P即產(chǎn)品（product）、 價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），也面臨著急速的數(shù)字化變革和迭代。企業(yè)不得不承擔(dān)起構(gòu)建連接品牌、客戶、媒體、員工等各個(gè)利益相 關(guān)者的數(shù)字化營(yíng)銷生態(tài)體系的重大任務(wù)。唯有緊隨數(shù)字化發(fā)展的浪潮，企業(yè)才能穿越技術(shù)周期、產(chǎn)業(yè)周期，保持長(zhǎng)盛不衰。

本文選自某世界500強(qiáng)中國(guó)區(qū)總裁余鋒和某世界500強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人朱晶裕《數(shù)字化時(shí)代的增長(zhǎng)營(yíng)銷》

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那么在數(shù)字化時(shí)代，4P營(yíng)銷要如何變革？

第一個(gè)P指數(shù)字化產(chǎn)品管理。數(shù)字化手段在產(chǎn)品管理中的應(yīng)用，現(xiàn)如今有數(shù)字化系統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行橫向和縱向的管理，并與客戶支持中心、電商平臺(tái)充分集中，以提升產(chǎn)品管理和客戶服務(wù)的效率。

第二個(gè)P指數(shù)字化價(jià)格分析。現(xiàn)如今隨著數(shù)字化手段的不斷升級(jí)，數(shù)字化價(jià)格分析也將更高效和客觀地助力企業(yè)提升利潤(rùn)。

數(shù)字化實(shí)踐更加集中地體現(xiàn)在后面兩個(gè)P——數(shù)字化渠道互通和數(shù)字化營(yíng)銷傳播上，也在這兩個(gè)領(lǐng)域有更多的落地實(shí)踐。

一

數(shù)字化產(chǎn)品策略

1

產(chǎn)品和服務(wù)的全生命周期管理

產(chǎn)品生命周期（PLC）指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從導(dǎo)入期開始 進(jìn)入市場(chǎng)，經(jīng)過成長(zhǎng)期、成熟期到最終被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。

市場(chǎng)營(yíng)銷人員通常會(huì)想方設(shè)法通過各種途徑來延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，比如增加現(xiàn)有客戶的使用頻率來增加需求量，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群，找到產(chǎn)品的新用途，改變產(chǎn)品的外觀包裝以及改進(jìn)產(chǎn)品的性能等。

2

最大化產(chǎn)品經(jīng)理的作用

產(chǎn)品和服務(wù)從零開始，到全生命周期的終結(jié)，都需要產(chǎn)品經(jīng)理的參與， 因此產(chǎn)品經(jīng)理的重要性不言而喻。只有產(chǎn)品經(jīng)理把客戶洞察、產(chǎn)品分析和定位做好了，市場(chǎng)營(yíng)銷部門后期的定價(jià)、渠道、宣傳推廣才有良好的基礎(chǔ)。

一名優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理人員需要具備以下素質(zhì)：對(duì)企業(yè)、市場(chǎng)、客戶和競(jìng)品有深入了解；為產(chǎn)品線設(shè)定發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃路線圖和定義功能價(jià)值的戰(zhàn)略規(guī)劃能力；高度的市場(chǎng)敏感度和靈活性，能跟隨市場(chǎng)情況靈活調(diào)整；出色的溝通協(xié)調(diào)能力；產(chǎn)品從零到落地及迭代的全生命周期管理能力；很強(qiáng)的執(zhí)行力和產(chǎn)品落地實(shí)踐能力。

3

創(chuàng)新和新產(chǎn)品的開發(fā)：共創(chuàng)

很多企業(yè)致力于創(chuàng)造出一套有效的新產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的流程，力圖用科學(xué)的方式對(duì)研發(fā)人員獲得的靈感進(jìn)行分析、分類，再通過不同層面的討論，決定其可行性，最后通過規(guī)范的流程將新產(chǎn)品開發(fā)出來。找到目標(biāo)市場(chǎng)的KOL和普通客戶，試用投入市場(chǎng)的產(chǎn)品，并給出測(cè)評(píng)報(bào)告。企業(yè)針對(duì)客戶的觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)：哪些地方和最初的設(shè)想是一致的，又有哪些地方在執(zhí)行的過程中產(chǎn)生了偏差。找到不符合客戶預(yù)期的點(diǎn)加以改進(jìn)，不斷完善，再將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)。正式投放市場(chǎng)后，企業(yè)還需要持續(xù)不斷地觀察更廣范圍內(nèi)客戶的評(píng)價(jià)，再不斷修正產(chǎn)品的開發(fā)方向。

