本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。作者愚老頭，在雪球設有同名個人專欄。

最近一兩年，我們會發現一些似乎有些反常、完全沖突的消費現象。這些表象，有的觀點認為是經濟原因，也有觀點認為是性別紅利的消失。聽上都有道理，但都是就事論事，并沒有給出一個能夠邏輯自洽的消費趨勢的判斷。

大消費行業那些正在發生的變化，包括但不限于：

2024年的圣誕節，電影院線大幅跌落，有導演呼吁觀眾回歸電影院：要尊重電影的視聽盛宴。

但另一方面，國產3A游戲《黑神話：悟空》在Steam平臺上銷量已經達到了2250萬份，總收入已超過11億美元，折合人民幣80億元，已經超過了中國有史以來的任何一部電影的票房。

一方面，周黑鴨、絕味這些鹵制品公司凈利潤大幅下滑，好多單品被人稱為“鴨貨刺客”，另一邊，蜜雪冰城從2000年第一家店開始，目前在全球11個國家擁有超過4.5萬家店，成為中國及全球最大的現制飲品企業。

這一邊，收藏市場冷清度日，以前一出手一輛寶馬的大師作品，現在打骨折都沒人來收，另一邊，深圳著名的大芬油畫村，依然是人來人往，甚至還成為著名的“全球油畫加工地”。

還有各類的商超一如既往的開了又關，各種商業業態你方唱罷我登場，就像一陣風，唯有胖東來屹立不倒，甚至最近火成了“胖東來現象”。

這些都是日常我們能察覺到的變化。

《莊子》里面這么說，君子應處木雁之間，當有龍蛇之變。為了理清上面那些現象背后的本質，我們需要回答兩個問題，為什么會有這些變化，為什么是現在？

01

為什么會有這些變化？

這些變化，本質上是整個社會從TO B文化向TO C 文化轉型的結果。

所謂的TO B文化，就是乙方文化。“乙方需要證明自己，甲方只需要亮明身份”，說的就是乙方文化的本質。乙方的消費，是獲取生產資料，等同于資本開支，是悅人，是要向別人證明自己很成功，過得很好。

TO C文化，并不意味著反過來就是等著別人來跪的甲方文化。TO C文化，意味著消費本身是為了自己生活，是日常生活資料，是悅己，并不需要向別人證明自己過得好，反而太過高調還容易起到反作用。

TO B和TO C文化談不上對錯，可能會長期一直并存，只是有一個主流和分支的區別。

TO B文化可以用來解釋日常生活中的很多現象。

為什么銷售通常外表都打扮的比較精致？因為他們需要滿身名牌的時尚感來證明自己是一名成功的銷售。

高檔白酒都去哪了？在商務宴請上向甲方證明自己的誠意。同理紅酒的沒落則是因為你不太容易讓甲方明白這瓶酒到底值多少錢。

為什么很多人會買豪華甚至超豪華車？因為這些人至少想讓別人知道自己過得好，還有些老板擁有豪車的目的是想讓客戶認為自己有實力，很成功。

電影院的電影，如果是情侶，也是TO B 文化，看什么不重要，要的是氣氛。

對于一個生產資料，關鍵不在于性價比，而在于能夠為自己產生多大的額外價值。

TO C文化好解釋，就是我們通常理解的市民文化，核心是性價比，不是不可以讓自己高興，但要考慮錢包的厚度。

有鴨貨刺客，就有人自己買鴨貨原材料自己鹵；波司登高端羽絨服太貴，就有視頻教大家如何自己充絨，自制羽絨服；電影票漲價，消費者就在家看短劇，沒有大片不進電影院。

我的錢包我自己做主，任何商家都別想PUA我。

02

為什么是現在？

TO B 文化往TO C文化的轉變，對應的是經濟增長推動力的變化。

經濟增長的速度確實在放緩。 從1980到2010年這三十年，是經濟增長最快的三十年，大部分年份的GDP增速都在8%以上。 從2010年開始，經濟增速下了一個臺階，但還在6%以上。 到2019年，GDP增速的中位數基本落到了5%左右。

