出品 | 消費(fèi)巴士

當(dāng)瑜伽褲、戶外褲紛紛想下沉去找縣城貴婦尋求增長時(shí)，這群人恐怕先被鯊魚褲捷足先登了。

國信證券經(jīng)濟(jì)研究所數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)各品類中，前幾年大火的瑜伽褲，銷售額同比已經(jīng)下滑了7.5%。但另有數(shù)據(jù)顯示，鯊魚褲品類自2021年以來保持著超30%的年增長率。抖音羅盤的統(tǒng)計(jì)則稱，在截至2024年7月的一年內(nèi)，鯊魚褲在其平臺(tái)的環(huán)比平均增長率達(dá)到了169.7%。

大盤的增長催生了不少表現(xiàn)亮眼的品牌。2021年成立的SIINSIIN，2022年時(shí)的年銷售額還在3億左右，到去年，僅雙11大促期間的整體營收就達(dá)到了3.2個(gè)億。截至去年8月，SIINSIIN一共賣出了2500萬條鯊魚褲，相當(dāng)于日銷2.2萬條。2023年成立的MissWiss，上線不到一年就在抖音單渠道實(shí)現(xiàn)了超15億元的業(yè)績，全平臺(tái)一年賣出了1300萬條鯊魚褲。做一個(gè)對(duì)比，MAIA ACTIVE已經(jīng)是本土業(yè)績和品牌建設(shè)最好的女性運(yùn)動(dòng)品牌，但它也是勤勤懇懇做到第七年，才有了5億的年銷售額。

飛速增長背后，到底是誰在買鯊魚褲？

根據(jù)SIINSIIN聯(lián)合抖音發(fā)布的《2024中國鯊魚皮行業(yè)白皮書》，鯊魚褲消費(fèi)在不同城市分布較為平均，但來自新一線、二線及三線城市的消費(fèi)占比高達(dá)57.5%，購買者則主要是25-35歲的女性。從價(jià)格看，上述兩個(gè)鯊魚褲頭部品牌的產(chǎn)品售價(jià)多在100-150元左右，大促期間可能下探至百元以下，它們也更容易被縣城貴婦、縣城女孩們接受。

鯊魚褲并不是什么新鮮事物，它最早誕生于20世紀(jì)50年代的夏威夷，專為沖浪運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)。但在中國商家一番改造下，它卻成了這兩年增長最快、下沉最深的本土服飾品類之一。

A. 夾縫中的差異化

鯊魚褲的大火證明了一句話，行業(yè)的擁擠不可怕，可怕的是沒有差異化。

誕生之初，鯊魚褲主要是為了解決沖浪和游泳運(yùn)動(dòng)員的著裝痛點(diǎn)。研發(fā)人員通過模仿鯊魚皮膚上的紋理，開發(fā)出了這種高彈性、流線型設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)裝備，不僅確保了運(yùn)動(dòng)員在水中的最佳競技狀態(tài)，還提供了塑形效果和穿著體驗(yàn)。

但在中國消費(fèi)市場本土化的改造過程中，鯊魚褲的運(yùn)動(dòng)屬性逐漸弱化，反而成了美體塑型的代名詞。SIINSIIN的聯(lián)合創(chuàng)始人曾向媒體透露，團(tuán)隊(duì)在2021年創(chuàng)立品牌時(shí)，發(fā)現(xiàn)市場上缺少兼顧設(shè)計(jì)美感、更年輕化的塑型品牌，于是確定了要走“輕塑形”的道路。在SIINSIIN和MissWiss的廣告視頻和文案中，它們也頗為強(qiáng)調(diào)瘦腿和提臀的效果。

到了現(xiàn)在，可以被女生們?nèi)粘４┲孽忯~褲，已經(jīng)完全沒有了“方便運(yùn)動(dòng)員水下活動(dòng)”的模樣，反而是和各種“神褲”相比，有了自己的差異化。