數(shù)字化時(shí)代發(fā)生的核心變化，就是以前是以產(chǎn)品為中心的時(shí)代，企業(yè)生產(chǎn)什么，客戶就消費(fèi)什么；現(xiàn)在，在創(chuàng)新想法產(chǎn)生的階段，客戶就充分參與，擁有足夠的發(fā)言權(quán)，客戶需要什么、不需要什么，產(chǎn)品的功能是做加法還是減法，管理者說了不算，工程師說了也不算。企業(yè)充分尊重客戶的意見，梳理其需求，共同創(chuàng)造出更加貼近市場(chǎng)的產(chǎn)品，撬動(dòng)終端市場(chǎng)。

4

數(shù)字化時(shí)代的產(chǎn)品服務(wù)化

如今，大部分企業(yè)都意識(shí)到了數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的重要性，開啟了“以客戶為中心”的數(shù)字化營(yíng)銷模式的改革，執(zhí)行更多的數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃，比如產(chǎn)品直播，開啟社交媒體賬號(hào)，試水市場(chǎng)主流的社交媒體。這些都無(wú)可厚非。但無(wú)論營(yíng)銷的媒介和渠道如何變化，背后的本質(zhì)仍然是提供的產(chǎn)品必須服務(wù)化。哪怕是數(shù)字化渠道，營(yíng)銷觸達(dá)客戶的方式發(fā)生改變，企業(yè)也應(yīng)首先建立“服務(wù)設(shè)計(jì)”的意識(shí)。

這是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象導(dǎo)致產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降，企業(yè)如果僅在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫或者降低售價(jià)，那么攫取高額利潤(rùn)的空間和可能性會(huì)越 來越低。產(chǎn)品服務(wù)化的本質(zhì)是在“服務(wù)”這個(gè)環(huán)節(jié)重點(diǎn)下功夫，以幫助企業(yè)在更多環(huán)節(jié)上挖掘利潤(rùn)空間。

5

客戶體驗(yàn)：產(chǎn)品商業(yè)化的底層邏輯

產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)出來后，如何將產(chǎn)品商業(yè)化，更好地推向市場(chǎng)？這里介紹企業(yè)產(chǎn)品商業(yè)化的幾個(gè)步驟。

首先，在產(chǎn)品研發(fā)之前，就要全方位挖掘細(xì)分行業(yè)客戶可能不斷變化的細(xì)微需求。其次，區(qū)分“剛需”和“非剛需”，集中精力進(jìn)入“剛需”產(chǎn)品的細(xì)分領(lǐng)域，圍繞“剛需”客戶塑造體驗(yàn)。當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)客戶需要的產(chǎn)品是其“剛需”的時(shí)候，你的產(chǎn)品可以幫他提升生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本，并且他可以從使用你的產(chǎn)品中獲得顯而易見的、可量化的經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，成交的概率是非常高的。

另外，銷售人員對(duì)產(chǎn)品的推介，應(yīng)基于找到正確決策者和應(yīng)用場(chǎng)景展開。

場(chǎng)景營(yíng)銷三要素——時(shí)間、空間、行為，就是你的客戶在什么時(shí)間和地點(diǎn)，可能會(huì)碰到什么樣的問題，而你的產(chǎn)品如何幫助他解決這個(gè)問題。你所有的營(yíng)銷內(nèi)容、說服客戶的過程，都要圍繞這三要素展開。

