奢侈品賣不動？受宏觀環境影響，奢侈品行業貌似正在經歷一場“危機”。

貝恩公司表示，2023年，全球個人奢侈品銷售額達到4000億美元，高于2000年的1000多億美元。相對應的是，2023年，全球十家奢侈品公司的總市值接近1萬億美元。可是在過去1年時間里，他們的價值縮水了10%。

其中，有著“全球奢侈品行業風向標”之稱的法國奢侈品巨頭LVMH集團，業績也走向了疲軟。旗下擁有路易威登、迪奧等品牌的路威酩軒（LVMH）集團，2024年第三季度銷售收入同比下降3%至191億歐元，核心的時裝與皮具部門銷售額僅為92億歐元，同比下滑5%，是近兩年來最差表現。

但不必過于悲觀。根據《經濟學人》報道，中國奢侈品市場的放緩，并不像看起來那么糟糕。從圖中可以看到，2024年國內奢侈品支出將下降26%，但這是因為許多中國購物者在國外旅行時花費更多，特別是在日本，那里的貨幣對人民幣大幅貶值，很多人選擇在日本購入大量奢侈品。

與此同時，并非所有奢侈品公司都因為積極擁抱中產階級消費者，進而受經濟周期的影響。一些牢牢抓住高凈值客戶的頂奢品牌，業績表現依舊良好。譬如，愛馬仕第三季度收入增長11%至37億歐元，前三季度收入上漲14%。愛馬仕的策略就是緊緊抓住hnwi高凈值客戶。愛馬仕24%的奢侈品銷售來自高凈值人群和超富群體，76%來自希望通過奢侈品來展示自身社會地位的新富消費者。

在豪車市場，阿斯頓馬丁、賓利和勞斯萊斯的銷量收縮，而蘭博基尼卻因為抓住了年輕的富豪人群，業績增長了8.6%；而在雪茄、紅酒等市場，整體行情雖然存在波動，但老年份、有收藏價值的品牌銷量依舊保持穩定；更為有趣的是，千禧一代新富豪群體更加注重體驗和情緒價值，進而帶動文旅賽事、高端酒店、潮玩等行業進入逆勢增長階段。

從整體數據來看，奢侈品行業可能不再是高速增長的狀態了。畢竟沒有哪個新興市場能像中國過去十年那樣，能在未來十年增加如此多的富裕消費者。但為什么有的品牌拼命掙扎卻擋不住下降的勢頭，而有的品牌卻毫不費力地蓬勃發展？本篇文章將先從LVMH和愛馬仕剖析不同的消費群體的消費趨勢變化，哪些細分消費行業更能抵抗周期波動？新的消費群體又將帶來哪些新的消費浪潮？從高凈值人群的消費變化中，我們可以看到哪些趨勢變化？以下，Enjoy：

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奢侈品漲價后，哪些消費者不再剁手了？

最近幾年，愛馬仕、香奈兒、LVMH等奢侈品品牌為了提升品牌形象，連番漲價。匯豐銀行（HSBC）認為，奢侈品的價格比2019年上漲了54%。例如，LV多款熱門包袋漲價，幅度高達13%；香奈兒2019年至今已提價達十余次；一款中號Dior Lady Bag的價格現在為5900歐元，比2016年的3200歐元上漲了不少……

不得不承認，香奈兒、LVMH等奢侈品牌的調價策略確實起到一定作用。香奈兒發布2023財報時表示，銷售額增長的9%來自漲價。然而單純靠漲價來換取業績增長，并不是長久之計。隨著全球中產階級消費者受到高利率和降溫的就業市場的擠壓，他們的消費更加理性，奢侈消費也開始有所減少。

貝恩咨詢表示，在全球奢侈品行業遇冷趨勢下，奢侈品消費者數量在過去兩年里約減少了5000萬，其中年輕消費者的流失尤為顯著。該機構預計，2024年全球個人奢侈品消費預計將下滑2%，至3630億歐元。

與此同時，奢侈品公司的業績開始出現松動。除了LVMH的業績放緩外，另一頭部奢侈品集團開云，第三季度收入大跌15%，至38億歐元，占集團一半收入的核心品牌古馳收入大跌26%至16億歐元，預計全年持續經營業務盈利較去年同期幾乎減半，創2016年以來最低水平。

根據月底的2025財年半年報，博柏利收入下降22%至10.9億英鎊，調整后營業虧損為4100萬英鎊。普拉達（Prada）的老板安德烈亞·格拉（Andrea Guerra）表示，過去幾年我們的品牌也上調了價格，并稱價格上調是“一個明顯的錯誤”。畢竟，愿意花200美元買一雙襪子的中產階級消費者終究是有限的。

