用女性視角做有溫度的汽車新聞

從2014年合資品牌市場份額超過70%，到2024年底合資份額僅為30%，在過去一年多時間里，“合資品牌該何去何從”成為行業討論的焦點。

作為合資頭部車企，一汽-大眾在過去一年多時間里，也在堅持長期主義的基礎上不斷謀求變化和創新。特別去年底，一汽集團宣布對一汽-大眾進行人事換防：自2024年12月25日起，中國第一汽車集團有限公司黨委常委、副總經理陳彬同志兼任一汽-大眾黨委書記、總經理；另外，吳迎凱擔任一汽-大眾副總經理（商務）及銷售公司總經理、黨委書記。

這兩位“75后”高管，上任后便馬不停蹄地對經銷商進行調研，召開有史以來規模最大的2025年經銷商大會，據說，在這次會議上，陳彬脫稿演講了70分鐘，對于目前存在的問題、困難和未來的規劃給出了非常清晰且一針見血的分析，極大地提升了經銷商的信心。

在此基礎上，1月10日，一汽-大眾在北京舉辦了大眾、奧迪、捷達（參數丨圖片）三個品牌的年度業績溝通會。

數據顯示，2024年一汽-大眾三個品牌完成整車交付165.9萬輛，保持國內合資企業第一。其中，大眾品牌全年交付92.8萬輛，穩居行業TOP2；奧迪品牌銷售61.1萬輛；捷達品牌全車終端銷售12萬輛。

盡管橫向對比業績優異，中德雙方股東也給出了“經營最穩健”的評價，但一汽-大眾卻充滿危機感。

上任不足一個月的吳迎凱坦言，合資企業現在面臨三座“大山”：一是市場空間被擠壓，二是轉型升級偏慢，三是商品推出速度和競爭力還有提升空間。

在這種殘酷的市場競爭環境下，要想獲得好的業績，需要堅持兩個主義：一是堅持長期主義，以客戶為中心，以穩健的經營為導向，做好我們的長期工作，做好品牌建設；二是堅持利他主義，做到行業利他、產業利他和客戶利他。

在整個行業因為內卷而互相打壓、甚至利用水軍攻擊對手時，一汽-大眾卻主動提出要確保行業穩定、確保行業良性競爭、維護好汽車廠商上下游整個供應鏈、經銷商的穩健經營等，讓人立馬感受到格局的高下。

在此基礎上，一汽-大眾將2025年的主題詞定為“突破”。

“我們要在很多維度上實現突破。商品上要突破，營銷上要突破，效率上要突破等，整個一汽-大眾在全維上實現突破，才有機會贏得市場的競爭。”吳迎凱表示，經過這幾年非常艱苦的技術儲備和能力儲備，在當下這個時間點，一汽-大眾這艘大船已經“調好頭”了。

其中，在產品上要“穩油、加電、謀出海”，在技術上要“自研、擴圈、拼速度”，在思維上要“突破、轉變、利客戶”。這是一汽-大眾第一次在業績溝通會上提出如此系統且有創新性思考的解決方案，也表明了在全新高管團隊的帶領下，一汽-大眾將進入“加速啟航”的階段。

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一汽奧迪：

做最懂中國用戶的國際豪華品牌

過去一年，對于習慣于從勝利走向勝利的BBA等豪華品牌而言，是極具挑戰的一年。這一年，中國品牌集體向高端發力，“電動化+智能化”無往而不利。

而2024年，也是一汽奧迪的產品小年。如何賣好在消費者心中新鮮感已經不太強的燃油車，是其經管團隊的一大課題。

“回看2024年，是充滿挑戰又收入頗豐的一年。這一年，一汽奧迪汽車總銷量達到611088輛，其中國產車燃油車銷量為550136臺，這也意味著在歷經四年之后，我們在國產燃油車豪華細分市場份額重奪榜首之位。”一汽奧迪銷售有限責任公司總經理安德楷（Michael Arndt）介紹說。

其中，奧迪A6L的年上險量創下17.7萬輛的新紀錄，再度榮膺銷量冠軍的稱號，在其細分市場的份額突破了30%；奧迪Q5L也逆勢實現增長，年銷量達到14.9萬輛，較上一年度增長了12%，成為豪華B級燃油車SUV市場的銷售冠軍，市場份額超過26%。

還有一個數據非常值得關注，那就是奧迪與第一名的銷量差距，從2023年的13萬臺縮小到7萬臺，也就是說，在豪華車市場的份額其實是提升了。

可以說，正是“穩油”策略的完美落地，以及卓越的品牌實力、精準的市場定位、持續的技術創新和與經銷商共贏等，才讓一汽奧迪在艱難的2024年，穩住了基盤，并且實現總銷量突破900萬輛，成為品牌發展歷程中又一個重要的里程碑。