比如樂高這個(gè)玩具品牌，它的目標(biāo)客戶是玩玩具的孩子嗎？不是，是為之付費(fèi)的孩子的父母，以及本身也玩樂高的成年人。2007年，樂高粉絲、芝加哥建筑師阿達(dá)姆·里德·塔克向樂高公司提出了復(fù)制地標(biāo)建筑的創(chuàng)意。雙 方的首次合作，制作了西爾斯大廈的樂高積木作為測(cè)試。這套樂高的定價(jià)不菲，遠(yuǎn)超同等規(guī)格兒童樂高積木，但推出后迅速售完。這次成功也標(biāo)志著樂高轉(zhuǎn)變觀念，開始重視從成年客戶社區(qū)學(xué)習(xí)。樂高從這次營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)，不僅小孩對(duì)玩具有需求，成年人對(duì)玩具也有需求，成功地把一個(gè)兒童玩具品牌發(fā)展為老少皆宜的品牌，實(shí)現(xiàn)內(nèi)生式銷售增長(zhǎng)。

如今的信息社會(huì)，在產(chǎn)品選擇極大富足的今天，品牌要想脫穎而出，就必須具備鮮明的特色，與同類產(chǎn)品差異化，給客戶創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。最重要的是強(qiáng)化客戶體驗(yàn)，以體驗(yàn)塑品牌和產(chǎn)品，這是產(chǎn)品商業(yè)化在今天的底層邏輯。

6

尋找產(chǎn)品營(yíng)銷增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)：繪制客戶旅程地圖

塑造良好客戶體驗(yàn)的核心，是為高價(jià)值重點(diǎn)客戶繪制客戶旅程地圖。客戶旅程地圖能夠幫助你找到客戶與你的品牌和產(chǎn)品建立連接的全過程中的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。我們可以通過經(jīng)典的AIPL（認(rèn)知（awareness）、興趣（interest）、購(gòu)買（purchase）、忠誠(chéng)（loyalty）的大寫首字母組合）客戶決策旅程，對(duì)客戶在體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化過程細(xì)致剖析。以汽車客戶為例，繪制某汽車品牌的客戶旅程地圖。

任何品牌繪制客戶旅程，第一步都是確定潛在客戶群體的購(gòu)買決策過程，并按照階段細(xì)分。第二步是在客戶決策的階段明確溝通目標(biāo)和營(yíng)銷任務(wù)。第三步是圍繞每個(gè)階段的溝通目標(biāo)和營(yíng)銷任務(wù)進(jìn)行鏈路設(shè)計(jì)。鏈路設(shè)計(jì)包括采取什么投放方式、什么觸點(diǎn)，觸點(diǎn)的誘餌又是什么。

二

數(shù)字化價(jià)格分析策略

價(jià)格優(yōu)化是最快最有效的能夠提升利潤(rùn)的手段，根據(jù)麥肯錫公司發(fā)布的報(bào)告，1%的價(jià)格提升能夠增加8%的利潤(rùn)，這是相當(dāng)可觀的。數(shù)字化時(shí)代產(chǎn)生了大量數(shù)據(jù)，使數(shù)據(jù)的獲取和整合成為可能，這使得價(jià)格人員可以通過數(shù)據(jù)分析價(jià)格，從而進(jìn)行流程優(yōu)化，通過數(shù)字化決策和執(zhí)行，提升利潤(rùn)。

1

調(diào)整產(chǎn)品組合

一般來講，如果在每一筆訂單的“客戶＋產(chǎn)品”層面上實(shí)施傳統(tǒng)定價(jià)手段的話，很難做到定制化、高度細(xì)化的定價(jià)策略。通過對(duì)海量的客戶行為、訂單數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，企業(yè)可為產(chǎn)品經(jīng)理制定產(chǎn)品組合方案提供強(qiáng)有力的建議。產(chǎn)品經(jīng)理將高銷量商品和高利潤(rùn)商品合理搭配組合，提升銷售利潤(rùn)。

2

消除價(jià)格漏洞

消除價(jià)格漏洞的方法是建立有效的數(shù)字化價(jià)格管理能力，完善體系建設(shè)。數(shù)字化對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、供應(yīng)和銷售都會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。從供給側(cè)來講，數(shù)字化供應(yīng)鏈的建設(shè)讓企業(yè)的原材料采購(gòu)、生產(chǎn)、庫(kù)存、貨物流轉(zhuǎn)的供應(yīng)全鏈路大幅縮短，在提高效率的同時(shí)降低每次銷售成本，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)協(xié)同。從需求側(cè)來講，企業(yè)通過數(shù)字化價(jià)格分析優(yōu)化產(chǎn)品組合，并依據(jù)對(duì)市場(chǎng)的分析和對(duì)客戶的數(shù)字化行為分析，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)的變化和客戶的采購(gòu)行為，然后把這些信息反映到生產(chǎn)端，使得產(chǎn)銷協(xié)同。對(duì)數(shù)字化價(jià)格管理能力的建設(shè)，企業(yè)要重視以下幾個(gè)問題：