即便有著特殊的社交符號和身份象征的勞力士，也遇到了同樣的困境。根據全球二手腕表交易平臺WatchCharts數據顯示：截止今年12月5日，二手市場勞力士腕表的價格指數，從2022年3月14日達到30199美元的高點，已經下跌至20853美元，跌幅超過30%，創下2021年以來的最低水平。

唯一保持增長的品牌就是處于頂奢之巔的愛馬仕。據愛馬仕集團2024年第三季度業績報告顯示，截至2024年9月底，集團綜合收入達112億歐元，按固定匯率計算同比增長14%，按當前匯率計算同比增長11%。

相比于LV、Prada、開云集團，愛馬仕顯得十分從容的原因是：它并不依賴中產階級消費者，而是重點圍繞著不受到經濟周期影響的高凈值人群和“超級富豪”。

《經濟學人》分析道：即便有錢人同樣感受到了經濟壓力，但全球的超級富豪數量依然在不斷增加。瑞士銀行（UBS）預計，到2027年全球百萬富翁將達到8600萬，遠高于目前的約6000萬。此外，《福布斯》雜志在其2024年的年度統計中記錄了2781位億萬富翁，超過了2021年創下的歷史紀錄。

同時，“稀缺性營銷”更是愛馬仕拿手好戲。愛馬仕通過“限量生產、排隊等候”的策略，使得其產品成為了財富和地位的象征。與其說愛馬仕在賣產品，不如說它在賣“稀缺的身份象征”。

因此，在一個獨特滋生欲望的終極奢侈品世界里，愛馬仕靠著稀缺性和排他性成為毫不費力地主宰了游戲。 BIRKIN、凱莉包、手工制作方形絲巾、以“H”字母裝飾的羊絨毯……一眾限量產品，進一步增強了品牌吸引力。即便是對更為挑剔的新一代年輕消費者來說，愛馬仕不僅給了他們一個包，還給他們一個故事和一個值得吹噓的“投資”理由。

對于超高凈值人群來說，愛馬仕包包帶來的不僅是財富和身份象征，更是一種優質資產投資和硬通貨收藏。蘇富比官方曾整理過愛馬仕包包的市場趨勢：

• 喜馬拉雅系列依然穩摘桂冠，無論是喜馬拉雅 BIRKIN 或喜馬拉雅凱莉包，市場需求同樣熾熱；

• Faubourg總店限量版柏金包和20公分迷你凱莉包同樣是一袋難求，二手價格持續高企；牛及羊皮所制且狀態更好的凱莉手拿包售價較高；

• Sellier外縫柏金包越來越受市場歡迎，其中25公分的外縫柏金包最為搶手，包包狀況、大小和材質持續為二手市場價格的重要指標。

“誰不想漫不經心地說出自己在 BIRKIN 候補名單上呢？”總而言之，愛馬仕的成功之處在于它明白奢侈品不僅僅是價格標簽，而是克制、藝術和稀有帶來的消費快感。因此，在經濟低迷時期，該品牌仍然具有彈性。倫敦咨詢公司Barton的創始人溫斯頓·切斯特菲爾德認為：“它相當抗經濟衰退，因為其關鍵市場的頂級購買者不會隨著經濟衰退的波動而波動。”

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不被經濟周期影響

哪些產品更具有抗經濟衰退性？

曾經愿意花5000美元買LV手袋的人可能會變得更加謹慎，但定期購入愛馬仕的超級富豪仍然有能力消費。奢侈品市場中的超富裕群體，他們依舊會把多余現金花在游艇、高端郵輪、豪車和私人飛機上。在新一代富豪群體崛起后，豪華酒店的增長依然強勁、高端住宅項目繼續表現出顯著的韌性，體驗型高端消費市場發展態勢良好……

接下來扒一扒，哪些細分行業具有抗經濟衰退性？

• 豪車市場喜憂參半：有的品牌正在穩步增長，而另一些品牌面臨著轉型壓力。

截至2024 年第三季度，英國標志性品牌阿斯頓馬丁、賓利和勞斯萊斯的銷量分別萎縮了 17%、27% 和 13%；保時捷（此處的數字僅包括他們的 911 銷量）和法拉利基本保持一致，僅增長了 2.5% 和 0.1%.

