嗶哩嗶哩（09626.HK）/（BILI.O）開年就兩個王炸！

一個是跨年晚會。每年的跨年晚會都是各大傳統媒體以及新興流媒體的“角力場”。而隨著最近幾年直播賽道的興起，各大平臺直播也加入了戰局。今年直播平臺的跨年晚會除了“與輝同行”的跨年音樂會收獲了不少好評外，口碑與數據雙豐收的還要數B站舉辦的2024“最美的夜”嗶哩嗶哩跨年晚會。據統計，在直播前的預約觀眾數便突破千萬人次，晚會直播峰值的在線人數一度高達3.46億！多個單品節目都是口碑斷層領先。

要說還是B站懂用戶，基于公司在IP方面的積累，IP內容合作一直都是B站跨年晚會最天然的優勢。今年跨年晚會更是合作了多達28個海內外高人氣影漫游IP。以“宇宙沸騰”為主題，強調與用戶的精神宇宙共振。除了安排本身流量就很高的《火影忍者》、《寶可夢》、《櫻桃小丸子》、《機動戰士高達》等知名的經典動漫IP，還請了比如王力宏、OneRepublic、周深等國內外實力歌手，此外，游戲IP有國內熱門動作游戲《永劫無間》與街機游戲《拳皇》強強聯合，也包括今年全球最具關注度的首款國產3A游戲大作《黑神話：悟空》，B站更是進行了深度合作，基于游戲內6首插曲打造定制化的黑神話音樂演出。

另一個是拿下蛇年春晚獨家轉播權。1月9日，嗶哩嗶哩宣布，與中央廣播電視總臺達成合作，將于除夕夜在B站全程同步直播央視春晚，并同時成為央視蛇年春晚的獨家彈幕視頻平臺。B站喊出的口號是：“和3億年輕人一起看春晚”。不知道今年的B站彈幕會有多熱鬧！

這么牛的上市公司，是不是很掙錢啊？

實際上，并非如此。嗶哩嗶哩（09626.HK）一直都是“用愛發電”，常年過著“增收不增利”的日子。在過去幾年都是連續虧損的，包括2024年上半年，合計虧損已經超過250多億。直到2024年第三季度，實現其上市后的首次單季度盈利，毛利潤從2024年Q1的16.05億元增長至Q3的25.47億元，同比增長率從45%提升至76%，稅后持續經營凈利潤并從經調整凈虧損4.56億元扭轉為經調整凈利潤2.36億元。

扭虧背后，B站經歷了什么？

01B站向現實“低了頭”

嗶哩嗶哩又稱B站，是國內年輕一代的標志性品牌及領先的視頻社區，與抖音快手不同的是，B站的核心定位是“精致內容的中長視頻”。根據最新的數據來看嗎，截至2024年三季度，B站Q3日均活躍用戶數達到1.07億，同比增長4.4%，用戶日均使用時長高達106分鐘。有2.51億用戶通過了入站考試，成為B站的“正式會員”，12個月留存率繼續穩定在80%以上，其中B站的大會員數量達2110萬，其中超80%為年度訂閱或自動續訂用戶，；根據第三方統計，B站用戶平均年齡在24歲左右，其中Z世代以后用戶群覆蓋率達到65%，超半數用戶在二線及以上城市。

坐擁上億會員，B站圍繞著中長視頻，開啟了自己的商業化之路。公司的核心業務主要分為四塊，增值服務、廣告、移動游戲以及IP衍生品及其他（之前稱為電商及其他收入），增值服務就是傳統的視頻會員業務，其他三塊也就顧名思義。從上一個完整的財年來看，B站2023年的總營收中，前兩大業務分別是增值服務（99.1億，同比增長14%）和廣告（64.12億，同比增長27%），這兩塊合計163.22億元，占收入比重超過72.45%。作為公司的基本盤，也是業績提升的核心驅動力。

2018年上市之前，公司游戲業務約占總營收的80%，期間B站也曾被市場認為是“披著視頻外衣的游戲公司”。出于上市多元化業務的需求，公司也開啟了多條業務線。然而到2020年，B站的營業收入依舊多數來源于移動游戲，彼時48.03億的收入，占總營收的40%；而廣告收入才不過18.43億，占比剛過15%；后面由于2021年之后國內對游戲的強監管，游戲版號發行嚴重縮量，也導致B站游戲業務縮水，B站的游戲業務戰略也做了一定的調整。2021-2023年移動游戲業務從50多億下滑至2023年的40億，下滑20%，這也使得B站的移動游戲業務從2020年的第一大業務下滑至如今的第三大業務。

原來專注于優質中長視頻內容且無廣告植入的B站還是向現實妥協了！

根據網上很多網友反映：這兩年B站的廣告越來越多！除了視頻開頭沒有被視頻霸占，視頻中間各種且無處不在的恰飯廣告讓人頭疼。比起連續虧損的現實問題，活下去才是王道，而且廣告業務確實賺錢啊！

從2020-2023年B站的廣告收入從18.43億增長至64.12億，4年增長了近3.5倍，每年約增長36.6%。是四大業務中增長最快的，同期增值服務4年也才增長了2.58倍。若拋開用戶體驗，單純從商業角度來說，在游戲業務收緊的情況下，B站加大廣告業務的投入確實沒錯，一來隨著廣告收入的不斷增長，公司維持了營收的持續攀升；二來廣告業務作為高毛利率的業務，也是讓B站不斷走出盈利困境的關鍵，從下圖來看，B站從2022年第二季度開始，已經連續9個季度保持毛利率增長，而凈利率也從2022年一季度的-45%收窄至2024年三季度的個位數-7.61%。