2025年，一汽奧迪終于迎來產品大年，依托全新的PPC+PPE平臺，將推出包括全新奧迪A5L、全新奧迪Q5L、全新奧迪Q6L e-tron，Q6L e-tron Sportback和全新奧迪A6L e-tron等多款重磅車型。

“一直以來，科技都是奧迪的標簽，也是我們的核心競爭力。”一汽奧迪銷售有限責任公司執行副總經理李鳳剛表示，但科技是分軟硬的，新勢力好的是座艙和自動駕駛，這些可以稱為“軟科技”，奧迪更多是硬科技、硬件的創新，比如第一個左舵車、V8和民用四驅等，屬于妥妥的“硬科技”，只有軟硬科技相結合，才是最好的車。“今后我們所有的車，既有硬科技，又有軟科技，我們一定是最懂中國用戶的國際豪華品牌。”

據透露，在全新奧迪A5L等車型上，都將采用華為的智駕系統，這也是國際豪華品牌中率先采用華為智駕的車型。

李鳳剛用“56789”五個數字來概括一汽奧迪的體系力優勢——全鏈路近50萬的人才儲備、近600家經銷商組成的銷售網絡、全體系累計7000億的納稅、8大基地（包括3大試驗測試基地、4大生產基地以及1個營銷基地）、900多萬客戶的信賴。

在此基礎上，一汽奧迪今年將在品牌、產品和營銷等方面持續發力，構建更深層次的用戶鏈接，迎接第1000萬位用戶的到來，全面驅動品牌的未來發展。

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大眾品牌：

“德國身，中國魂”定義未來產品

在主流燃油車細分市場中，一汽-大眾大眾品牌一直是遙遙領先的存在。但隨著電動化進程的推進，一汽-大眾大眾品牌也不得不面臨“份額還在、‘話筒’丟了”的困境。

如何改變這一局面？吳迎凱表示，首先是繼續提升產品力。“從2025年開始，一汽-大眾要做‘三好學生’，不光做好燃油車，還要做好混動車和純電車，才有機會在現在這個非常激烈的市場環境下立足，發展好我們的優勢，取得更好的突破和業績。”

首先是燃油車。吳迎凱透露，除了去年7月上市的全新邁騰外，今年3月底4月初，探岳L將上市；第三季度，速騰L全系換代。也就是說，從去年7月份到明年，整個大眾品牌的燃油車都將全面升級換代——2025年，會有3款全新或改款車型和8款年型車；2026年，會有10款全新或改款車型，其中4款燃油車、3款混動、3款純電。

“而且2026年上市的純電，不是目前大家看到的ID.系列，會全面刷新大家的認知。”吳迎凱認為，至少在未來三五年里，國內燃油車的總市場規模還是在千萬級左右，一汽-大眾要繼續發揚“推一款、成一款、火一款”的優勢和傳統，確保王者地位，堅定投入。

“既要在燃油車‘守得住’，也要在新能源賽道‘拓得開’。”一汽大眾銷售有限責任公司大眾品牌負責人丁健表示，大眾品牌已磨煉了“打硬仗”和“打勝仗”的能力，并將這種能力持續內化，自信迎接2025年的挑戰。

據介紹，得益于邁騰、探岳、攬境、攬巡等車型的突出表現，2024年，大眾品牌高端車型銷量占比達到63.2%，同比增長5.0%，創下歷史新高，成為燃油車高端車型銷量占比最高的量產合資品牌。

“從產銷1萬輛車、100萬輛車、到如今的2000萬輛，大眾品牌做到了品質不打折、服務不打折、體驗不打折。”丁健如是說。

他表示，2025年，一方面，要從產品上，堅定“油電共進”、“油電雙智”的發展戰略，通過與大疆、高通、科大訊飛、華為等智能化領域的科技巨頭強強聯手，全新一代邁騰、全新高爾夫都實現了“硬件+軟件”的全域進化，讓大眾品牌的油車也能擁有觸手可及的智能，實現油車的科技平權。

“德國身，中國魂”，是一汽-大眾大眾品牌未來產品定義的關鍵詞。在傳承純正德系血統、原汁原味的駕控基因和生產工藝的基礎上，積極攜手本土科技巨頭，打造滿足中國用戶需求的智慧空間。

另一方面，在營銷創新上要進一步“搶話筒”和“創場景”。在過去一年時間里，大眾品牌通過異業聯合的方式，牽手《喜人奇妙夜》、海底撈等品牌，把產品自然嵌入客戶的高頻生活場景，持續加深大眾品牌的客戶記憶。同時，大眾品牌還持續發力自創IP，從“探山攬岳”登山活動，到“一汽-大眾帶你去阿勒泰”體驗之旅，再到“高爾夫粉絲嘉年華”和“一汽-大眾冰火燃擎之約”等活動，全方位拉近了與媒體朋友和客戶的距離。

