UT OF COMMON

/不寫平庸的故事/

打左燈，向右轉

文/魏霞

編輯/劉宇翔

“平替”早已經成為一種新時尚。

在社交網絡上用“平替”為關鍵詞搜索，1688則是一個高頻出現的關聯詞。比如山姆超市的代工廠，就在1688上火出圈，“去掉logo”價格就變成一半，甚至是一折。

在平替潮流下，越來越多的C端消費者開始涌入1688，而1688也開始頻繁調整政策，來承接C端流量，比如支持七天無理由退貨，一件包郵、退貨包運費等。不僅如此，1688還啟動全面入淘計劃，在淘寶開設起嚴選淘寶店等店鋪，致力于把源頭廠貨直接送到C端消費者面前。

這一系列舉措，也讓外界猜測，1688有發力C端之勢，甚至有聲音認為1688有望成為“淘版”的拼多多。

但以B2B起家的1688想要轉型并非一件易事，一些在以C端消費者為主的平臺上稀松平常的事情，在1688卻成了引發商家與消費者之間摩擦的“火花”，這也讓1688一度陷入輿論的漩渦中。

很可能，1688依然是一個面向B端的平臺，To C業務更像是它向社交媒體釋放一個“信號彈”，吸引流量和擴大知名度，牽引競對，以此達成“煙霧彈”的效果。

01

“我看到有博主推薦，覺得性價比還不錯。”王雅是通過小紅書接觸到1688的。

在小紅書、豆瓣等社交媒體，博主們掀起“平替種草”后，越來越多對價格敏感、注重性價比的年輕人涌入以批發生意起家的1688，挖寶“大牌平替”。

很快地，1688就試圖趁勢接住這波潑天的流量。去年6月1日，1688邀請了大量高粘性用戶請到成都，舉辦了一場“用戶吐槽大會”，并聯合B站聯合打造了一場“窮開心之夜”演唱晚會，吸引了近2000萬年輕人觀看。

1688想接住并推動“種草+1688淘貨”風潮的心思，再明顯不過了。在一段時間里，小紅書、B 站關于1688的帖子很多，粗略可以分成兩種模式：1、幫助普通用戶在 1688 挑選“平替”；2、教你怎么在 1688 選品然后開店帶貨。

前者是為 1688 培育更多的C端用戶，后者則是教更多用戶轉化為1688 的小 B商家。

這一策略還是非常奏效的。從數據上看，新涌入 1688 的年輕用戶群體主要集中在25~30歲之間，與小紅書用戶高度重疊，不妨說，1688 在小紅書上汲取了一波增長能量。

作為典型的C端用戶，注重性價比的王雅在逛小紅書被博主種草后，會在1688購置一些背包或飾品，也會為孩子購置一些生活用品，“前段時間我想給孩子買一個平衡車，但感覺很貴，所以就查到了平衡車的工廠，再去1688搜有沒有這家工廠的貨。”

但后來她對比發現，同樣的物品在其它電商平臺上更劃算，“因為1688要運費，別的平臺還有一些滿減券或者膨脹券，其實算下來比1688還劃算。”

劉寧則既是 C 端用戶，也是小B商家。在業余時間，劉寧會擺攤售賣自己制作的手工品。在剛剛過去的圣誕節，扭扭棒手工品在小紅書上挺火，劉寧就在小區內售賣用扭扭棒制作的圣誕節發箍，所以在1688上采購了一些扭扭棒和其他的裝飾品。

“批發的話，商家會給我包郵，就比較劃算。”劉寧算過一筆賬，自己賣十塊錢一個，不算人工的材料成本大概兩塊錢，利潤空間還是挺大的。

但選品就很重要了，劉寧也會失手，“去年過年的時候在1688進的氣球和燈籠，選錯品了，今年過年還是準備賣扭扭棒手工品。”

雖然1688已經成為劉寧副業的好助手，但是她依然覺得1688不太適合C端消費者，“雖然是批發價，但是有運費在，買的量少的話還是去拼多多劃算。”劉寧是1688的PLUS會員，每月都有滿減紅包，但門檻最低的紅包是“60元減3元”，如果買的量少連滿減門檻都達不到。