數(shù)字化價(jià)格管理體系的建設(shè)，核心在于研究市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為。雖然管理的對(duì)象是價(jià)格，但是最終，價(jià)格管理的效果將體現(xiàn)在產(chǎn)品被市場(chǎng)接受和認(rèn)可的程度，以及企業(yè)的盈利水平——也就是銷售額和利潤(rùn)上。

3

發(fā)現(xiàn)成本高企的產(chǎn)品

產(chǎn)品成本高企會(huì)導(dǎo)致企業(yè)增收不利，是影響企業(yè)利潤(rùn)水平的重要因素。 利用數(shù)字化價(jià)格分析發(fā)現(xiàn)成本高企的產(chǎn)品，是通過價(jià)格管理消除阻撓利潤(rùn)提升的典型手段。

要發(fā)現(xiàn)并管控好成本高企的產(chǎn)品，必須對(duì)產(chǎn)品的成本構(gòu)成進(jìn)行細(xì)分研究，到底是哪一項(xiàng)成本細(xì)項(xiàng)導(dǎo)致成本居高不下。比如物流成本，在每年的“雙十一”或者“618”大促時(shí)，企業(yè)都特別關(guān)心一件事，那就是快遞——快遞成本直接影響企業(yè)的物流成本。在分析物流成本的時(shí)候，企業(yè)關(guān)注的不是單個(gè)產(chǎn)品售出到交付的絕對(duì)物流成本，而是每1元錢的產(chǎn)品要消耗多少物流成本，以此作為數(shù)字價(jià)格分析在物流成本上的核心指標(biāo)，也就是物流效率指標(biāo)。在聚焦物流成本高、效率低這個(gè)問題上，相關(guān)人員可以有兩種思路。第一種思路是提高售出產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值——同樣的物流成本，但是售出的產(chǎn)品更值錢了，那么分?jǐn)偟较嗤a(chǎn)品價(jià)格上的物流成本也就降下來了。這就需要企業(yè)升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升單次物流運(yùn)輸時(shí)所運(yùn)輸產(chǎn)品的價(jià)值。第二種思路是降低管理費(fèi)用和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，通過新技術(shù)、新模式優(yōu)化企業(yè)的物流體系，實(shí)現(xiàn)最直接和最低成本的物流管理。

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三

數(shù)字化渠道策略

企業(yè)在構(gòu)建渠道體系并對(duì)渠道進(jìn)行管理的同時(shí)，渠道也是其非常重要的合作伙伴。除了賦予經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的權(quán)利和銷售能力，在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步和手段的豐富性，還賦予了品牌方通過數(shù)字手段全面賦能渠道合作伙伴的能力。這里的關(guān)鍵詞是“賦能”，賦能可以從以下幾方面入手。

1

實(shí)時(shí)了解渠道合作伙伴

企業(yè)在渠道管理上經(jīng)常面臨一個(gè)痛點(diǎn)，便是沒有系統(tǒng)性的經(jīng)銷商分級(jí)和業(yè)務(wù)績(jī)效評(píng)估報(bào)告，對(duì)經(jīng)銷商銷售機(jī)會(huì)的預(yù)測(cè)管理可見性差。企業(yè)需要實(shí)時(shí)了解渠道合作伙伴的能力，并找到可以改進(jìn)的地方。在進(jìn)行綜合評(píng)估的基礎(chǔ)上，第二步的關(guān)鍵是找到改進(jìn)的機(jī)會(huì)，對(duì)于整體能力較差的渠道合作伙伴，進(jìn)一步提升他們的能力。提升能力的目的是讓他們成長(zhǎng)，最終達(dá)到其增強(qiáng)銷售企業(yè)產(chǎn)品的能力，增加銷售收入貢獻(xiàn)，同時(shí)增強(qiáng)渠道的忠誠(chéng)度。接下來同步分級(jí)，針對(duì)不同等級(jí)的經(jīng)銷商，制定經(jīng)銷商返利等激勵(lì)制度，激發(fā)經(jīng)銷商的積極性，拉動(dòng)銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)。

