每當人們看到一汽奧迪在戰略層面做準備，在戰術層面做調整，大概率都是這家企業即將發生“轉變”的時候。4年前，成立杭州銷售公司，推動一汽新能源項目落地如此；4年后，圍繞圍繞質量發展確定行動綱領，圍繞終端渠道集中梳理也是如此。

時隔4年，一汽奧迪重站回國產豪華第一的位置。相同的是，即便市場走向波詭云譎，4年來中國市場和用戶從未對奧迪的技術和產品力產生過質疑。不同的是，4年間，奧迪與對手的差距縮短了。

還是4年，當奧迪重新站回豪華國產車第一的位置上，很多人都在問面對合資市場下行的背景，一汽奧迪是不是該把過去1年取得的成績在年終歲尾的時候拿出來講一講的必要。畢竟，迎合國內新能源、智能化的轉型大浪，直到今天還沒有合資企業敢說自己取得了值得拿出手的成績，一汽奧迪這個第一的含金量究竟有多少？

在開年第二周的對外溝通會上，一汽奧迪銷售公司執行副總經理李鳳剛，希望人們得在需求的前提下看俺奧迪的變化，因為無論是減負、提效還是上新，一汽奧迪始終圍繞“需求”展開工作。

因為從價格戰、輿論戰、情緒戰...逐漸成了國內市場常態化發展特點，相比結果，只有圍繞轉型的過程來看一家合資企業在中國市場過程，才能更好的幫助識別誰才是在下行的市場環節下，篩選出接下來誰才是真正具備穿透力的車企；是值得用戶值得靠真金白銀用消費力投票的企業；是具備圍繞持續迭代具備發展生命力的品牌。

去年隨著國內新能源同比增速差首次回落到4.2%，預示著有關燃油車與新能源之間「分庭抗禮」的競爭正式開始。而李鳳剛希望有所為和有所不為的選擇之間，一汽奧迪要在2025年開年就顯現不同于對手的「戰略定力」！

文｜鍋斯傅

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網絡

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2025年，「奧迪」要賣豪華車，不賣能源車！

直到今天，當人們看到的是以X界、理想、小米及眾多國內新勢力展現出的勢能，以及對以一汽奧迪為代表的合資豪華市場在過2年里形成的“碾壓”。卻沒看到，圍繞新能源逐漸降低的增速帶來的趨勢性變化。

換句話，圍繞能源的驅動形式上，所謂“新舊交替”并存的競爭特點從這一刻開始基于市場需求無限的接近平衡。從數據看，相比5年近10倍的新能源滲透率的增長落差。到2024年，能源驅動的滲透率增速差已經從3、4年前動輒100%、160%的增漲，從前年到去年已經逐漸穩定到40%上下。意味著，從2025年開始燃油與新能源的較量才正式來到「分庭抗禮」的階段。

數字顯示，過去5年在終端市場，中國用戶圍繞豪華汽車的消費從此前13%增長到去年的19%。換句話，能源結構切換并沒有壓制國內市場圍繞豪華尤其是品質用車的訴求，相反新勢力對傳統豪華車帶來的沖擊，直到今天還從沒有形成絕對替代的勢頭。繼續圍繞高端的用車趨勢和豪華體驗、豪華價值感的營造，這不只是一汽奧迪的宣言和信條，還是一汽奧迪結合市場的發展規律經歷了戰略收縮，轉向戰略防守，再到反攻的一個積極信號。

開年第一周當大多數品牌交付回落，許多人開始在猜受市場沖擊后，2025年的一汽奧迪會不會用“降價”的委屈換來份額的“求全”？可能提出這個質疑的人大都忽略了一汽奧迪過去1年圍繞價格對市場的嘗試，忽略了一汽奧迪有沒有可能已經在“價格與需求”之間找到一個新的平衡點。

至于如何繼續圍繞高端豪華營造積極的信號，讓用戶、市場看到一汽奧迪的期待值，或許就是接下來的這1年里一汽奧迪要繼續堅持的事情。“一汽奧迪這段時間應對明年做了很多前置工作，做了很多預防性準備”。這是年終的溝通會上，李鳳剛和我們交流時說到的一句話。也許在他看來，高質量的競爭決定一汽奧迪接下來一定得拼價值，不能拼手段。