雖然有種種抱怨，但發力 C 端就像個信號彈，吸引了一波“自來水”以及被種草帶來的流量，給曾經專注 B 端生意的1688打開了新世界的大門。C 端用戶和小 B 商家的采買，交易鏈條更短，頻率更高，能在一定程度緩解產業帶源頭工廠或批發商的焦慮——原來，普通消費者喜歡的是這款，我們也是可以服務新一代消費者的。

2024年，1688一直在引導批發商家、源頭工廠為C 端用戶，小B們提供更加便捷的采購體驗，在用戶體驗、售后等方面向零售化平臺拉齊。這些（相對）小單，也被寄予了通過數據洞察，最終幫助源頭工廠形成商品開發和營銷能力，乃至形成能滿足碎片化和定制化需求的柔性生產能力的希望。

所以，熱鬧之下，有分析認為：1688并非簡單地成為一個既2B又2C的綜合性電商平臺，而是將變成一個數字供應鏈平臺。

02

但1688 在用戶體驗、售后等方面向零售化平臺拉齊的路途，并不平坦。

幾個月前，小柒經歷了一次極其不好的購物體驗，其在1688花兩百多元買了八件飾品，但收到貨后發現有不同程度的問題，于是想申請退換貨，但商家卻表示：我們搞批發，不退換。

小柒以“既然不能退換貨，為什么寫七天無理由”為由表示會進行投訴，商家卻回復“投訴吧，也沒讓你買”。一氣之下，小柒通過12315、消費者協會、黑貓投訴等平臺進行投訴，最終才順利退款。

小柒把維權的經歷發布到網絡上，引起很多網友的共鳴，大家都在評論區曬出1688上“退貨難”的聊天記錄。比如，一位消費者在向商家提出“退貨包運費，為什么還要買家承擔運費”的疑問后，商家給出的回復是，“不是退回來的運費，是要扣掉發出去的運費。”

其實不僅是C端消費者，像劉寧這樣的小B商家在1688上，也常常會有一些不好的體驗。一位小B商家通常的采購量只有50件左右，他在詢問有沒有優惠的時候，商家們的態度都非常冷淡，很多時候只會給出“頁面價”的回復，甚至是直接已讀不回。

顯然，面對大量涌入的C端、小B用戶，比起“來者皆是客”的1688平臺，習慣了服務于B端客戶的商家們，顯然還沒準備好。

在社交平臺上，很多商家也吐槽“散客不劃算”，有商家甚至表示“L0我一般不回，信息我都不點開。”這位商家所稱的“L0”是1688買家的會員等級，是由買家當月的采購金額決定的。1688的會員等級分為L0-L6七級，其中L0是指分專業買家中月動銷不滿2000的買家。

但也有很多商家不贊同上述商家的做法。

一位廣東的商家曬出自己的訪客數據，在近7天的訪客中，有近90%都是L2等級以下的買家，其中L0的買家占比就達到60.1%，而且還有上升的趨勢。“如果不回的話，新燈塔詢盤就涼涼了。”

新燈塔是對商家的考核體系，其中有一個維度就是“咨詢體驗”，這直接關系著店鋪的流量分配。新燈塔評分體系中，還有一項是物流體驗分，這也是很多商家不得不給C端消費者發貨的一個原因，有些商家為了規避C端消費者下單，只能調整起批件數。

除了“散客不劃算”外，有些1688的商家也不愿意成為自己客戶的“競爭對手”。一位1688商家曾在接受媒體采訪時表示，普通用戶買的量少但服務成本高，他的大客戶們就是淘寶的商家，“我們去搶客戶的生意，還怎么取信于客戶。”

C端用戶對于1688來說，是新增流量，是未來的希望，但對于1688 的批發商家們來說，這波流量運營得好無非多幾個散單，但會增加額外服務成本，想要獲取更多流量，也要增加營銷成本。

有些源頭廠家倒是想直接觸達用戶，但一來，1688 的批發商也是它們的客戶，總不能給 C 端消費者的價格比給批發商的還低；二來，要想針對C 端市場打造差異化爆款，也并不是容易事。

1688也為此發起了“源選”計劃，以 1688 的數據和供應鏈能力，聯合一些有研發制造能力的工廠、工業設計公司、品牌公司，甚至工廠產線和模具工廠，一起做研發具有產業創新的貨品。但該計劃還在起步階段，只有打造出山姆那樣的爆款，才有說服力。

