文章來源丨埃森哲：陳偉、Moritz Ludwig、陳　明

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01

引言

中央經濟工作會議在部署2025年工作時明確提出，要“以科技創新引領新質生產力發展，建設現代化產業體系”；同時要“綜合整治‘內卷式’競爭”，“積極運用數字技術、綠色技術改造提升傳統產業”。

一直以來，中國汽車產業身居全球最大市場，始終是數字技術創新應用的前沿行業。激烈的競爭格局，使得各家企業在數字技術領域你追我趕，為消費者帶來了持續不斷的車型功能和用戶體驗的升級。但隨著汽車保有量的日趨飽和、汽車新勢力和更多互聯網大廠的入局，以及消費信心的低迷，在“卷技術”之外，“卷價格”也成為車企競爭的主旋律之一，嚴重影響著中國汽車產業的健康發展。

與此同時，汽車消費者的需求也在近年來發生了翻天覆地的變化。他們不僅看中車型功能和購車體驗，同時也在乎用車旅程中的車企服務和其他定制化體驗。車企與用戶的觸點也從以往的單一門店，逐漸向更加多樣化、碎片化的渠道延伸。傳統的車企銷售模式已經難以為繼。

以上痛點，都對車企的產品、服務、數字化轉型和運營流程提出了極高的要求。想要告別“內卷式”競爭，車企亟需以客戶為中心，實現差異化、精細化的用戶運營：針對新用戶，如何激活用戶流量池的長尾潛力，提振銷量；在保有客戶上，如何挖掘消費者全生命周期價值，提升品牌忠誠度和差異化 。

02

六大用戶運營設計法則

基于豐富的行業洞察和實踐經驗，埃森哲從策略和落地兩個階段出發，總結了當前中國汽車市場用戶運營的六大法則，希望幫助車企夯實運營內功，贏得用戶青睞。

策略階段

1.一以貫之的體驗原則設計

在構建用戶運營管理體系之前，車企須首先明確用戶體驗原則，在高度同質化的運營服務中凸顯自身的獨特調性，建立并深化與消費者的情感連接。明確的體驗原則應該是一以貫之的。它源自品牌獨有的愿景、使命和價值觀，從虛向實地落到客戶的體驗原則和設計啟示上。

案例

例如，同樣定位于新能源豪華汽車，某品牌以“成為技術與體驗領先的用戶企業”為愿景，將“真誠、關愛、遠見、行動”作為價值體系；另一品牌則以“創造移動的家，創造幸福的家”為使命，將“超越用戶的需求，創造讓我們自豪的產品和服務”作為價值體系。前者更重視用戶體驗，后者更強調“家”的感受和“超越用戶需求”，那么在同一用戶場景下的用車和服務體驗會有著顯著的差別。在這里，不同的體驗原則不僅能突出市場競爭差異，還能指導車企在產品體驗設計、人員安排、業務流程、組織架構和數字化實施方面的具體實踐。

2.全場景用戶洞察挖掘

車企在產品和服務上若想要實現真正的以客戶為中心，須著重打造全渠道、全場景的用戶洞察體系。

• 線上、線下渠道的洞察整合，保證消費者各渠道信息對稱和體驗一致；

• 用戶體驗的全生命周期覆蓋，洞察出購車后消費者對該品牌的用車生活、社群活動、口碑傳播環節的需求，保證企業運營各環節的完整性并激發協同效應。

案例

例如，在某新能源車企進行用戶體驗設計時，不僅識別了用戶全生命周期的關鍵體驗點，還結合市場、產品、運營和售后等各業務部門的協同視角，打破部門壁壘，構建起全面的用戶洞察體系，涵蓋4個用戶階段、12個關鍵體驗點和50多條體驗路徑，全面滿足用戶在車輛信息查詢、比價、購車、用車、充電和運營活動等方面的洞察需求。