只有把被市場的動變，轉變方法的主動才能夠確保一汽奧迪不論階段還是長期，都有足夠多發展的時間、修正的空間。畢竟市場的特征已經決定了接下來，一汽奧迪要在有需求的市場全力去做滿足需求的事情。

從去年終到今年初，一汽奧迪圍繞渠道健康問題與經銷商展開了多頻次，高密度的溝通。人們大體上看得到，一汽奧迪開始圍繞問題，發現問題，并嘗試解決問題。但說起來容易，做起來不容易。要知道能夠把工作前置提前圍繞經銷商的真實情況做風險篩查和管理，意味著一汽奧迪要主動性的嘗試掌握每個渠道眼下真實的經營能力、銷售能力和創新能力。

目的是來年要在下行的市場環境下，圍繞奧迪品牌做好價值和服務的改善提升。據悉，在為期半年的篩選過程中，一汽奧迪之所以將渠道總量鎖定在600家左右，李鳳剛解釋：“在市場總量和絕對規模受限的前提下，渠道總量無限制的增長對企業經營質量已經無法像高增速時期為企業的規模帶去帶來決定性幫助”。繁重的管理工作還會降低一個品牌的運營和經營效率。以今天BBA作為頭部豪華品牌「3分天下」的情況看，600家左右剛好是一家豪華合資品牌規模與效益的平衡值，臨界點。

面對內卷的市場，李鳳剛要求一汽奧迪既要做好短線競爭，但也要做好長期布局。戰略影響過程，總量影響方法。之所以鎖定600家，就是希望奧迪不再產品的驅動形式上去做低緯的對標，而是在價值感的營造上做高緯的比拼。換句話，從2025年開始，一汽奧迪所有能源形式的車，都是真正意義的豪華車！

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退網？不只是奧迪的問題，也不會是奧迪的問題！

從寶馬的星德寶，到廈門中寶，到奔馳的長沙中升，再到奧迪的永濠...但凡聽到有豪華車企倒逼或經銷商轉投新勢力的消息，總是掀起輿論唱衰BBA徹底不行錯覺，總讓人有一種今天合資經銷商的高庫存、現金差的問題，也一定會讓年后倒逼大量豪華經銷商倒戈新勢力的情況出現。即便一汽奧迪不是個例，但作為代表企業也很難幸免。

很多人不知道的是，之所以一汽奧迪要在年前就圍繞渠道問題，幫經銷商出主意、想辦法、做動作。從另一個層面上，就是要在機制上做好預防工作，提前去做好梳理，為來年終端運營在和其他既有的競爭對手乃至與新勢力的對抗掌握主動權。

在一汽奧迪的藥方中，整頓渠道是關鍵的「一味藥」。很多人同樣不知道的是，之所以2024年一汽奧迪能實現「國產豪華第一」，是一汽奧迪以全國600家經銷商為前提基礎才實現。對比奔馳的707家門店（截止2024年9月），寶馬的758家門店（截止2024年11月）意味著，截至目前，一汽奧迪仍是國內一線汽車車企中「終端運營效率」最高的豪華品牌。

幾天前，總經理陳彬在與奧迪經銷商合資投資人的對談中提到：今年一汽奧迪一定要爭做合資的領先，國內勢力的頭部，要綜合提升整個一汽奧迪的「量利平衡」問題。陳彬的這番話，給了一汽奧迪經銷商很大的信心。調庫存，優勝劣汰；上產品，抓住份額。從管理層的角度看，一汽奧迪對既有和新增的用戶守好豪華的底線，才能讓企業和經銷商得到持續正向的發展。也只有這樣一汽奧迪才能帶來廠商之間的共贏。

年初，人們看到了一汽奧迪圍繞Q2L做出全系優惠5.1萬的價格調整。但人們看不到的是，其實在終端用戶的終端提車價在很早前就已經圍繞降價后的價格去購車。發起“官降”行動，目的是一汽奧迪通過經銷商按指導價進車的方式做優化，變向對經銷商做資金的壓力減負；本質一汽奧迪要是圍繞規模細分市場的產品在年前就能做好「試驗」，幫助經銷商來年的發展預留出充足出的“子彈”。

