出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

茅臺冰淇淋賣不動了，早已在預(yù)料之中，茅臺冰淇淋為何從網(wǎng)紅走向失寵？誰拋棄了茅臺冰淇淋？

01茅臺冰淇淋賣不動了，不玩了

又一家高端冰淇淋品牌賣不動了！

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，近日，超級網(wǎng)紅冰淇淋品牌茅臺冰淇淋，被曝開始陸續(xù)關(guān)店，更有媒體報(bào)道稱，茅臺有可能全面退出冰淇淋市場。

據(jù)北京商報(bào)、紅餐網(wǎng)等媒體報(bào)道，近日，有市場傳言稱，廣州市場的茅臺冰淇淋團(tuán)隊(duì)已解散，相關(guān)人員已清退，茅臺或在2025年全面退出冰淇淋市場。

很快，茅臺冰淇淋關(guān)店，可能要退出冰淇淋市場的消息引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注和熱議。

據(jù)媒體報(bào)道，目前，茅臺冰淇淋店除了貴州貴陽、遵義等地的茅臺冰淇淋門店還在正常供應(yīng)以外，武漢恒隆廣場等一些旗艦店已經(jīng)關(guān)閉。

茅臺冰淇淋線上關(guān)閉了其在京東、天貓的商店，抖音旗艦店已經(jīng)下架所有商品，茅臺冰淇淋旗艦店微信小程序也不見了。

紅餐網(wǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣州一家茅臺冰淇淋店已經(jīng)沒有售賣茅臺冰淇淋產(chǎn)品，而是在賣茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品。

實(shí)際上，茅臺并不是現(xiàn)在才關(guān)閉一些冰淇淋店，而是早在去年年中，就有媒體報(bào)道稱，茅臺冰淇淋小程序就顯示，其在北京、廣州、深圳等多個城市的7家門店處于關(guān)閉狀態(tài)。

去年6月，有南京媒體報(bào)道稱，南京新街口茅臺冰淇淋旗艦店正式停止?fàn)I業(yè)，商場方面也確認(rèn)了該店已撤柜。

從媒體報(bào)道等多種信息顯示出，茅臺冰淇淋真的在大面積撤退和收縮，已經(jīng)成為了事實(shí)。

面對市場熱議茅臺冰淇淋品牌門店關(guān)閉和可能要退出冰淇淋市場的消息，茅臺公司方面不得不出面回應(yīng)。

茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，茅臺冰淇淋在培育年輕消費(fèi)群體方面已經(jīng)取得了一定的成效，當(dāng)下，對于冰淇淋業(yè)務(wù)，公司在戰(zhàn)略上選擇了主動收縮。

不過，茅臺冰淇淋不會就此消失。該負(fù)責(zé)人還表示，消費(fèi)者仍然可以在遵義茅臺鎮(zhèn)茅臺國際大酒店、三亞海棠灣茅臺度假村等線下銷售渠道購買。

很顯然，昔日曾爆火的茅臺冰淇淋，已經(jīng)從一個超級網(wǎng)紅產(chǎn)品將變成僅在兩家茅臺線下酒店售賣的旅游特色產(chǎn)品。

02誰拋棄了茅臺冰淇淋？

僅僅過了一年多之后，茅臺冰淇淋為何從爆火到失寵？是誰拋棄了茅臺冰淇淋？

時間回到兩三年前，那時候整個中國消費(fèi)行業(yè)都掀起了一陣跨界營銷熱潮，身為白酒頂流的茅臺，財(cái)大氣粗，能輕輕松松玩起跨界營銷。

2022年5月19日，茅臺冰淇淋首店落地貴州仁懷，不久后，茅臺冰淇淋貴陽旗艦店正式開業(yè)，很快茅臺冰淇淋一鳴驚人。

茅臺冰淇淋定位可不是普通產(chǎn)品，而是售價較高的高端冰淇淋品牌，當(dāng)時茅臺官方冰淇淋售價為55元至66元一杯，含茅量達(dá)2%，含有茅臺酒的冰淇淋很是新鮮。

