【品橙旅游】1月7日，文化和旅游部正式啟動“歡歡喜喜過大年”2025年春節主題文化和旅游活動。本次活動包含七大板塊27項主體活動，內容涵蓋惠民文藝演出、公共文化服務、非遺體驗展示、文化娛樂活動、旅游休閑消費、文博展覽展出、對外文化交流等重點領域。據初步統計，各地將在2025年全國春節文化和旅游消費月期間舉辦超過4000項約2.7萬場次的文旅消費活動。

近年來，文旅融合是開啟消費新場景、豐富消費新體驗的有效路徑。2023年，文旅消費牽動消費“馬車”已經展現出強勁勢頭，甚至促成了“2023年全年最終消費支出對經濟增長貢獻率超八成”的佳績。

歲末年初，尤其是春節假期，文旅、餐飲、交通、零售等市場消費潛力巨大，文旅消費“接棒”新春消費，不僅奠定了國人持續釋放旺盛消費熱情的“底色”，更讓文旅行業創新消費場景、加速新技術應用，深挖消費新動能有了更大的想象空間。

春節文旅消費紅包在路上

隨著2025年春節假期的臨近，各地已開始陸續推出消費券、票價優惠、消費滿減、折扣套餐等文旅消費惠民措施，以及文旅新產品新場景，激發假日文旅消費潛力。

例如，四川省開展了“冬游四川”消費季系列活動，將推出1.5億元人民幣（下同）文旅大禮包，包括四川各地發放文旅專項消費券9500萬元，OTA平臺投入1300萬元，推出0元購和出行優惠，并發放“安逸熊貓·文旅一卡通”3000萬元權益資金，更有全省4A級及以上旅游景區10萬張門票免費大放送。

吉林省面向全國冰雪愛好者發放總規模1億元人民幣的冰雪消費券，使用范圍涵蓋滑雪、溫泉等多種項目及旅游景點、指定酒店、餐飲店等場所。

另據品橙旅游統計，近期，三亞、河南、青海、湖北也先后發放各種新春消費券。

如三亞市在2024年11月至2025年2月期間，投入7450萬元開展消費券促消費活動，其中離島免稅消費5700萬元、商超零售和餐飲消費券1000萬元；河南省圍繞零售、餐飲、文旅、住宿等重點領域，將再發放2億元新春消費券；青海省在元旦、春節期間，通過云閃付、攜程網、美團網發放涵蓋旅游景區、旅游線路、星級飯店、文旅產品等領域文旅消費券，截至1月4日，青海省共發放文旅消費券416.93萬元，直接拉動消費1450.59萬元，間接帶動消費1.01億元；武漢市于1月6日正式啟動2025武漢新春消費季，并將發放包括零售餐飲消費券、線上平臺助餐券、跨年文旅消費券等在內的超億元消費券；從1月10日起，湖北省已面向全國游客發放600萬張總計1億元文旅惠民券(電子券)，涵蓋200家3A級以上重點景區、滑雪、溫泉、演藝演出、主題樂園等。

中國社會科學院旅游研究中心名譽主任張廣瑞分析認為，2025年春節假期時間延長了2天，并成為全年最長的假期，無疑會讓國民各類旅游和休閑安排更加方便，且期望值更高。同時，中央和地方政府對春節長假的旅游休閑活動更加重視，并在滿足百姓的休假需求和刺激消費等方面做出了全盤安排，動員各相關部門、單位和企業齊心協力、群策群力把各項政策落實，把對百姓的方便、優惠和實惠放到優先位置。此外，各地的2025年新春文旅消費優惠券發放得有聲有色，不僅數量、類別和數額比往年多，而且更有針對性和有效性。

東吳證券的研報分析認為，不管是商品消費還是服務消費，消費券/國補都呈現出了明確的增量需求刺激效應。從實際增量刺激倍數來看，消費券對住宿餐飲類的服務消費新增需求刺激效果可能更好。展望2025年消費券/補貼發放規模，基于較2024年更多的定調，綜合測算有望達1789億元至3900億元級別。同時，2025年消費刺激對終端消費增量規模，有望達3696億元至9943億元。