2

數(shù)字手段提供全方位助力

通過數(shù)字化工具和技術(shù)更好地服務(wù)經(jīng)銷商合作伙伴。未來，營(yíng)銷即服務(wù)，更好地服務(wù)客戶，提升客戶體驗(yàn)，從而獲得更好的客戶滿意度。提供更好更高效的服務(wù)也是賦能經(jīng)銷商渠道的重要手段之一。

服務(wù)又可分為售前服務(wù)和售后服務(wù)兩個(gè)方面。在售前階段，隨著人工智能技術(shù)的出現(xiàn)，銷售話術(shù)可以被進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化，任何新的經(jīng)銷商成員加入后都可以由人工智能技術(shù)提供話術(shù)指導(dǎo)，且人工智能還可以對(duì)經(jīng)銷商人員面對(duì)客戶時(shí)的銷售話術(shù)進(jìn)行智能分析，提供改進(jìn)建議。在售后階段，對(duì)于常見的如產(chǎn)品使用、保修計(jì)劃等客戶問題，也可以通過智能客服系統(tǒng)為經(jīng)銷商服務(wù)客戶提供支持。這會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)和渠道合作伙伴的合作勢(shì)能，彼此合作更為緊。

3

上游企業(yè)與渠道合作伙伴互聯(lián)互通

上游企業(yè)與經(jīng)銷商之間存在著信息低共享、低透明度的問題。數(shù)字手段可以全面提升兩者的互聯(lián)互通。所有重要的營(yíng)銷物料能夠及時(shí)更新，并傳達(dá)給銷售人員和渠道，保證信息傳達(dá)通暢和透明。渠道在面對(duì)客戶時(shí)，有足夠重要的銷售支持內(nèi)容和工具，銷售人員也就更有自信銷售產(chǎn)品、傳遞價(jià)值。

直播是現(xiàn)在較常用的賦能經(jīng)銷商的手段之一。通過一系列的直播講座，企業(yè)資深專家講解相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)點(diǎn)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、宏觀環(huán)境等，讓經(jīng)銷與時(shí)俱進(jìn)，與上游企業(yè)保持同步的同時(shí)，刷新已有認(rèn)知，保持和整個(gè)市場(chǎng)的同步，還能帶來潛在銷售機(jī)會(huì)的增加。

還有一種保持和合作伙伴互聯(lián)互通的數(shù)字手段，是使用數(shù)字化工具的功能，生成溯源海報(bào)，將產(chǎn)品或者品牌活動(dòng)信息以海報(bào)的方式分享到微信朋友圈，傳達(dá)出去，同時(shí)帶動(dòng)合作伙伴進(jìn)一步生成自己的溯源海報(bào)，做二次轉(zhuǎn)發(fā)。這是通過社交媒體及營(yíng)銷技術(shù)手段保持和合作伙伴信息互通以及合作的另一種有效方式。它的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)可監(jiān)測(cè)。

在整個(gè)營(yíng)銷漏斗轉(zhuǎn)化的下半端，也就是商機(jī)即將產(chǎn)生的時(shí)候，數(shù)字化工具也能更好地幫助企業(yè)為經(jīng)銷商提供更加高效的服務(wù)支持。

以上數(shù)字化營(yíng)銷手段在“渠道”這一環(huán)節(jié)的應(yīng)用，除了基礎(chǔ)IT系統(tǒng)，以及營(yíng)銷人力的支持、營(yíng)銷理論的實(shí)踐，最重要的是銷售隊(duì)伍及經(jīng)銷商合作伙伴在思維認(rèn)知上的改變。經(jīng)銷商要愿意和企業(yè)一同擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮，在客戶服務(wù)、傳遞核心價(jià)值上務(wù)實(shí)且高效。