在新的一年里，大眾品牌還要積極布局熱門社交媒體，利用直播、短視頻等形式，借助AI數字人前沿技術打造直播車系號，緊跟社會熱點借勢造勢，把大眾品牌努力推到聚光燈下，讓更多的C端客戶能夠聽到大眾的聲音。

在渠道方面，本著“共商共謀、共創共贏”的思路，以降風險、穩規模、提運營為抓手，確保全網經銷商經營姿態持續向好。

可以說，作為合資品牌的一面旗幟，一汽-大眾大眾品牌能否在百萬規模的基礎上，真正實現“油電共進、效能領先”，也將在很大程度上預示著整個合資板塊能否抗住壓力，保住份額，決勝中國市場。

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捷達品牌：

每年推兩款新車，出口戰略落地

與奧迪品牌、大眾品牌相比，捷達品牌成立時間晚，產品少，存在感低。很多人都不理解，在斯柯達都已經銷聲匿跡的情況下，捷達品牌為什么居然還能活得“還不錯”？

一汽-大眾捷達品牌銷售事業部總經理王開銳介紹說，憑借僅有的三款燃油車，2024年捷達品牌交出了12萬輛的答卷，從2019年品牌成立到2024年，共銷售81萬輛車。

這在新能源車“當道”的當下，實屬不易。

王開銳總結，如果說過去取得了一點點成績，那么主要來源于“三破三立”的打法——“三破”指的是產品破局、政策破局和經營破局，找準產品定位、聚焦客戶體驗；“三立”指的是立渠道、立規模、立效率，堅定不移地將渠道下沉，管理扁平化，盡量做到每個月都根據實際情況調整經銷商政策，確保效率最大化，從效率上要效益。

從今年開始，捷達品牌終于開始迎來產品大年。除了VA7和VS8，捷達品牌在接下來還會有5款全新的新能源汽車，都是一汽-大眾自主研發的產品。“2025年會有好幾款新產品按節奏釋放出來，VA7將在1月上市，出口、電動化全面發力，所以是‘突破’之年。”

王開銳坦言，從客觀來講，捷達的新能源來得晚了一些，確實丟掉很多市場的機會，但換另一個角度思考，“后進者”可以更好地審視客戶對于新能源產品到底想要的是什么。“我們不用那么著急把產品快速推出來，而更應該去看清楚客戶到底要什么，少走一些彎路，少踩一些坑，這對捷達來講是一個機會。”

據吳迎凱介紹，在技術維度上，一汽-大眾目前有7個研發中心，人員超過3000人，每年的研發投入將在180億元。其中，和大眾聯合研發的CEA的電子電氣架構，其可以實現車內控制單元數量減少30%以上，成本優化40%，研發速度提升30%，它可以實現更高階L2++級自動駕駛，也可以實現3.0AI的智能座艙，包括AI大模型應用。

在新能源技術方面，一汽-大眾現在在新能源的整車項目實現從“0”到“1”的迭代和升級，并擁有一個全自研的混動中心，包括雙擎變速箱、1.5L混動專用發動機、Nie60電池等技術，都已經取得了核心突破。

另外，一汽-大眾即將運用的混動專用發動機，通過高效燃燒技術和低摩擦的技術，熱效率目前可測的成績是47%。這個數據超過了目前市面上所有的混動發動機產品。這也意味著，未來一汽-大眾的混動產品，會有更好的性能表現和油耗成績。

此外，捷達品牌也將成為一汽-大眾“出海”的先鋒隊和先行軍。“2025年，從現在開始出口戰略在逐步落地，今年捷達出口的量也會逐步釋放出來，對捷達來說是一個很好的銷量來源。”

在捷達之后，大眾品牌也會在2025年啟動出口相關戰略工作，目標市場包括中東、海外，包括非洲、東盟、南美等，將“穩油、加電、謀出海”戰略進行到底。

結語

總體而言，在新的高管團隊走馬上任之后，無論是媒體端還是經銷商端，都已經非常直觀地感受到人事換防帶來的變化。但這種變化體現在產品端和消費端，可能尚需時日，這也決定了一汽-大眾本年度維持銷量不變的目標，有些許挑戰。

因為無論對于奧迪品牌還是大眾品牌而言，當下要提振的，不僅僅是產品力和品牌溢價能力，更是“大象轉身”的決策和執行效率。

但我依然對其抱有信心。無他，因為一汽-大眾堪稱中國汽車行業的“黃埔軍校”，有著各個領域最優秀的汽車人和體系力。而人，則是決勝市場和未來的關鍵。

只要思想統一了，接下來就是“見證奇跡的時刻”。