3.差異化用戶運營風格打造

通過差異化運營，車企能夠建立獨特的品牌形象，使其在市場中更具辨識度，并提供更加個性化和貼心的服務，提升客戶滿意度和忠誠度，同時形成難以模仿的競爭優勢。達成這一目標需要遵循三個步驟：

• 承接品牌愿景、驅動力與價值觀，明確用戶運營的價值定位。

• 梳理目標客群從潛在消費者、線索、潛客、機會、車主到KOC每個成長路徑的關鍵轉變點。

• 根據各個關鍵轉變點，聚焦目標客戶的痛點和核心需求，設計細化的體驗場景，以提升用戶滿意度并凸顯品牌調性。

根據產品售價定位和產品、服務偏好，埃森哲將中國車企的用戶運營風格分為三種類型

落地階段

4.內容與忠誠雙體系搭建

在用戶運營的落地過程中，整體構架可以拆分為兩個體系：內容體系和忠誠體系。通過兩者的有機融合，企業能夠打造出一套完整、有效的用戶運營體系，從而高效并持久地提升用戶滿意度和品牌忠誠度。

內容體系能夠豐富用戶互動、教育并引導用戶，同時增強品牌形象。在搭建過程中，車企通過社區、社群和活動三個模塊層層遞進地吸引用戶，實現“留+培育”目標。

忠誠體系由雙積分體系和轉介紹機制組成，旨在激勵用戶互動行為、增加用戶對品牌的忠誠度，實現“鎖+裂變”目標。

5.數據驅動線上線下協同

數據驅動的用戶運營從宏觀上可以幫助車企通過事實數據分析和市場趨勢預測，做出更準確的戰略決策；從微觀角度則能夠實現對運營各個環節的精細化管理，提升用戶體驗和運營效率。

然而在實際操作中，用戶與車企互動的觸點和渠道是多元且復雜的。因此，數據驅動的運營需著力兩個關鍵點：

• 如何根據各觸點及渠道的業務目標，定位各個線上線下觸點的角色、覆蓋的用戶旅程階段，并采集相關用戶和企業運營信息？

• 如何將多元化、碎片化和隨機化的信息有機整合，為車企所用。

超級APP是當下市場數據整合最合適的解決方案，不僅能夠完整覆蓋用戶從認知、考慮、興趣、購買到忠誠的全鏈路旅程，還為車企提供了統一的平臺，將不同渠道的流量匯聚起來，進行數據分析和收集，實現跨渠道的用戶管理和運營。典型的超級APP設計必須以業務驅動為導向，才能有效提高客戶運營效率，提升客戶滿意度和品牌忠誠度。

6.專業的BPO服務靈活配置

在人員配備上，一個完善的用戶運營落地團隊需要根據業務需求和用戶場景創建跨職能和跨學科的團隊——數據驅動運營POD。該小隊通常包括1至8名成員，涵蓋業務領域專家、數據建模分析師、敏捷管理專家、數據可視化專家、業務分析師、數據工程師和數據科學家，圍繞業務產品和價值創造進行組織工作。每個小組都有充分的自主權負責交付成果和質量，并需經常與業務相關方溝通，收集需求和反饋。

要實現精細化的用戶運營并高效落地，車企必然需要大量的人員和資金投入。而專業的BPO服務是降本增效和規避風險的有效方法之一。車企可以通過減少人力資源和運營成本，更好地專注于核心業務；通過高質量的服務商獲取專業技能和經驗；根據需求靈活調整成本，無需長期承擔人員和設備；以及在進入不同地區新興市場時獲取當地的專業人才和資源。

03

結論

在當前激烈的汽車市場競爭中，越來越多企業轉向定制化、差異化和精細化的用戶運營，以實現降本增效和可持續增長。車企需要通過應用以上六大法則，實現全鏈路用戶生命周期需求挖掘，突出市場差異與品牌調性，并進行數據驅動的精細化管理，從而告別“內卷”，脫穎而出。

編輯 | Jinya

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