茅臺冰淇淋上市火爆，大批消費(fèi)者排隊(duì)。比如在茅臺冰淇淋貴陽旗艦店開業(yè)時，不僅開業(yè)當(dāng)天僅開售7個小時，銷售額就突破20萬，銷售單突破900單，總計(jì)銷售出5000多個冰淇淋。

茅臺冰淇淋成為超級網(wǎng)紅產(chǎn)品，黃牛很快一擁而上，把50元的茅臺冰淇淋的價格炒到了250元一杯，超級火爆。

而現(xiàn)在茅臺冰淇淋門店關(guān)閉，上演大收縮，茅臺冰淇淋昔日火爆的場景仿佛就在昨天。

茅臺推出冰淇淋產(chǎn)品的核心目的還是在于品牌年輕化，這些年白酒行業(yè)都很擔(dān)憂一個問題，那就是年輕人不喝白酒，茅臺自然也有這種焦慮。

茅臺冰淇淋的核心目標(biāo)還是品牌年輕化，讓年輕消費(fèi)者能品嘗到茅臺的味道。年輕人買不起一瓶茅臺，總買得起一個茅臺冰淇淋吧。茅臺冰淇淋也被網(wǎng)友們調(diào)侃稱為：年輕人的第一口茅臺。

茅臺跨界合作最為高光和成功的一個案例是，聯(lián)合瑞幸咖啡在2023年9月重磅推出的醬香拿鐵，上市首日，醬香拿鐵便創(chuàng)下了單日銷量突破542萬杯，銷售額過億元的輝煌戰(zhàn)績，妥妥地成為現(xiàn)象級爆品，讓茅臺和瑞幸實(shí)現(xiàn)了雙贏。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，茅臺這幾年推出的茅臺冰淇淋、茅臺味咖啡等跨界合作產(chǎn)品，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了名利雙收，一來茅臺成功推動了一波品牌年輕化營銷，二來也實(shí)實(shí)在在為茅臺帶來了營收，還推動了茅臺股價的上漲。

雖說這次茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，冰淇淋業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是主動收縮，這樣的理由不無道理，但《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，背后還有其他方面的原因。

其一，茅臺冰淇淋的產(chǎn)品定位和屬性，決定其周期性短。茅臺冰淇淋產(chǎn)品本就是營銷產(chǎn)品，不是茅臺的主營業(yè)務(wù)，其目的是為了品牌年輕化，達(dá)到目的即可。

其二，年輕人消費(fèi)偏好的影響。現(xiàn)在的年輕人喜歡嘗鮮感消費(fèi)，嘗試之后就會失去新鮮感，再加上茅臺冰淇淋價格較高，不是所有年輕人都會喜歡酒味兒，不會像奶茶一樣去復(fù)購。

第三，網(wǎng)紅產(chǎn)品難逃短生命周期的失寵命運(yùn)。網(wǎng)紅產(chǎn)品爆紅起來很快，但也會很快失寵，茅臺冰淇淋也同樣難逃這一命運(yùn)。

此外，茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)，無論是線下在多個城市的門店，還是線上網(wǎng)店，需要持續(xù)投入相應(yīng)的運(yùn)營營銷成本，茅臺冰淇淋失寵，銷量就不足以支撐運(yùn)營成本，還不如主動收縮。

綜合來看，茅臺收縮冰淇淋業(yè)務(wù)早已在預(yù)料之中，最關(guān)鍵的一個原因還是被年輕人拋棄了。

03高端冰淇淋集體失寵

這次茅臺選擇關(guān)閉冰淇淋門店，關(guān)掉線上商店，讓市場再度把目光聚焦到高端冰淇淋賽道。

然而實(shí)際上，最近一年多來，不止茅臺冰淇淋一家失寵了，可以說是整個高端冰淇淋品牌都集體失寵了。

前些年，中國消費(fèi)行業(yè)掀起了一陣消費(fèi)升級熱潮，從最開始的新茶飲開始，網(wǎng)紅拉面，新中式糕點(diǎn)，甚至還上演了月薪兩萬，吃不起麻辣燙的場景，很多新晉網(wǎng)紅品牌品類價格一路高漲，其中當(dāng)然也包括冰淇淋賽道。