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在線旅游平臺各出奇招

面對春節這個一年中極具流量號召力的假期，各大在線旅游平臺也在各出奇招、籌謀布局。這場流量大戰，不僅是平臺簡的角逐，更牽動著無數用戶的心。

為配合青海省文旅廳的元旦、春節期間的文旅促銷費活動，攜程平臺發放的文旅消費券涵蓋酒店住宿、景區門票、旅游度假線路等，包含“青海隨心住”“青海隨心玩”等，同時，針對青海旅游線路類產品采取折扣滿減，用戶最高可享受滿5000元減1500元。美團平臺針對青海本地群眾發放門票及跟團游消費券、街區餐飲消費券，采取訂單滿減的方式優惠。

美團旅行在2025年1月3日至2月9日期間推出了“出去玩·過當地年”春節大促，覆蓋“冰雪世界”“溫暖避寒”等南北互跨的春節熱門旅游目的地，以及“歷史名城”“特色城市”等春節出行用戶高頻選擇目的地。為了給游客提供特色、實惠的住宿體驗，美團旅行還推出大額酒店神券，最高可膨脹至135元。在2025年春運期間，美團旅行推出了機票“連連訂”優惠活動，預訂機票的同時參與“連連訂”活動，可享受本單機票立減優惠。據介紹，“連連訂”包含酒店、民宿、機票返程、門票度假等優惠，機票新客還可再享額外優惠。此外， 美團旅行還推出了“機票降價賠”活動，用戶購買帶有“降價必賠”標識的機票，買后降價賠償現金。

同程旅行推出了抽蛇年機票藏品、贏2025年全年機票報銷活動，以及“滑滑的世界”“起飛吧·2025送第一張機票”“起飛吧·請你看新年第一場演唱會”“留學生返鄉大作戰”等多個針對不同出行需求的活動。同程旅行還聯合北京、上海、浙江、陜西多所高校開展“程包你的寒假路費”活動，面向高校學生推出了專屬春運卡、寒假返鄉路費報銷等多款專屬福利活動，讓廣大學子安心返鄉、省錢出行。

途牛針則針對國內各個目的地不同的文化習俗，面向牛人專線及定制游用戶提供了各類春節特別活動和福利。如途牛山西牛人專線將增加新春燈會、包餃子、剪紙等活動；途牛廈門牛人專線10余款線路除了贈送海景餐廳年夜飯、開運紅包等春節，春節線路雙人提前預訂立減200-600元不等。

據北京聯合大學旅游學院在線旅游研究中心主任楊彥鋒觀察，在線旅游平臺的2025年春節旅游優惠促銷活動有以下幾個特點和亮點。

首先，各大在線旅游平臺在整個旅游經濟組織當中的消費引領作用越來越明顯。如美團、途牛推出了很多應對2025年春節節氣的創新產品，地方政府通過在線旅游平臺發放消費券和旅游補貼，能夠精準有效地拉動春節期間文旅市場的消費。

其次，價格仍是旅游企業決勝市場的利器。為了吸引更多的客戶，各大在線旅游平臺在各種價格手段上甚至使出渾身解數。如同程旅行針對新一代的年輕客戶以及下沉市場的初次消費客戶，推出了更多更友好的優惠政策，有助于擴大同程旅行的消費群體以及培養未來的消費對象。

此外，在線旅游平臺越來越被地方政府或者目的地所倚重。如很多目的地與在線旅游平臺聯合推出具有當地區域特色的旅游線路和商品，其背后是這些目的地已經意識到通過這種渠道，能夠以更加數字化的手段，更加精準地實現結構性地拉動當地經濟增長的效果。