從經濟增長三駕馬車的角度，1978年以來，中國GDP增長的來源都是消費和投資并舉，投資成為宏觀調控的核心。 消費對GDP的帶動作用相對穩定，投資的彈性相對就比較大。 世界金融危機之后的2009年，疫情中的2020年，投資都貢獻了大部分的GDP增量。

從1978年以來，消費和投資對GDP增長貢獻度的中位數分別是56.9%和41.1%，從國際比較的角度看，中國投資對GDP的拉動地位是偏高的。歐美發達國家，消費對于GDP增長的貢獻度，一般都會在80%左右。

也就是說當GDP進入高質量發展階段的時候，投資的影響就會逐漸下降，而投資是TO B文化的基礎。

為什么說投資是TO B文化的基礎呢？

物質決定意識，經濟基礎決定上層建筑。什么樣的生產力結構，也會決定什么樣的消費理念。同樣是月薪三萬，到手兩萬，比亞迪的車間工程師跟房地產銷售以及金融從業人員，其消費理念肯定是南轅北轍。

你還可以比較下房地產老板與制造業老板的新聞，看看會有什么樣的差別。

03

文化無所謂高低，怕的是水土不服

文化和理念無所謂高低，只有是不是適合自己。看得上LV和看不上LV的，可能都是理性的。

史記里面關于范蠡有一個故事，范蠡逃離越國之后，定居在齊國成為巨富，自稱“陶朱公”。

陶朱公有三個兒子，其中二兒子在楚國因為殺人被抓了起來，將要被斬首。畢竟是自己兒子，還是要救。陶朱公就讓自己小兒子帶著一大車禮物去楚國見自己的好朋友莊生。結果大兒子不愿意了，認為這么一大筆財富這么大一件事，自己身為長子居然不能參與，顯然是對自己的不信任。所以大兒子鬧意見，甚至以自殺相威脅，陶朱公不得以才讓大兒子成行。

結果不出所料，大兒子果然把事情辦砸了。因為不舍得那一大車財富，大兒子惹惱了莊生，莊生一怒之下讓楚王砍掉了二兒子的腦袋。

陶朱公的解釋是，大兒子跟他一塊創業，風餐露宿，知道賺錢的不易，舍不得財富很正常。三兒子生下來的時候家族已經很富裕了，錦帽貂裘，鮮衣怒馬，錢財隨意揮霍。所以，救二兒子這件事，三兒子去做正合適，大兒子去了必然有去無回。

這是一個精彩的故事，形象的說明了兩種不同消費觀的形成和實際的差別。

每一家企業，都希望自己的產品能夠實現向上突破，成為TO B的消費對象，坐享高毛利和高利潤。現實情況中，卻往往會面臨三種尷尬的情境。

一是產品給消費者帶來的負面印象。

2024年有一個非常明顯的變化，那就是傳統的豪華燃油車，從BBA到保時捷、法拉利，中國區的銷量都出現了30%甚至接近腰斬的下滑。

豪華車消費群體，并不是只奔著性價比來的。這個群體，至少想讓身邊90%的人感覺到，自己是成功的，或者是過得好的。但新能源汽車的快速崛起，從性能、智能化上吊打傳統燃油車，這至少會讓這些豪華車主身邊一部分人，哪怕只有10%人，認為這些車主腦袋不那么靈光。那很顯然，這個豪華車的故事就講不圓了。

事實上，這些原來的豪華車車主，很多都轉向了問界M9，他們對價格不那么敏感，就是認為這個車匹配他們高端化的需求。

另外一個是動態的，有些產品，本身是因為TO C做得好火出圈的，然后企業想做高端化，講點TO B的故事，價格漲分量卻縮水了，結果風潮一過，TO B的故事沒講成，還把TO C的客戶整丟了。

這種案例比比皆是，小食品餐飲服裝都是重災區。因為這些行業，是沒有什么真正的技術門檻的。

有一句話這么說，“稍有姿色，稍有才華，都是蠻尷尬的事情。會在無數個時刻，你站在一級臺階上，自以為窺見了天光。”

