到底是誰給的勇氣，讓從賣電器跨界而來的國美，有信心能超過深耕汽車銷售多年的一眾4S店的呢？

撰文丨陳白

黃光裕實控的國美電器，已經走到了最后的退市關口。

國美通訊設備股份有限公司（*ST美訊）近日公告，公司于2025年1月10日收到上海證券交易所下發的告知書，根據相關規定，公司已經連續20個交易日收盤總市值低于5億元，股票已經觸及終止上市情形。

至此，*ST美訊成為了退市新規后首家因為觸及“市值不足5億元”退市標準的公司，而由前任首富黃光裕實控的國美電器，也隨著*ST美訊可能被上交所終止上市交易，失去了最后的榮光。

盡管黃光裕在“清倉式減持”國美零售套現超20億元后宣布開始賣車，可只要是稍微懂行的都知道，別說汽車市場的一眾潮流新勢力品牌，可能就連傳統的空調和3C廠商們，都不大關心國美這個渠道了。

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實體零售業態的困境，這兩年不算是什么新鮮事兒。但黃光裕以及其所帶領的國美電器走到今天，依然具有無可替代的標識性意義：那個搭乘時代的東風白手起家、多次進出江湖卻始終未曾甘心的首富，最后還是輸給了時代的變遷。

時代的潮漲潮落，這是很多人陷入感慨的原因。但話又說回來，時代固然是造就個人命運的底色，可一切都真只是所謂造化弄人嗎？君不見，到了2025年依然在做傳統大賣場、甚至都不肯走出河南的于東來，還不是把傳統零售搞得風生水起的嗎？

國美電器成功的老故事已經無需再贅述，暫且不說現在黃光裕所謂的進軍汽車零售，回看他出獄之后搞的所謂電商“真快樂APP”就知道，對于黃光裕來說，真正的問題可能還不出在時代，而出在他對于時代的理解上。

從2010年因為操縱股價罪入獄到2021年出獄，按照媒體報道，在獄中的11年也沒有影響他對于國美的控制。2021年初，黃光裕重獲自由，再度重掌公司，高調喊出用18個月時間，恢復國美零售的市場地位。

但今天的結果，所有人都知道了。

2020年底，國美推出了“真快樂”手機應用，試圖通過直播和社交等互動搭建新型社交電商平臺，抓住年輕消費者的眼球。為此，公司耗費大量資源和精力。據國美零售財報，2021年，公司廣告費開支高達9.62億元，同比大增211.33%。

但這款重金投入的電商項目的結果，所有人也都知道了。無論是從使用體驗還是從用戶評價來看，這款看起來是電商的APP，卻和真正的互聯網電商平臺差距十萬八千里。

那真的是因為電商行業已經被互聯網巨頭們瓜分了嗎？其實也未必，從電商近年來的發展來看，在淘寶京東之后，也誕生了拼多多，后來近幾年隨著直播電商的興起，一批直播電商也強勢入局。這也說明，充分競爭的電商零售市場，從來就是以能力作為唯一評價標準的。

就連以前做K12和留學教育的新東方都能在直播時代轉型成功，在公司轉型這個問題上，時代不能為黃光裕的失敗背鍋。

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*ST美訊提前鎖定市值退市，近1.4萬名股東欲哭無淚。而宣布轉型要做汽車的黃光裕，在清倉式減持套現之后，依然還大背頭+西裝出現在鏡頭里，媒體評價他氣場并不遜色于當年登上中國首富之時。

不過，在視頻的留言區里，卻是排山倒海一片，疑似前國美員工和供應商們，留言討要工資和欠款。

時間退回到二十年前，彼時的門戶商業新聞標題中，黃光裕毫無疑問要占據C位。后來的一眾互聯網科技企業家在他面前依然還是“小卡拉米”。

他或許是會懷念當初的山呼海應的。以至于到了2025年的今天，他可能依然活在企業家王座的幻象之中。只是王座之下，再無臣民。他就像是《小王子》故事里，那座孤獨星球上唯一的國王。

很顯然，他完全不知道，現在的評論區網民到底喜愛什么樣的企業家。且不說海外的埃隆·馬斯克，就拿國內市場來說，哪怕不是首富，但主打干凈清爽沒有老板架子、年過五十卻一點不油膩的雷軍，如今才是企業家界毫無疑問的頂流。

先不說企業家本人是否具有社交天賦和網感，就連形象坐姿、穿搭審美、口條技巧、普通話水平都會通過互聯網和社交媒體，暴露在公眾的凝視下，被放大無數倍。而這一切的前提都是，要足夠有親和力和尊重用戶。

而昔年頂流黃光裕盡管以出色的營銷能力著稱，但很顯然，他早就已經不知道這個時代企業所面向的用戶，到底長什么樣子了。

一個完全不懂用戶的企業，真的能做好產品嗎？

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和上次宣布要做電商一樣，這一次宣布要“賣車”，黃光裕再次喊出了“18個月讓國美車市盈利”的口號。

只是從目前公開的信息來看，國美車市依然是黃光裕熟悉的賣場模式，將電器換成了汽車，集展示、體驗、銷售和交付四大功能，集納眾多車企品牌，并衍生出二手車出口線下服務、汽車電池回收等業務。相當于傳統4S店的Plus Pro版。

回到現實來看，汽車零售也確實也是當下不多的風口之一。只是在黃光裕喊出口號前，也不知道有沒有做市場調研。

新能源汽車市場早就是一個高度內卷的激烈競爭市場，在我之前寫過的一篇文章《大部分新能源車企，最終都躲不過極越的命運》中就曾經談到過，在這個市場，真正的魷魚游戲才剛剛開始。

根據艾媒咨詢的報告，2023年全球新能源汽車銷量達到了約1480萬輛，同比增長38.8%。這一增長率雖然仍然較高，但相比2022年的67.5%和2021年的108.4%，增速明顯放緩。

而銷售渠道端變化比產品銷量本身來得要更早一些。

根據中國汽車流通協會數據顯示，從2020年到2023年，全國已有超過8000家汽車4S店退出市場，年均退網數量超過2600家。

中國汽車流通協會副秘書長郎學紅日前透露，2023年延續至今的汽車價格戰，將行業壓力率先傳導給身處一線的經銷商，令其生存愈發艱難，2024全年估計有4000家4S店退出市場。

到底是誰給的勇氣，讓從賣電器跨界而來的國美，有信心能超過深耕汽車銷售多年的一眾4S店的呢？

當然，隨著全球環境的日趨多變，2025年的經濟下行壓力一定會傳導到具體的消費和民生領域，每個行業的企業都會面臨更嚴峻的不確定性挑戰。但越是這種時刻，或許越重要的就是要搞清楚一件事——企業商業模式的護城河到底是什么，自己的核心競爭力到底又在哪里。盲目地在高風險時代跨界和擴張，這幾年已經有太多的前車之鑒。

只有時代的企業，沒有企業的時代。無論是對于黃光裕還是國美來說，理解這一點，相比跨界賣車來說，可能更為緊急。

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