所以，1688上的確有著越來越多的C端消費者，但相比起在C端用戶社區掀起的聲浪，B端消費者產生的GMV還是占絕大多數。

有多位1688的商家就告訴《最話》，在他們店鋪里下單的，既有批發的，也有“散客”。河南針織廠的一位商家表示，他的店鋪主要是銷售圍巾和帽子，批發客戶的數量明顯更多。另一位在義烏做箱包生意的商家也表示，“還是批發的客戶多。”

1688的相關負責人也表示，“目前年輕人的涌入，讓整個平臺來了更多的C類流量，但整個平臺超過90%的交易額都是B類行為。”

這是 1688 絕不能流失的基本盤。

03

去年下半年以來，1688開始通過投資產業帶并開設選品中心的方式，來拓展線下實體店業務，

有報道中提到，截止去年9月份，1688在全國已經簽署要建設的選品中心就有12個。據了解，1688選品中心采用的是“四位一體”的策略，即政府搭臺和指導，1688提供銷售渠道和數字化能力，本地產業鏈鏈主負責日常運營以及本地源頭工廠入駐。

廣州選品中心的宣傳墻顯示，在選品中心中主要有兩個角色，一個是1688，另一個則是鏈主，也就是選品中心的運營方。作為鏈主，需要負責形象展廳搭建，倉發服務、線上大店、BD工廠貨盤、履約售后等工作，而1688則提供官方冠名、鋪貨工具、金融物流等支持。

集合當地產業帶的優勢產品、優質工廠，為買家提供一個便捷高效的采購渠道，這是1688建立線下選品中心的初衷。

基于此，目前各地區的選品中心，基本都是圍繞各自的核心產業帶開展業務，比如深圳開設的是3C數碼選品中心，廣州開設的是美妝選品中心，臺州開設的是日百選品中心，永康是五金選品中心等。

但鄭州的選品中心則不同，其定位的是“全品類”，招引的源頭廠商也不局限在河南本地。

“我們賺的是差價。”1688鄭州選品中心的員工林濤告訴《最話》，對于源頭廠商而言，現在源頭廠商入駐既不需要提供場地費，也不需要承擔推廣費等，但給出的價錢要有“性價比”，只有品牌可以控價，“但如果不是國民都知道的品牌，可能價格我們會要的低一點。”

林濤透露，選品中心其實就是為產業帶的源頭廠商提供“商品代運營服務”，“廠商們可以把貨品放到我們的選品中心陳列，我們會做推廣，還會做線上運營，相當于在網上多開了一個店鋪，線下多開了一個實體店。”

從選品中心的定位和展館選址來看，選品中心面向的群體主要還是B端客戶。

不同于一些針對C端的展廳或商場，鄭州選品中心將展廳搭建在新鄭國際機場。這也意味著，C端消費者并不是選品中心的主要目標客戶，因為對于普通的差旅人群來說，沒有太多的時間花費在“逛街”上，遠離市中心的選址，也加大本地C端消費者前往購物的成本。

畢竟，普通人確實會為淘打折的奢侈品去城郊的奧特萊斯，但去批發市場掃貨，更多的是種獵奇的探店，很難成為普通人高頻乃至日常的購物模式。

阿里巴巴產地發展總經理說，“鄭州航空港港區擁有地理優勢，交通和物流方面都是四通八達，買家在選品中心看到一個商品，通過掃碼的方式，就能夠一鍵鋪到他下游的生意平臺。”

顯然，1688大力發展線下旨在“一天逛完產業帶”的選品中心，意在幫助B端買家“選品”，而非“零售”。

引入C端的血液，被稱為1688的“二次創業”，1688打出的“信號彈”也確實在一定程度上撬動了不少 C 端用戶、小 B 商家，獲取了新鮮流量，形成了更完整的生態體系，成功從邊緣業務躋身阿里第一批戰略級創新業務之一。

但1688的底色，依然是面向B端。

而在1688增加To C能力的過程中，不少批發商家乃至源頭工廠配合進行了面向 C 端的嘗試，這些嘗試不可避免地牽引了其他電商平臺，對 1688 采取了防御措施，從這個角度來說，1688 To C 也達成了阿里更想要的“煙霧彈”效果。

如若如此，也未嘗不是聰明之舉。

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