2024年12月26日，由知萌咨詢機構(gòu)主辦的2025消費趨勢大會暨2025中國消費趨勢報告發(fā)布會在北京成功舉辦。

會上，知名趨勢與營銷專家、知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO、消費趨勢大會發(fā)起人肖明超，與知萌趨勢專家團正式對外發(fā)布了知萌《2025中國消費趨勢報告》，這是知萌連續(xù)第9年對外發(fā)布趨勢報告，以全景化和多維視角洞見中國消費的潮流變遷。報告預見了2025年將會呈現(xiàn)的10大消費趨勢，分別是：品質(zhì)覺醒、心界重塑、線下新生、味蕾探險、功效主義、悅養(yǎng)身心、附近重構(gòu)、品牌向心力、中式新韻、悅享AI。

2024年春節(jié)假期上海堂食訂單量同比去年增長150%；2024年“五一”假期，全社會跨區(qū)域人員流動量13.58億人次比2023年同期增長2.1%；2024年上半年，全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）25.17萬場；截至2024年11月27日，2024年中國電影票房突破400億元......

這些數(shù)據(jù)表明在過去的一年 里，越來越多消費者走出家門，重新感受線下世界，文旅、戶外、線下購物等在消費者生活中所占的比重逐漸回升。

感受外面的生活長期沉浸于虛擬世界后，消費者開始追求更深層次的情感連接和精神共鳴，而這種體驗往往只能在真實的線下互動中獲得。因此，走出家門，融入線下，感受具體的日常生活，對消費者來說，不僅是一種休閑娛樂，更是一場安頓身心、治愈心靈的旅程。

01

體驗訴求

驅(qū)動線下世界新生變革

2024年，線下消費煙火升騰，越來越多消費者回歸線下，線下消費進一步活力突顯。知萌趨勢調(diào)研顯示，52.1%的消費者比去年增加了線下活動和消費的頻次，而增加社交互動、感受線下氛圍、馬上拿到商品是消費者增加線下消費的主要原因。 總而言之，“消費實感”推動線下消費逐漸“回潮”。

對于消費者而言，即便線上消費發(fā)展迅猛，但是，線下消費依舊有不可替代的優(yōu)勢。線下體驗的“不可替代性”帶給消費者更多價值感，知萌趨勢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在被問及哪些線下購物體驗是線上購物無法替代時，72.8%的消費者選擇觸摸和感受商品質(zhì)感材質(zhì)，55.6%的消費者選擇線下購物是放松體驗，42.6%的消費者選擇面對面交流獲得銷售人員的專業(yè)意見。

豐富的線下消費場景為消費者提供了多樣化的選擇，滿足了不同人群的個性化需求和偏好，不僅能滿足物質(zhì)消費的需求，還能豐富精神世界，正所謂物質(zhì)空間與精神空間“美美與共”。知萌趨勢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，今年消費者最經(jīng)常出入的線下消費場所主要有大型商場/購物中心、餐飲店、戶外場地、電影院和咖啡奶茶茶飲店，此外，公園、健身會所、主題樂園、會員賣場等也豐富了消費者的選擇。

02

線下新生四大趨勢

具體來看，線下新生主要體現(xiàn)在戶外、文旅、實體零售和高鐵這四個方面，而這四個方面也成為繼續(xù)打造線下消費活力的四個小趨勢。

線下新生趨勢之一：戶外運動成為新生活方式

隨著消費者對健康的注重和戶外的向往，戶外運動成為回歸線下的熱門選擇。如今，戶外 運動已走向生活化、全民化，成為國民新的生活方式、形成新的消費熱潮。知萌趨勢調(diào)研顯示，88%的消費者都在今年參加過戶外運動，43.9%的消費者相較去年增加了戶外運動的頻次。

如今，戶外運動已不僅是一種運動或娛樂選擇，而是成為一種流行的時尚生活方式，而消費者強身健體的目的是為了內(nèi)心的愉悅，知萌趨勢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，71.5%的消費者通過戶外運動接觸自然、釋放壓力并獲得心靈能量。與此同時，戶外運動還能幫助人們強化身體、提高技能，并培養(yǎng)冒險精神和克服挑戰(zhàn)的能力，增強了生活的多維樂趣。從美景療愈到技能培養(yǎng)再到自我挑戰(zhàn)，戶外運動不僅是身體的鍛煉，更是心靈的升華，為人們的日常生活注入了更多愉悅感與成就感，體現(xiàn)了健康生活方式與內(nèi)心滿足的深度結(jié)合。

戶外生活方式推動了戶外消費的發(fā)展，戶外消費規(guī)模也呈上揚走勢，根據(jù)GOIF《2024戶外運 動行業(yè)消費趨勢發(fā)展報告》調(diào)研顯示，46.3%的消費者的戶外年消費在1000-5000元區(qū)間，占比近半。伴隨運動習慣的養(yǎng)成、該群體收入水平和購買能力提升，消費市場仍有巨大潛能待釋放。消費和上手門檻雙低的運動形態(tài)，成為消費者心頭好，山地運動成為最受歡迎的垂類項目，43%消費者將其選擇為“過去一年參與最多的運動”;露營以29%位于第二，新興戶外運動16.6%位于第三。