在冰淇淋同品類大賽道中，在茅臺冰淇淋爆火之前，最為爆火的應(yīng)該是昔日曾非常有名的高端網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高。

鐘薛高在2018年雙11一炮而紅，2萬支單價66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕15分鐘銷售售罄，2019年?duì)I收破億，在2021年登上巔峰時刻。

可沒想到從2022年開始鐘薛高就賣不動了，鐘薛高漸漸墜落神壇，陷入泥潭，鐘薛高老板林盛本想直播帶貨賣紅薯還債，如今還是失敗了。

除了已經(jīng)消失的鐘薛高和已經(jīng)收縮的茅臺冰淇淋，老牌高端冰淇淋品牌哈根達(dá)斯的日子也同樣難過。

過去一年時間，哈根達(dá)斯在中國市場也賣不動了，不僅遭遇到了客流量下降，還關(guān)閉了不少門店。

據(jù)哈根達(dá)斯母公司通用磨坊在2024年12月披露的2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，哈根達(dá)斯在中國市場店鋪客流量出現(xiàn)雙位數(shù)下降。

另據(jù)《中國冰淇淋》報(bào)道，2024年1月哈根達(dá)斯在中國的門店數(shù)量為466家，但截至同年的12月13日，哈根達(dá)斯門店數(shù)量為403家。

高端冰淇淋和雪糕品牌為什么賣不動了，其直接原因眾所周知。通用磨坊首席財(cái)務(wù)官Kofi Bruce指出，哈根達(dá)斯客流量下滑是受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)者縮減開支的不利因素影響。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，這些高端冰淇淋和雪糕品牌除了定價高之外，還有一個關(guān)鍵原因就是冰淇淋有很明顯的季節(jié)性，品類消費(fèi)特征很難改變。

除了像哈根達(dá)斯這樣的老品牌之外，還有多家傳統(tǒng)品牌在也都紛紛推出了高端雪糕和冰淇淋品牌，市場競爭本就十分激烈，季節(jié)性消費(fèi)品在消費(fèi)旺季才是關(guān)鍵盈利期。

在這兩年的實(shí)際消費(fèi)環(huán)境下，高端雪糕賣不動了，但中低端大眾雪糕產(chǎn)品整體上賣得還不錯，消費(fèi)平替，性價比、質(zhì)價比等關(guān)鍵詞影響下，平價雪糕品牌正在加速回歸，重新贏得消費(fèi)者的青睞。

消費(fèi)環(huán)境情況、網(wǎng)紅光環(huán)效應(yīng)散去、平價產(chǎn)品圍攻等多重因素，短期內(nèi)還會繼續(xù)影響高端冰淇淋市場，茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)收縮也就不難理解了。

看未來，目前中國冰淇淋市場規(guī)模已經(jīng)超過千億，據(jù)中國綠色食品協(xié)會預(yù)計(jì)到2027年，冰淇淋市場規(guī)模將達(dá)到2061億元，行業(yè)前景可期。

高端冰淇淋消費(fèi)雖然暫時失寵，但依然有市場消費(fèi)需求的存在，也有存在的商業(yè)價值，做好了同樣也能賺到錢。

茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)主動戰(zhàn)略收縮，未來茅臺冰淇淋是否會消失，暫時還難料。

不過，對于茅臺這家白酒巨頭來說，品牌年輕化和周邊業(yè)務(wù)產(chǎn)品多元化的戰(zhàn)略不可能會就此停步，還需要做更多業(yè)務(wù)新探索，要與時俱進(jìn)。