唯一表現出強勁增長的是另一個意大利品牌蘭博基尼，增長了8.6%，這要歸功于 100% 混合動力車型 Revuelto、Urus SE 和最新的 Temerario 的全新陣容，以及邁凱輪銷量增長了17%。必須指出的是，這一表現是該品牌在 2018 年達到頂峰和 2020 年下降后逐漸復蘇的一部分。

毋庸置疑，新一波年輕富人已經在豪華汽車品牌買家中占據越來越重要的份額。這倒逼著豪華汽車嘗試了新商業模式，讓汽車本身越來越成為整個體驗的“一部分”。加之個性化和獨家服務也幫助品牌在銷量保持不變的情況下提高了利潤率，這反過來又有助于提升他們的排他性。

但在這里，就像在其他奢侈品領域一樣，客戶尋找的價值主張可能正在發生變化。豪車品牌面臨著一個關鍵的挑戰：是保持靈活、盡可能適應新的偏好和趨勢，還是保持專注于核心產品線并專門加強品牌價值的路線？豪車品牌也同樣面臨著重大考驗。

• 酒水行業：價格走低，但稀有和老年份的葡萄酒重新在市場流通。

香檳經歷了充滿挑戰的一年，價格下跌了9.8%。然而，該地區在年底時顯示出企穩的跡象。老年份的香檳引領了這一復蘇，Taittinger Brut Millesime 等品牌上漲了 29%，表明人們對高品質陳年香檳的持久興趣。

精品葡萄酒市場的表現喜憂參半。意大利成為最具彈性的地區，價格下跌了6%；勃艮第的調整幅度是所有地區中最大的，年初至今價格下跌了14.4%；波爾多是規模最大、流動性最強的精品葡萄酒產區，下降了 11.3%。

加州葡萄酒下跌8.6%，但在 11 月表現出積極的勢頭。Dominus、Joseph Phelps 和 Promontory 等品牌的日益普及推動了該地區在精品葡萄酒投資領域的影響力不斷增長。

西班牙葡萄酒也受益于美國需求激增，Vega Sicilia Unico 成為 2024 年最有實力的精品葡萄酒品牌。另外兩款西班牙葡萄酒——Dominio de Pingus 和 R. Lopez de Heredia 也上榜——證明了西班牙不斷增長的投資潛力。

價格下跌也使稀有和著名的葡萄酒重新進入流通。今年的一個明顯趨勢是老年份的強勁表現，其中2010 年至 2014 年的葡萄酒占據主導地位。標志性的波爾多年份（如 2000 年、2005 年和 2009 年）和意大利的超級托斯卡納成為穩定的投資選擇，鞏固了它們作為精品葡萄酒產品組合基石資產的地位。

• 雪茄：年輕富豪涌入，豪華雪茄市場增長強勁。

Strategyr.com 估計，到 2024 年，全球雪茄市場將超過 201 億美元。這一增長一方面來自于千禧一代新富豪的增加，他們認為雪茄幫助他們分散了他們對消極想法的注意力，刺激他們購買了對豪華雪茄的需求；另一方面是雪茄休息室和體驗式營銷的興起，讓更多人意識到雪茄的收藏性和投資價值。

《雪茄愛好者》雜志對美國291家商店的81名煙草商進行了調查，根據他們的反饋，美國最熱門的品牌來自阿圖羅·富恩特雪茄公司:富恩特·富恩特OpusX。OpusX自發布之日起就被神秘感所包圍，常年缺貨的OpusX占據了第一的位置，34.6%的零售商將其評為最熱門的品牌。

• 體驗型消費：年輕富豪帶動新型的情緒和體驗消費。

此外，高凈值和超高凈值人士對傳統奢侈品設施之外的體驗期望更高，對獨特、個性化和變革性體驗的需求激增。特別是年輕一代富豪人群崛起后，他們更傾向于真實和沉浸式體驗，體驗消費和享受經濟也開始興起。

消費者不再滿足于單純的物質購買，而是更加注重消費過程中的體驗與感受，因此，文旅賽事、高端酒店、私人飛機與豪華游艇等體驗式消費因此持續增長。據美國《旅行和旅游世界》網站報道，英國一家市場研究機構12月17日發布預測稱，2024年至2028年，全球旅游市場的年均復合增長率（CAGR）預計將達到18.52%，其中亞太地區預計將貢獻全球旅游市場增長部分的39%，成為主導力量。

情緒消費成為高端消費市場的新寵，消費者越來越注重通過購買奢侈品來尋求情緒上的慰藉與自我獎賞。除了香水、口紅等能夠帶來愉悅感官體驗的小體量奢侈品以外，潮玩行業表現極為亮眼。譬如毛絨玩具界的「奢侈品」jELLYCAT從2021年開始業績一路狂飆，Jellycat在2023財年的營收為2億英鎊（約合人民幣18.5億元），同比增長37%；毛利潤高達1.3億英鎊（約合12億人民幣），同比增長46%。