線下新生趨勢之二：文旅浪潮持續(xù)升溫

2024年，哈爾濱憑借冰雪旅游脫穎而出，小土豆與大東北的特色融合，彰顯了城市個性，為游客帶來獨特的旅游體驗；《我的阿勒泰》一部劇集成功帶火一座城，佛系漫游的風潮讓游客在此感受心靈的療愈；天水麻辣燙則勾起了人們對“西北情”的向往，小城魅力帶動了縣城旅游的興起；借著《黑神話：悟空》的東風，山西文旅大放異彩，通過文化與旅游的深度融合，為游客提供了深層次的文化體驗......

通過這些文旅熱點可以發(fā)現(xiàn)，文旅市場熱度不減，但消費者不再局限于傳統(tǒng)旅游景點。從熱門到網(wǎng)紅再到小眾，旅行目的地的流量再分配。知萌趨勢調(diào)研顯示，大理、桂林、三亞的等熱門旅游地依舊是消費者旅行的主要選擇。同時，周邊城市、網(wǎng)紅流量城市，以及小眾旅游城市也豐富了消費者的旅行選擇。

線下新生趨勢之三：實體零售的重構(gòu)

無論是在線下的綜合購物中心、商超、商場，還是個體小店，消費者的期待都不止是購物和消費，而是希望在線下空間內(nèi)獲得更多體驗。因此，獨特的外觀和設計、主題性、獨家限量商品、特殊的布局設計等都將進一步刺激消費的探索欲望，成為他們在線下空間停留更久的動因。

在線下新生的趨勢下，在新體驗時代的 背景中，可以以內(nèi)容填充多元化空間場景的提升消費者的店內(nèi)停留時間，占據(jù)了消費者的時間就是搶占了生意的先機，也就是拓展“在店時間”帶來“客時價值”。比如在線下書店，通過增加咖啡館體驗留住消費者，而在更多行業(yè)，延長消費者停留在店鋪的時間，都對提升整體商業(yè)價值具有不可估量的意義。

線下新生趨勢之四：高鐵讓線下的流動變得更加頻繁

隨著高鐵的普及，消費者的出行方式和消費模式也發(fā)生了變化，城際流動也因高鐵變得更加頻繁。2024年，國家鐵路局數(shù)據(jù)顯示，2024年1至11月份，全國鐵路旅客發(fā)送量為40.08億人次，2024年中國高鐵預計完成旅客發(fā)送量為38.55億人次。高鐵成為商務出行、節(jié)假日出游、探訪親友、城際通勤等場景中的重要交通工具，更為旅游市場帶來了更多的客源，促進了消費活力的提升，這也讓高鐵媒體成為了線下媒體陣地中可以形成中心化效應的媒體平臺，助力品牌實現(xiàn)規(guī)模引爆和精準觸達。

比如，百歲山也洞察到了高鐵站龐大的客流、人群聚合與高頻次流轉(zhuǎn)，是品牌廣泛觸達、集中引爆的絕佳流量入口，因此，攜手永達傳媒，利用高鐵超大優(yōu)質(zhì)流量，對主要市場強勢覆蓋，夯實消費者心中高端礦泉水的心智占領。

2022年春節(jié)前夕，百歲山通過其創(chuàng)新的“裸眼3D”視頻廣告，在全國范圍內(nèi)的核心高鐵站強勢亮相，雪山背景中，百歲山礦泉水以震撼視覺“飛躍”而出，占據(jù)高鐵站內(nèi)核心位置，這也是首個在全國高鐵站規(guī)?；斗怕阊?D廣告的品牌，其首創(chuàng)性、新鮮感，成功捕獲了來往旅客的目光，同時也鞏固了長白山“水中貴族”的領導地位。

作為中國在途場景傳播領航者，永達傳媒是唯一同時擁有高鐵1屏、高鐵燈箱、高鐵列車這三大高鐵核心資源的主流媒體平臺，除百歲山外，在聚焦戶外媒體的32年里，永達傳媒助力無數(shù)品牌實現(xiàn)高鐵在途場景高效傳播。在線下新生的趨勢下，以高鐵站為代表的大型樞紐站將通過多層、多動線、超大場景、媒體眾多的特點，成為更多品牌布局更多觸點、占據(jù)更強心智選擇。