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“推陳出新”成為新命題

在部署2025年經濟工作時，圍繞大力提振消費，中央經濟工作會議做出“積極發展首發經濟、冰雪經濟、銀發經濟”等系列部署。

如今，文旅消費正呈現加速融合趨勢，消費需求帶動了供給端推陳出新。可以預見，“推陳出新”有望成為2025年文旅關聯行業的新命題。面對日益旺盛的文旅消費需求，整個行業都在躍躍欲試挖潛消費場景供給端創新能力。

中國商業經濟學會副會長宋向清認為，各地應著力從政策激勵、市場引導和打造消費新場景等方面進一步促進消費市場的繁榮和發展，包括因地制宜發放消費券，推動城鄉市場聯動，圍繞數字、綠色、健康等新型消費開展系列主題活動等。

據文化和旅游部資源開發司相關人士介紹，2025年旅游迎春休閑過年專項推廣活動擬從產品供給端、宣傳推廣端、消費需求端多處入手，聯合各地文旅部門、聯動各類媒體平臺和在線旅游企業開展，豐富旅游休閑產品供給，讓今年的春節旅游市場更為紅火，大眾旅游消費更為旺盛。

其中，文化和旅游部資源開發司將推介富有春節民俗特色的高品質的A級旅游景區、旅游度假區、旅游休閑街區、鄉村旅游村鎮、紅色旅游經典景區、智慧旅游場景等各類旅游產品，特別是新評定的國家5A級旅游景區等旅游產品，最近發布的冰雪旅游線路和新一批“年禮好物 自在鄉村”鄉村旅游線路。

同時，地方文旅部門也將推出各具特色的旅游產品，并組織各類景區配套開展旅游休閑活動和民俗文化活動，推出旅游新場景新體驗。比如，山西省將推出民俗社火、冰雪度假、古建研學、溫泉康養、冬景攝影等5個主題共260余項冬季旅游活動及優惠措施；黑龍江將開展“六個”一百活動，即“百場”活動迎新春、“百條”路線賞冰雪、“百名”達人進景區、“百條”視頻品年味兒、“百架”航班拆盲盒、“百萬”優惠游龍江等活動。

安徽省的A級景區、旅游度假區和休閑街區將策劃組織活動137個，涵蓋非遺展演、民俗體驗、夜游巡游、特色展陳、年貨市集等豐富內容；福建省推出溫泉康養、觀鳥賞花、古城漫步、賞景品茶、海島漫游等十大旅游精品線路；湖北省推出“跟著央視春晚去旅行”武漢城市游、“非遺+廟會+村晚”鄉村過大年、“溫泉+滑雪+燈會”度假區里過大年、“踏雪尋梅”過大年等30條主題線路；新疆將舉辦各類旅文體活動727場，推出春節冬游新疆玩法7種，冬季精品旅游產品72項，“冰雪之美·盡在新疆”冬游新疆精品線路30條，各地州也將舉辦冰雪文化旅游節、冬捕、暖冬陽光燒烤季等活動。

豐富的春節文旅消費場景可以讓更多的消費需求走到戶外、線下，并帶來更多高關聯的行業消費。這也意味著，進一步充分發揮春節文旅消費對經濟發展的基礎性作用而采取的一系列促消費手段值得期待。

“春節旅行是年度國內人口流動最大的活動，在中國，‘春運’已有70年的歷史，可稱作‘世界之最’，積累了豐富的經驗和教訓。”張廣瑞建議，鑒于春節期間人口流動的特殊性，有關部門一定要做好游客流量的疏導，鼓勵和引導更多的人在當地活動，還要關注流行病的傳播、惡劣氣候和自然災害變化形勢的預判，確保假期安全顯得更加是重中之重，真正度過一個祥和、安全、開心中國年。（品橙旅游Jack）

參考資料：

1.證券日報，《活動頻出 多地沖刺歲末年初消費季》

2.經濟參考報，《歲末年初多地促消費“火力全開”》