最后一個也是最重要的問題，那就是真正的高端，真正的TO B市場，并不大。

奔馳寶馬奧迪的銷量和凈利潤，都比不過主打大眾市場大眾、豐田和現代。至于蘋果和安卓機，那又是另外一個故事。

04

未來的消費大趨勢

我們承認未來無法預測，但預測本身，就代表了一種向往。

1、擁抱TO C文化的到來，堅定走高性價比路線

貴州茅臺只是個例。從全世界看，龍頭市值的公司，基本上都是走大眾消費路線的。

你很難列出來，全球有哪些龍頭級別的上市公司，定位是高端奢侈品的。

品牌的核心最終還是高性價比，你以為的那些奢侈品，本質上還是性價比。問界M9已經占到了50萬以上中國汽車市場的一半的市場份額，可不是靠著東方小康的底子，就是在這個價位段，他的產品力是無敵的。

產品最終面對的，是一個一個的消費者的體驗。

如果消費者去電影院的感受跟在家看短劇沒什么區別，那他為什么要進電影院？

如果消費者自己買個料理包就能做出一頓大餐，又為什么要去店里消費呢？

一種商業模式，首先想到的應該是如何讓消費者理解到其中的性價比。不管是產品，還是服務。大部分低價性價比的產品或者服務，都不能長久。

2、投年輕人喜歡的東西

00后們覺得為什么3000塊錢一瓶白酒還供不應求，75后們不理解居然會有人會為盲盒花那么多錢。

一代版本一代神，每一代人都有自己心目中的茅臺，存在就是合理的。

上一代人喜歡的東西，如果下一代不感興趣，沒人接盤，市場就很容易坍塌。價格是人交易出來的。老一輩終將逝去，新時代新人換舊人，沒有年輕人接棒，就只能有價無市，到最后束之高閣。

因為現在沒人手寫信件，都發郵件了，集郵市場沒了。寫毛筆字的人少了，書畫市場也逐漸淡出大眾視野。此外，珠寶翡翠文玩，這些東西年輕人看不懂，而且門檻也不低的行業，同樣面臨著消費者教育的難題。

你跟年輕人講：“人養玉三年，玉養人一生”，他會問你，硅酸鹽鋁鈉（翡翠的化學成分）這種礦物怎么就跟人扯上關系了？這天就沒法聊了。

年輕人現在喜歡盲盒，喜歡潮流玩具。就有了泡泡瑪特，有了布魯可，這種現象還有個名稱，叫“谷子經濟”。

真心建議那些還懟在白酒里面的朋友去看看泡泡瑪特的店，即使你不認同，也不妨礙去換換空氣。

3、胖東來現象

胖東來的火爆成為年度現象。但這事其實跟道德、人品什么的關系不大，不需要過多的精神方面的解讀。

這是一個自從有商品經濟以來，就一直沒有解決的核心矛盾，那就是，生產廠家和渠道，到底誰來主導流通環節的利潤。

簡言之，在影響消費者最終選擇的過程中，廠家和渠道，誰的作用更大。

不是東風壓了西風，就是西風壓了東風。誰的作用大，就能切到蛋糕的大頭。

在那些廠家注定強勢的行業，能力再強的渠道也起不來。服務好，對員工好的商貿企業并不是只有胖東來一家，曾經的濟南三聯家電，也是業績和口碑雙優的存在。問題出在家電這條賽道，消費者意識中還是產品品牌、生產廠家更重要，渠道起來很難，我們也可以看到，曾經的家電商場巨頭，國美、蘇寧，最終都消失了大眾的視野里。

與家電類似的，還有汽車以及手機這類的電子消費品。越標準化的工業產成品和需要依賴一定技術水平的電子產品，渠道的作用都不大。但是非標的工業品、農產品，渠道就很容易起到主導作用。