四

營(yíng)銷組織數(shù)字化

營(yíng)銷組織數(shù)字化首先是要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)高效的數(shù)字化營(yíng)銷組織，其次是將專業(yè)人才放在合適的崗位上，對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，激勵(lì)他們成長(zhǎng)，最后是根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)和組織需要及時(shí)、靈活地設(shè)置并調(diào)整組織架構(gòu)。

1

創(chuàng)建一個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷組織

數(shù)字化營(yíng)銷組織的發(fā)展一共分為4個(gè)階段。

第一個(gè)階段：特別活動(dòng)。數(shù)字化營(yíng)銷組織的發(fā)展是循序漸進(jìn)的，先新設(shè)一個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷人員的崗位，建立基礎(chǔ)的線上推廣渠道如官網(wǎng)和微信公眾號(hào)。在這個(gè)階段，數(shù)字化營(yíng)銷預(yù)算幾乎沒有或很少，企業(yè)也沒有形成系統(tǒng)化的數(shù)字化營(yíng)銷能力。

第二階段是“專注努力”階段。企業(yè)在第一階段已經(jīng)取得一些成果的基礎(chǔ)上，開始建立專注和統(tǒng)一努力的政策和流程，并成立臨時(shí)指導(dǎo)委員會(huì)定期追蹤、監(jiān)督項(xiàng)目進(jìn)展并給出指導(dǎo)建議。在這個(gè)階段，數(shù)字化營(yíng)銷工作開始系統(tǒng)化，數(shù)字化營(yíng)銷人才的能力有待提升，數(shù)字化營(yíng)銷預(yù)算一般由企業(yè)層面單獨(dú)出資根據(jù)項(xiàng)目所設(shè)。

第三階段是“規(guī)范成形”階段。企業(yè)將規(guī)模性地集結(jié)數(shù)字化營(yíng)銷人才，發(fā)展相應(yīng)業(yè)務(wù)所需的數(shù)字化營(yíng)銷方面的技能，形成一定規(guī)模的數(shù)字化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。營(yíng)銷預(yù)算一般由數(shù)字化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)所支持的業(yè)務(wù)部門承擔(dān)，或者在企業(yè)層面劃撥一定的款項(xiàng)。

第四階段是“組織化能力”充分成熟的階段。整個(gè)組織能夠圍繞共同目標(biāo)，基于價(jià)值主張創(chuàng)造結(jié)果，并能有效管理團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的相互依存關(guān)系，組織內(nèi)分工清晰，緊密圍繞核心業(yè)務(wù)目標(biāo)展開工作。有超過30位數(shù)字化營(yíng)銷專家各司其職，利用各自具備的技能積極為企業(yè)作出貢獻(xiàn)。通常，這個(gè)階段的數(shù)字化營(yíng)銷預(yù)算由所支持的業(yè)務(wù)部門分別出資。

從零到一創(chuàng)建一個(gè)具備“組織化能力”的數(shù)字化營(yíng)銷組織，需要至少3~5 年的時(shí)間。根據(jù)每家企業(yè)的具體狀況如企業(yè)規(guī)模、所處行業(yè)和市場(chǎng)的不同， 建立所需的時(shí)間長(zhǎng)短不一。

2

人員培訓(xùn)

《格魯夫給經(jīng)理人的第一課》中提到，管理人員要增加高杠桿率的管理活動(dòng)。高杠桿率，指經(jīng)理人可以用信息、知識(shí)和技能同時(shí)影響很多人，比如培訓(xùn)就屬于高杠桿率的管理活動(dòng)。

一些世界500強(qiáng)企業(yè)每年都會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，并且這個(gè)培訓(xùn)由企業(yè)總裁或其他企業(yè)高管親自進(jìn)行，因?yàn)樗麄冏盍私馐袌?chǎng)和企業(yè)戰(zhàn)略的方向及實(shí)際情況。除市場(chǎng)營(yíng)銷人員，參與培訓(xùn)的還包括企業(yè)合作伙伴，無(wú)論是經(jīng)銷商高管還是銷售人員，都能從培訓(xùn)中快速習(xí)得知識(shí)和技能，跟上時(shí)代的變化，切實(shí)滿足客戶日新月異的需求。