03

線下新生趨勢下的

品牌營銷策略

對于應用線下新生趨勢，報告提出了五個品牌營銷策略。

第一，以多元化體驗為核心，重塑線下品牌價值

以創(chuàng)新驅(qū)動為核心，打造沉浸式體驗空間，通過互動活動、文化主題展示及社交活動，提升品牌的吸引力與市場競爭力。

在當下消費者越來越注重體驗感的時代，品牌需要跳出傳統(tǒng)框架，通過多元化體驗來重塑線下價值。這不僅包括打造具有創(chuàng)新性的沉浸式體驗空間，如利用AR/VR技術增強現(xiàn)實感，還可以通過互動游戲、工作坊、藝術裝置等形式，讓顧客在參與中感受到品牌的獨特魅力。同時，結(jié)合文化主題展示，如舉辦展覽、音樂會或主題派對，以及定期舉辦社交活動，如品牌粉絲見面會、行業(yè)交流會等，可以有效提升品牌的吸引力和市場競爭力，形成口碑傳播。

第二，打造品牌獨特的故事化體驗空間，強化與消費者的情感聯(lián)結(jié)

通過故事化設計、多功能場景和感官敘事，構(gòu)建融合品牌文化與消費者情感的獨特體驗空間。故事是連接品牌與消費者的橋梁。品牌需要挖掘自身的歷史、價值觀或產(chǎn)品背后的故事，將其融入到體驗空間的設計中。

比如2024年，《時尚宣言 | 嘉柏麗爾?香奈兒》展覽在上海當代藝術博物館盛大開幕。該展覽加深了公眾對香奈兒品牌歷史和文化的理解，強化了品牌形象，傳播了品牌的核心價值與精神，消費者通過展覽能夠更直觀地感受到香奈兒品牌的故事和精神，增強了品牌與消費者之間的情感聯(lián)系。

第三，利用中心化場景，放大品牌傳播效能

借助高人流量中心場景精準傳播，整合線上線下聯(lián)動策略，實現(xiàn)全域觸達與關注引爆，形成“線上種草在線下引爆，以線下勢能反哺線上種草”的營銷思維。線下階段，可以充分利用高人流量中心場景，如電梯廣告、高鐵站、購物中心、地標建筑、熱門旅游景點等，投放創(chuàng)意十足的品牌廣告或是打造互動體驗和主題快閃店。這些線下活動不僅能夠直接吸引現(xiàn)場人流的注意，還能通過現(xiàn)場體驗加深消費者對品牌的認知和好感度，從而實現(xiàn)“線下引爆”，夯實消費者的心智占領。

第四，深挖文旅與戶外場景的潛力，與消費者的生活方式緊密結(jié)合

深挖文旅和戶外活動的社交與文化屬性，結(jié)合當?shù)靥厣c品牌元素，打造獨特打卡地標并強化消費者連接。特別是在2023年以來，文旅行業(yè)持續(xù)升溫，消費者渴望通過旅行來釋放壓力、舒緩心情，并尋求豐富的文化體驗。圍繞“文化+旅游”的主線，品牌可以將文化元素與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合，創(chuàng)造出既具有地方特色又富含品牌個性的旅游體驗。在策劃文旅活動時，品牌可以注重沉浸式體驗的設計，推出與旅游主題相契合的文創(chuàng)產(chǎn)品、地域風味美食等，總的來說，更多城市和區(qū)域，都需要通過文化的深入挖掘，打開文旅的新機會。

第五，延長消費者的停留時間，提升場景價值轉(zhuǎn)化效率

豐富場景功能與互動內(nèi)容，延長消費者停留時間，結(jié)合動態(tài)促銷與數(shù)據(jù)優(yōu)化，提升消費轉(zhuǎn)化效率。在線下新生的趨勢下，用線下空間做好品牌表達成為品牌的重要議題，不單單是把產(chǎn)品搬到線下售賣，而是根據(jù)線下消費的特點和需求，重新打造一套全新的消費者體驗。線下全新的消費體驗，包括視覺的呈現(xiàn)，產(chǎn)品的體驗品牌的價值和形象，在這個空間內(nèi)，消費者獲得了和品牌的更多“觸點”，品牌也就收獲了更多鏈接消費者的機會。

比如，2024年11月初，三頓半首個線下體驗空間「三頓半空間 WITH SATURNBIRD」正式開啟試營業(yè)， 基于“自然風味的本真和豐富，是值得和你一起探索的旅程”的世界觀，三頓半搭建起了一個綜合體驗空間，在這個新空間里和消費者開啟新的風味之旅。三頓半空間WITH SA TURNBIRD為更多咖啡品牌和食飲品牌打開了新思路，即做產(chǎn)品重要，做 空間更重要。三頓半構(gòu)建了一個綜合的業(yè)務場景，在這個空間內(nèi)，消費者獲得了和品牌的更多“觸點”，品牌也就收獲了更多鏈接消費者的機會。

在2024年，線下消費正在回歸，實體商業(yè)的真實感、戶外運動的酣暢淋漓、文旅出游的詩與遠方、城際出行的便捷律動以及零售體驗的沉浸感知，交織出線下新生的多維景象。展望2025年，我們有理由相信，隨著線下消費的回歸，消費者也將萌生出全新體驗訴求，進一步驅(qū)動著線下世界的新生變革。

編輯：kka

排版：kka

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