它和瑜伽褲一樣能凸顯腿部線條，但從名字上看穿著場景更寬泛，價(jià)格也更親民。一條lululemon或者Alo Yoga的瑜伽褲正價(jià)能高達(dá)800多元，一條MAIA ACTIVE或者粒子狂熱的瑜伽褲售價(jià)大概在200-400元左右，但鯊魚褲的價(jià)格只是它們的幾分之一。

SIINSIIN和MissWiss在產(chǎn)品賣點(diǎn)上頗為相似。

它主打塑形，但造出來的概念比塑型褲更新。它同樣可以做“光腿神器”，但穿上又比后者舒服、不“假白”。加了絨的鯊魚褲還有了保暖性能當(dāng)秋褲穿——沒有什么時(shí)尚弄潮兒愿意把秋褲外穿，卻有一眾女生愿意穿著鯊魚褲通勤和逛街。

一位消費(fèi)者告訴消費(fèi)巴士，她和朋友逛過lululemon和MAIA ACTIVE，覺得“平常不愛運(yùn)動(dòng)，沒必要花大錢買瑜伽褲”。她反而在短視頻上種草了鯊魚褲，帶著輕微塑形效果，好搭衣服，關(guān)鍵是百來塊的價(jià)格并不貴，“日常隨便穿穿剛好”。

B. 更有中國特色的微創(chuàng)新和重營銷

定位上的差異并不足以讓鯊魚褲一騎絕塵，同樣重要的還有它更符合中國消費(fèi)者的微創(chuàng)新和重度營銷。

創(chuàng)新方面，鯊魚褲可以根據(jù)不同的場景被附加上不同的特點(diǎn)。

當(dāng)大家夏天四處找防曬裝備時(shí)，品牌們推出的鯊魚褲也會(huì)聲稱帶防曬功能。一款貓人的防曬鯊魚褲就稱，它不但有UPF50+的防曬指數(shù)，能“有效隔絕98%的紫外線”，還采用了冰絲技術(shù)，夏天穿時(shí)能保持涼爽。到了冬天，它們又普遍采用了加絨面料，有了保暖功能，如今視頻號(hào)上最常見的一類鯊魚褲廣告，便是一個(gè)女生穿上帶絨的鯊魚褲，腿卻比穿普通緊身褲還要細(xì)。

貓人的一款冰感防曬鯊魚褲。

在SIINSIIN這個(gè)冬天的新品中，其高管提到為了解決消費(fèi)者穿脫褲子有靜電、小腿容易干燥起皮的特點(diǎn)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)在鯊魚褲中加入了玻尿酸和煙酰胺。而當(dāng)不少行業(yè)分析師預(yù)測，緊身褲的潮流即將過去，穿著體驗(yàn)更舒適的闊腿褲會(huì)迎來增長時(shí)，上述品牌又紛紛推出了“微喇褲”的鯊魚褲版型。再一次地，它變得離誕生之初那個(gè)“水下裝備”版的鯊魚褲越來越遠(yuǎn)，而離中國消費(fèi)者的需求越來越近。

營銷層面，鯊魚褲則采用了“明星代言+網(wǎng)紅背書+短視頻帶貨+直播帶貨”的打法。SIINSIIN請了戚薇、楊紫和孫怡來代言，MissWiss找的則是張柏芝、倪妮和謝娜，小野和子找了關(guān)曉彤，覓橘合作的則是鞠婧祎。這些品牌多少都上過知名頭部主播的直播間，都在小紅書上種過草，它們穿著效果的短視頻充斥著女生們手機(jī)上的信息流，在抖音上搜索鯊魚褲，則會(huì)出來各種品牌自營店鋪矩陣和代理商的店……

在這種重度營銷的狂轟濫炸下，即使再對(duì)這個(gè)品類無感的女生，也有可能刷到過和它相關(guān)的廣告。就有兩位消費(fèi)者表示，她們當(dāng)初并沒有購買鯊魚褲的計(jì)劃，確實(shí)是刷到的廣告太頻繁，才決定買來試試。