除了廣告業務貢獻，去年開始國產游戲產業復蘇也是B站扭虧的核心。下圖是B站單季度分業務營收情況，第三季度B站移動游戲營收達到18.23億，環比第二季度的10.07億增長了81%。往年每季度游戲業務的營收也就在10億左右，這個收入金額也是公司單季度游戲業務的歷史新高。

然而，從游戲內容來看，B站自研游戲帶來的業績變化不大。本季度業績增長的核心項目是《三國：謀定天下》，但該游戲并非B站自研，而是由bilibili獨家代理發行，B站持有該游戲開發工作室的10%股權，進而實現分紅收益。據了解，該游戲在今年6月13日開服當日，70個服務器被擠爆。在iOS端，首月下載量超166萬，而且該游戲在2024年全球新游流水排行中位列TOP 9，流水超33億。

此外，B站另一款游戲也值得關注，但依舊是代理發行，而且目前B站未披露第四季度情況。去年11月7日，B站代理發行的《咒術回戰：幻影夜行》登陸全球167個國家及地區，并在多個國家下載榜排名第一。收入方面：根據全球移動應用、游戲數據監測服務商點點數據發布信息：截至2025年1月8日，該游戲在全球iOS端凈收入超過1800萬美元，合理估算上線至今全球總收入超過2500萬美元，可以關注第四季度該游戲表現以及游戲業務增速如何。

02降本增效差點“砍”到大動脈

B站在三季度的財報中調整了成本的披露口徑，簡化為三類：收入分成成本、類固定成本、IP衍生品及其他成本。其實對應的就是UP主的創作獎勵、服務器及帶寬成本等還有購買IP（也叫“買番”）的成本。而由于公司在三季度前長期虧損，所以一直在尋求降本增效之法。目前市場上了解到B站的做法就是優化UP主的創作激勵、降低視頻碼率以及優化購買原創IP的數量。

首先，降低視頻碼率的這種行為確實很惡心，但暫且可以理解，畢竟并非B站一家這樣做，實際上各大視頻平臺為了降低成本，都通過降低視頻碼率、改變編碼格式等方式壓縮上傳視頻的畫質，主要就是運營成本不斷上升，帶寬成本作為視頻平臺最重大的開支之一。為了控制成本，很多視頻網站都選擇降低碼率。作為用戶目前也沒有很好的應對辦法，基本都是被動接受。

其次就是優化購買原創IP的數量。據統計，近三年B站在買番上面確實削減了一定開支，以國創動畫作品為例，2022年B站國創動畫作品發布會官宣新作49部，2023年數量飆升到了69部，但2024年大幅減少到43部。短期原創動畫上新數量對B站的影響可能并不大，但長期來看，隨著B站定位的逐漸偏離，很可能會導致用戶流失；

不過以上降本增效的影響尚且有限，畢竟作為國內唯一一個優質中長視頻平臺，用戶和會員對于網站的粘性還是比較高的，但削減UP主的創作激勵這招確實不太理智，畢竟B站作為平臺，中長視頻的創作者才是“核心資產”，削減這塊確實有點像削減成本“砍”到大動脈。2023年B站就曾經有個一次停更潮，主要就是由于B站為了削減開支，減少了平臺博主的激勵，導致更新減少。

之后，B站對UP主的激勵便成為市場關注的焦點。

其實在2023年6約B站的14周年慶上，公司CEO陳睿曾宣布，B站將“以播放分鐘數替代目前外顯的播放次數”。當時也被視為B站想要提升視頻質量的決心，播放時長確實也能體現視頻的質量，但不到一年就擱淺了，主要是因為該指標過于理想化，外界的接受和理解程度低，尤其是廣告主不承認播放時長這個指標，他們更看重播放量體現的傳播廣度。

后面B站直接攤牌了，2024年4月新版“視頻創作激勵計劃”開始實行。激勵計劃再度收窄，雖然激勵還在，但開始傾向于扶持暫無變現能力的個人UP主，近半年平臺月均收入不足5000元的的個人UP主，即中小UP主。換言之，原來的大UP主將不再獲得平臺激勵，根據B站數據來看，廣告和直播已經成為UP主獲得收入最重要的渠道，超180萬UP主通過直播獲得收入，超95萬UP主加入各種廣告計劃，通過視頻和直播帶貨獲得收入的UP主數量同比增長133%。其實這個做法還算是比較合理，畢竟“都會跑的人就不用在拄拐了”。

利好就是，在平臺的激勵下，中小UP主會集中增加，讓UP主們回歸以內容創作為核心，將流量和激勵留給優質創作者，讓刷流量的矩陣無法再“薅羊毛”；不過利空也比較明顯，在于中部以上的UP主開始逐漸傾向于接廣告和直播帶貨，“八仙過海，各顯神通”。當然也給公司廣告收入創造了增長空間。

如此來看，就是優缺雙方的博弈，不過數據上2024年4月后至今，從5-12月日活及月活來看，都是處于微增的狀態，目前算是穩住了整體的流量。不過長期資本市場仿佛對B站的持續盈利能力表示懷疑（單靠一款代理游戲的爆火，才獲得公司單季度盈利，未來不確定性較高）。即使第三季度首次盈利預期讓港股的B站股價短暫大漲，目前基本已經回調到大漲前的價格。

用戶、中小UP主、大UP主還是廣告商，未來B站依舊要在這四方做選擇。