珠寶作為奢侈品領域的重要組成部分，同樣受益于情緒消費的崛起。消費者將高級珠寶視為不確定時期的投資亮點。在經濟不確定性增加的背景，貴價、高端的珠寶市場反而發展更好。定制珠寶的需求保持穩定，同時超級富豪對具有收藏價值的高級珠寶興趣也在增長。譬如，在2024年，翡翠市場呈現出了一種獨特的趨勢,即高檔翡翠的價格持續上漲,而中低檔翡翠則相對穩定,甚至有所下降。

從宏觀數據來看，奢侈品行業看似走向了寒冬，但實際上那些財富狀況更好且對價格不太敏感的高凈值人群消費并未受到影響。

牛津經濟研究院高級經濟學家施瓦茨（Bob Schwartz）向第一財經記者表示：“富裕投資者持有的近3萬億美元加密貨幣并未被美聯儲納入金融資產統計。這些隱性財富正在支撐奢侈品銷售，最近一件香蕉藝術品在拍賣會上以600多萬美元成交就是明證。”

2024 年這一年，市場變化千變萬化——

比特幣本月首次突破100,000 美元大關，在Coinbase上創下 104,000 美元的歷史新高；在美國經濟韌性和通脹壓力緩解的提振下，股市也經歷了強勁的一年，這使各國央行能夠暫停或放慢加息步伐；強勁的企業盈利，尤其是在科技和人工智能領域，進一步推動了標普500指數的出色表現。

2024 年全球能源市場經歷了顯著波動。由于發達經濟體的需求疲軟，市場對全球經濟可能放緩的擔憂令原油價格承壓。雖然歐佩克的減產提供了一些價格支撐，但不足以完全抵消需求下降的影響；與此同時，黃金在 2024 年再次確認了其作為避險資產的作用。

不論外界如何變化，超級富豪仍然有能力、有信心消費，能傳遞出了什么信號？這一切對我們2025年的整體經濟有何啟示呢？金融時報分析了三點經驗：

第一、美國股市將會出現一次調整，可能是在今年，也可能是明年。富人們幾乎沒有人懷疑它即將到來。如果我們想了解全面貿易戰的動向，可以觀察富有的消費者是否開始減少購買高檔葡萄酒、珠寶、手表和藝術品等奢侈品，這些信號可能會表明許多高凈值人群的消費者對預期經濟放緩做的相應市場調整。

第二、如果特朗普政府對歐洲提高關稅，包括德國汽車制造商和法國時裝品牌在內的歐洲奢侈品牌很容易成為犧牲品。那么，奢侈品行業將比其他領域下滑得更快更嚴重，因為該行業主要由高價值的歐洲商品主導。畢竟歐洲沒有科技巨頭，反而奢侈品集團占據主導——按市值計算，歐洲五大公司中有兩家是路威酩軒(LVMH)和愛馬仕。

第二、最近幾年，奢侈品品牌發現，全線漲價的策略無法長期奏效。每個細分奢侈品類別中，只有頂級名牌才能維持自己的價位，保持業績穩步增長。譬如杰克遜霍爾(Jackson Hole)、楠塔基特和瑪莎葡萄園(Martha’s Vineyard)這樣的品牌在經濟下行時可能會安然無恙，但在市場出現調整的第一個跡象時，休斯頓的一家四星級酒店可能會下調某一晚的高價房費。

而大多數中產消費者雖然開始理性消費，但可能等待奢侈品價格下降的時候，小小奢侈一下，譬如住一晚星級酒店或買一只口紅等。這正是由雅詩蘭黛董事長倫納德·勞德創造的“口紅指數”：當購買新化妝品等小奢侈品的數量增加時，經濟衰退迫在眉睫。

在不確定的經濟環境中，奢侈品市場也不能幸免于可自由支配支出的擠壓，在過去兩年中，有5000 萬奢侈品消費者可能主動或被動退出奢侈品市場。而高凈值人群的消費行為自然而然成為了預判經濟的晴雨表。總而言之，市場疲軟不是一個好兆頭，但我們可以透過一些消費行為來提前感知市場未來的變化。

References：

1.Rccdbcars:Has Luxury Automotive Peaked in 2024?

2.Winecap：Report – Opportunities in uncertainty: the 2024 fine wine market and 2025 outlook

3.Agbi：Used private jets soar as Gulf aircraft deliveries stall

4.FINANCIALTIMES：What luxury is telling us

5.BAIN & COMPANY:Global luxury spending to land near €1.5 trillion in 2024, remaining relatively flat as consumers prioritize experiences over products amid uncertainty

The Economist:Why Louis Vuitton is struggling but Hermès is not

6.2024年度全球億元拍品大賞，頂級藝術品從來都不便宜！by:雅昌拍賣圖錄