3

數(shù)字化營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置

數(shù)字化營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置主要有3種方式：業(yè)務(wù)導(dǎo)向型、功能型和混合型。

業(yè)務(wù)導(dǎo)向型數(shù)字化營(yíng)銷組織以各個(gè)業(yè)務(wù)部門劃分人員，進(jìn)行崗位的設(shè)置。功能導(dǎo)向型數(shù)字化營(yíng)銷組織則根據(jù)數(shù)字化營(yíng)銷的各項(xiàng)功能職責(zé)，進(jìn)行相關(guān)崗位的設(shè)置。

其中圖A為業(yè)務(wù)導(dǎo)向型數(shù)字化營(yíng)銷組織，圖B為功能導(dǎo)向型數(shù)字化營(yíng)銷組織。需要指出的是，數(shù)字化營(yíng)銷的職能部門遠(yuǎn)不止圖B列舉的這些，圖B僅僅是對(duì)功能導(dǎo)向型數(shù)字化營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的示例。

業(yè)務(wù)導(dǎo)向型數(shù)字化營(yíng)銷組織的優(yōu)勢(shì)包括：①深入業(yè)務(wù)，和業(yè)務(wù)部門其他 職能的人員溝通更加密切，使市場(chǎng)營(yíng)銷人員更加深入地了解業(yè)務(wù)，營(yíng)銷工作展開過程中能更好地為業(yè)務(wù)服務(wù)；②決策集中，一個(gè)人可以直接對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷方方面面的工作作決策，效率高，更加利于項(xiàng)目的快速推進(jìn)執(zhí)行。但這要求數(shù)字化營(yíng)銷人員成為一位多面手，有快速學(xué)習(xí)能力且對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的各領(lǐng)域都有一定的專業(yè)知識(shí)。

功能導(dǎo)向型數(shù)字化營(yíng)銷組織的優(yōu)勢(shì)包括以下幾點(diǎn)：①形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效 應(yīng)。同一個(gè)職能比如數(shù)據(jù)分析的相關(guān)人員分別支持不同事業(yè)部，同一套數(shù)據(jù)分析方法論可以延展至各個(gè)部門，無(wú)疑是具有經(jīng)濟(jì)規(guī)模的；②根據(jù)業(yè)務(wù)部門 的不同需求，在相應(yīng)部門投入不同營(yíng)銷資源，比較靈活；③形成專業(yè)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員發(fā)揮最強(qiáng)的技能和潛力，加強(qiáng)不同職能之間的交流促進(jìn)，互相學(xué)習(xí)。

我們最終希望兩者之間能達(dá)到平衡。

正如格魯夫所說：好的經(jīng)營(yíng)管理，是在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)與發(fā)揮組織最大力量間求取最佳的組合。混合型數(shù)字化營(yíng)銷組織 力求營(yíng)銷管理人員在應(yīng)變能力及管理杠桿之間取得平衡。

混合型數(shù)字化營(yíng)銷組織是功能性部門和任務(wù)導(dǎo)向的各事業(yè)部營(yíng)銷部門的結(jié)合，也是目前企業(yè)經(jīng)常采用的一種數(shù)字化營(yíng)銷組織架構(gòu)。企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷部門既肩負(fù)著支持各業(yè)務(wù)集團(tuán)特殊營(yíng)銷需求的任務(wù)，又肩負(fù)著統(tǒng)一各個(gè)部門的營(yíng)銷努力，以及將數(shù)字化營(yíng)銷流程標(biāo)準(zhǔn)化、營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式規(guī)模化的任務(wù)，而混合型的組織結(jié)構(gòu)能很好地做到在兩者之間達(dá)成平衡。縱向的功能性部門不需要對(duì)事業(yè)部的支持性任務(wù)費(fèi)神，有行動(dòng)上的自由和獨(dú)立性，因此也就能更專注地開展并完成任務(wù)。而橫向事業(yè)部門的市場(chǎng)營(yíng)銷人員則可以更好地支持各業(yè)務(wù)部門的特別需求，在具體業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上提出針對(duì)性的解決方案，滿足業(yè)務(wù)部門對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的需求。

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