從戰略分解到戰術，是過程對結果帶來的影響。參加這次溝通會的代表會后曾對我們說：有用戶對部分經銷商因為不同地區、不同門店、不同價格的問題提出過異議，過去部分產品的價差問題對終端的管理成本某種程度上也造成過浪費。年前，我們已經嘗試圍繞部分車型做出“一口價”的調整，讓我們很多店能在開年能在開年，在國補不明背景下，率先圍繞一些戰略車型迎來一波「小陽春」。具體調整信息官方正式發布前，不便透露過多，但我們很有信心在接下來面對豪華市場的競爭下，繼續和新勢力、和既有友商來場硬碰硬的對抗。據悉，在去年雙11期間，一汽奧迪圍繞旗艦車型「Q8」就已經公開作為試點進行線上直接銷售。

該面對問題面對問題，該優化體系就優化體系。在終端和經銷商打過多年交道的李鳳剛很清楚，高端車市場一旦理性價值站不住，任何感性價值的設立就會失去意義。從另一個角度看，經銷商的今天問題即是過去30幾年來，合資機制下帶來的共性問題，也是一汽奧迪需要再戰略調整轉向戰略釋放過程中直面個性問題。

相比無法預料的結果，迭代的過程代表了一汽奧迪圍繞既有問題主動作出改變的預判性工作，任誰也不該懷疑這樣一家企業有在內卷市場下仍然有持續兌現諾言的能力。優化策略，提前做準備，之所以李鳳剛帶領的市場團隊要在年前幫一汽奧迪找到底，更是在向外界傳達：來年，經銷商的問題，不再會成為影響一汽奧迪的問題！

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外服「內用」，「揚長」補短

結果改變過程，過程影響動作。盡管在2024年，一汽奧迪已經做出了一些改變，且取得一些成績，但李鳳剛更關注的一汽奧迪的未來，作為品牌的第一責任人，李鳳剛也清楚一汽奧迪希望還是在產品。只有產品才是一個品牌的基石，也只有在產品上充分做好揚長補短，才能讓圍繞品質和豪華，讓市場和用戶持續感受到「四環品牌」的魅力。

過去30年，人們對一汽奧迪的價值感的形成，是圍繞優勢產品形成競爭力帶來的。具體的看，是奧迪圍繞具體功能、優勢技術形成的核心競爭力。包括了圍繞底盤調教帶來的行駛質感、圍繞奧迪的quattro四驅帶來的駕駛質感、圍繞燃油經濟性與絕對動力帶來的操控質感...從A6L到Q5L規模優勢的背后是百年奧迪圍繞造車基因形成的技術競爭體系。

因此不論是燃油還是新能源，接下來一汽奧迪與國內本土供應商展開合作，就要讓用戶看到一汽奧迪圍繞智能體驗做好揚長補短的變化；讓外界看到一汽奧迪改變的過程，要讓更多人認可一汽奧迪是始終擁有改變的勇氣和取得成功的能力。

圍繞2025年，一汽奧迪計劃推出五款全新車型，包括全新奧迪A5L、新奧迪Q5L、全新奧迪A6L e-tron、全新奧迪Q6L e-tron等。“我們在2025年新上市的產品，基于PPC燃油平臺和PPE高端純電平臺的產品，都會和中國頭部的軟科技的供應商合作來為大家提供更好的智能駕駛和智能座艙的技術。”李鳳剛介紹。至于頭部，則是基于奧迪與華為之間圍繞智能展開的全新合作模式帶來的成果。

此前一段時間，圍繞全新奧迪Q6L e-tron奧迪曾釋放部分與華為合作的信息。從深化合作的信息看不排除未來圍繞中型、中大型、轎車、SUV等不同產品一汽奧迪與頭部企業就智能化展開深度布局；從燃油車、純電；從細分創新到全新引進的產品布局……過去一段時間圍繞既有產品打下的市場基礎，也下來都很有可能成為一汽奧迪以新的產品性格來讓市場重新認識。

一汽奧迪為合資市場開出的藥方，是治病還是救命？對不同企業有著不同功效。但可以肯定的是它作為過去30年來豪華合資與品質造車的理解，拿出的一套對市場行之有效解決辦法：一味外敷，是以前所未有開放的心態與中國本十科技企業合作，來為國內四環用戶提供最極致的產品；一位內用，是正式問題，以史無前例的態度來與同行伙伴協作，為奧迪在華的健康發展理清思路解決問題。