C. 下一個(gè)防曬衣？

鯊魚褲的爆火，讓人很容易聯(lián)想到另一個(gè)頗具中國特色的服飾品類——防曬衣。

在亞洲女生對(duì)曬黑曬老的恐懼下，防曬衣成了這兩年夏天最火爆的服裝品類。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國防曬服飾市場規(guī)模從2016年的459億元增長至2021年的611億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到958億元，年復(fù)合增長率9.4%。

人們對(duì)防曬衣的熱情還催生了一度的新消費(fèi)明星公司蕉下。招股書顯示，其2022年上半年?duì)I收達(dá)到了22.1億元，毛利率為60.3%，毛利率水平超過了58.3%的lululemon和52.9%的優(yōu)衣庫。

但迅猛增長過后，蕉下卻陷入了麻煩。去年八月，多家媒體報(bào)道了蕉下有比例接近10%的裁員，涉及品牌、市場、公關(guān)等多個(gè)部門，首席營銷官果小也已確認(rèn)離職。當(dāng)人們細(xì)看蕉下，才發(fā)現(xiàn)它陷入了兩層困境，一是行業(yè)過熱門檻又過低，導(dǎo)致一時(shí)間多個(gè)品牌涌入，連做羽絨服、保暖內(nèi)衣的品牌也要來分一杯羹。

此外，蕉下的飛速增長和它在營銷上的大筆投入密切相關(guān)，2019-2021年，蕉下的營銷和銷售費(fèi)用分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占營收比為32.45%、40.7%和45.9%，這個(gè)占比不僅遠(yuǎn)高于服飾行業(yè)普遍30%+的水平，也讓蕉下的凈利潤率僅在5%-6%徘徊，并沒有像一眾成熟服裝品牌一樣達(dá)到雙位數(shù)以上。

眼下大火的鯊魚褲或許也面臨著類似的挑戰(zhàn)。

同樣的飛速增長、同樣的高毛利率（此前有業(yè)內(nèi)人士稱鯊魚褲的毛利率可以達(dá)到67%），讓不少玩家紛紛入場。除了目前處于頭部的SIINSIIN和MissWiss，做女性運(yùn)動(dòng)品牌的VFU、暴走的蘿莉，做貼身服飾的Ubras和有棵樹，搞防曬的蕉下，甚至做沖鋒衣的駱駝，都加入了這場混戰(zhàn)。而在定位理論里，一個(gè)門檻偏低、對(duì)手眾多的品類，顯然增加了讓品牌長期健康發(fā)展的難度。

對(duì)手的眾多又讓各個(gè)玩家不得不加大在營銷推廣上的投入。盡管尚無公開數(shù)據(jù)顯示目前幾家鯊魚褲頭部品牌都是用怎樣的成本換來了如今的增長和知名度，但從防曬衣一役就能看出，這些費(fèi)用支出不會(huì)是小數(shù)。

還有一個(gè)問題來自鯊魚褲這個(gè)產(chǎn)品本身。一位消費(fèi)者告訴我們，她購買的某頭部品牌鯊魚褲，并沒有短視頻廣告中看到的穿著那么舒適，穿久了反而勒腰腹。而在社交網(wǎng)絡(luò)上，也有不少人對(duì)鯊魚褲到底是否保暖、是否適合普通人的身材、是否真的方便穿脫表示了懷疑。

消費(fèi)者對(duì)鯊魚褲的穿著體驗(yàn)也會(huì)有不同的聲音。

只花了三年時(shí)間做到大火的鯊魚褲，顯然還要用更多時(shí)間向消費(fèi)者和市場證明，它既是一個(gè)好產(chǎn)品，也是一個(gè)好品類，從而能誕生更好的品牌。