胖東來真正吸引消費者的，有兩大品類，一是茶葉，另外一個是珠寶。茶葉這個市場，大家普通的認知是非標產品，“水很深”，并不是每個人都有那個時間和心情去學習茶葉的知識，貨比三家，我只是想買點茶葉，不被坑太多而已。至于珠寶，情況跟茶葉類似，產品差別很大，鑒別門檻很高，一般商超里面的水分也極大，既然如此，優秀渠道就能獲得應有的利潤。

反面的例子是汽車。哪怕是全國性的超級經銷商，在整車廠面前也依然是弱勢。

4、白酒

很多投資者對白酒是有信仰的，畢竟他們在白酒上賺過錢。

年輕人不喝白酒，白酒后繼無人是以前的主要看空邏輯。但這個事是值得討論的，因為隨著人年齡的增加，味覺嗅覺都是逐漸減退的，所以很多人都是在中年以后才發現自己對白酒的接受度逐漸提高。

白酒在人際交往中是作為一種類現金等價物來出現的。保質期長，價格清晰透明，高中低價位都有，豐儉由人。所以長期以來，白酒成為TO B文化的代表，除了用于商務接待，還可以作為人情潤滑劑，市場廣大。

未來這兩種用途還將長期存在，這個沒有問題。白酒股優異的財務指標，未來也不會有多大的變化。

問題就在于成長性沒了。TO B文化向TO C文化的轉移，消費者的需求更講求性價比，炫耀需求下滑。

未來的白酒股，大概率收益率會向市場平均水平看齊。不是說不能拿，而是說很難有過去那種漲幅。

5、銀發經濟

過去幾年里，總有人提到老齡化之后帶來的消費行為變化，還有個專門的名詞叫“銀發經濟”。

邏輯上沒毛病，概念和故事也都不錯，但事實證明銀發經濟被高估了。

正常來說，一個人全生命周期的消費是這樣的，年輕的時候收入小于支出，所以要靠借貸完成教育或者第一套房，中年逐漸積累財富，老年退休之后支出大于收入，就會消耗財富，比如將房子賣掉維持生活。這是經濟學家常用的模型。

但根據對美國1946-1964年的嬰兒潮一代的研究表明，這個模型是錯誤的。老年人并不會讓自己處于支出大于收入的境地，要么頂著滿頭白發繼續工作，要么節衣縮食保證每年收支平衡。用經濟學的語言來說就是邊際消費傾向下降，同時儲蓄率回升。

而且，哪怕是跟老年人直接相關的，老年疾病藥物，抗衰老化妝品等行業，按照明晟金融數據公司構造的指數，總體表現也沒有跑贏行業平均。

如果我們不考慮劍走偏鋒的那種，比如賣保健品。銀發經濟帶來的最大的增量，是理財需求。

美國的共同基金（也就是中國的公募基金）在1980-2000年的這20年間，經歷了行業規模和收入快速的增長，原因是1946-1964的嬰兒潮一代開始步入中年，他們為自己的退休生活進行投資，帶動了共同基金市場的長期持續發展。其中股票型基金在這20年間，規模年化增速是24%。

美國1974年年頒布了《雇員退休收入保障法》，帶動了企業養老金和個人養老金的崛起。而企業養老金和個人養老金的主要投資對象是股市。

所以對股市，我們可以有長期的信心。

05

最近，單位附近，新開了一家日式拉面店。開業期間，八折優惠，30元一碗。

我找了網上的一張圖，大概就是這么一碗。 兩片肉、半個雞蛋，一碗骨湯，一些小配菜，再加一份面。 我嘗了下，基本都是預制的。 我在拼多多上找了同樣菜品的賣家，這份面的物料成本不會超過5塊錢。

其實這家店成本并不低，開放式廚房至少4個廚師，一名服務員，還有一位收銀員。6個人一個月至少3萬，再加上水電房租，一個月5萬打底，攤到一碗面上的成本并不低，很難說店主能掙多少錢。

但是餐飲的創業大概是性價比最低的創業，不能你覺得，而必須消費者覺得值。（作者：愚老頭）

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