“大叔，你是野生派公關，得更新下去，為行業發聲。”

一位從業25年的某公關公司老板，說最近很悲觀，其中一個原因，他的老師、中國公關第一代學術派代表，去世了。

“每年都會和老師吃一次飯聊聊。現在，不知道該找誰了，沒了方向。”

聽完他的話，我突然覺得今年的盤點，被賦予了另一種意義：

每年一次的“十大危機公關事件盤點”，也是我與29萬讀者的一次“年度飯局”！

今年的“飯局”，大叔換個“做法”！

一方面，因為2024年的危機公關案例太多了，我把認為有價值的案例一盤，近40個，完全無可能砍成十大。

另一方面，一個案例+點評，其實之前寫單篇文章都寫過，但我把40個案例揉“碎”了，塞到10個話題里，把問題的縱深度拉長，希望能看得更透些。

以下是“萬能的大叔”團隊出品的“2024年度十大危機公關盤點”！

第一，感謝以下品牌的“支持”，排名不分先后：

Manner咖啡、 極越汽車、百度、京東、理想、農夫山泉、茶百道、315晚會（聽花酒）、珀萊雅、藍月亮、網紅（貓一杯、駱某宇、徐奶奶、程前、羊毛月、吳柳芳、東北雨姐、大藍）、三只羊（小楊哥）、胖東來、梅西、ABC衛生巾、良品鋪子、百草味、百雀羚、霸王茶姬、香飄飄、易建聯、吉祥航空、東方甄選、油罐車、蜂花、伊利、蒙牛、阿里、袁記云餃、瑞幸咖啡……

第二，我先拋出2024十大危機公關“盤點”：

1、同樣的錯誤，正在被重復。

2、同樣的節點，錯誤在重復。

3、傳統的常識，正在被打破。

4、女Q、民C、員工維權，避。

5、公關一號位，是優勢也是劣勢。

6、所有企業，都得經歷“打假”。

7、AI造假，危機公關“新挑戰”。

8、危機反轉，更需要會“搞流量”。

9、老板，公關的“天花板”。

10、危機公關，是傳播學更是管理學。

第三，結合案例和觀點，大叔開始為你“上菜”！

（全文9000+字，大叔不需要贊賞，請你轉評贊一個）

1、同樣的錯誤，正在被重復。

“我們從歷史中得到的唯一教訓就是，人類從來沒有從歷史中吸取教訓。”

“當年明月”說過的這句話，含金量還在上升。

2024年，塌方的網紅，夠一個合集：

程前、貓一杯、駱某宇、徐奶奶、羊毛月、東北雨姐、大藍、祁天道、小楊哥、柏公子……

雖然，這些網紅在塌方上，各有原因，但基本符合一個大邏輯，即：

同樣的錯誤，正在被重復。

比如：炫富的柏公子，嘲笑“00后找不到工作”的羊毛月……完全不顧外部大環境，非要刺激公眾情緒。

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還有：貓一杯造假小學生作業丟巴黎，祁天道擺拍用竹簽戳路人裙底，“股票跌了吃屎”的大藍……為了流量，沒有底線。

程前、徐奶奶、三只羊盧總……在“弱傳播”上又跌了跤。

當然，最恨的還是產品問題，駱某宇、小楊哥、東北雨姐、辛巴……都翻了車，有人被封號，有人退網，有人還在停播整頓中。

網紅們，怎么就不長記性呢？

一位曾服務過上面某位網紅的公關公司老板告訴我：

“沒法干，干了倆月，人家說公關沒價值。”結果，半年不到，對方大翻車……

大叔去年也和一位曾經的大網紅聊過一次，我稍微能理解“網紅們”的想法：

“搞流量你沒我厲害，讓你刪個稿你說違法，我花錢請公關干嘛？我個人已經財富自由，網紅這生意能干就干，不能干我去國外滑雪了”

在“又快又個人又沒責任的生意”里，確實，公關沒價值。

當然，“同樣的錯誤，正在被重復”，還適用于其他方面，比如新能源汽車圈。

你應該還記得這張圖，某某汽車品牌的“奠車”。不到一年，某某品牌就差點也變成了……（請原諒我打了馬賽克）

黑公關也在重復？這個問題留給你！

當然，也有品牌非要湊這個熱鬧，給自己起了一個新名字——燁P。

怎么解？

無解，大叔認為，25年網紅們會繼續塌方，因為這是商業模式決定：流量+快錢>一切。

2、同樣的節點，錯誤在重復。

如果你聽過大叔的線下培訓，你就應該知道，大叔說，公關現在有3個“節日”，分別是：315、38和母親節。

315大家都知道，38也逐漸有“感覺”了，母親節是24年新增加的。這三個節點，品牌最容易“翻車”。

2024年的315，大叔當時寫了點評，近幾年最猛的一屆，聽花酒、寶馬、世紀佳緣等品牌被“吊打”。尤其是聽花酒，雖然下半年開始又打起線下廣告，但大叔強調了，這不意味著它“沒事”了，“智商稅”的標簽，根本沒撕掉。

其實，315的“猛”，在央視財經315晚會之外。如果你正在食品企業做公關，你就應該知道我在說啥，大量媒體在24年315這個節點在“寫報道”。你說25年會減少嗎？大叔個人的觀點，只會更猛，原因你懂的。

怎么辦？合規經營啊，錯了就要跪，然后改唄，聽花酒除外。

相較于315，另外兩個節日也挺“棘手”。

2024年的38節和母親節，珀萊雅和藍月亮分別翻車。

38臨近，珀萊雅在官方微博發了一組海報，主題是#性別不是邊界線 偏見才是#（據說已經做了3年了，劃個重點，下面詳說），其中有兩位男性用戶，一個常被“誤解”，因為他聲音小，性格溫柔，喜歡美……另一個很喜歡毛絨玩具，害羞一個人去抓娃娃……

一個以服務女性用戶為主的化妝品，選擇在婦女節為男性發聲，激怒了女性群體。

“這是婦女節又不是什么lgbt節！”

藍月亮則因為“在母親節讓媽媽洗衣服”， 陷入了“女性就該做家務”的性別對立話題上。在小紅書上“聽勸”了半天，始終不愿意把“母親節”和“洗衣服”分開……

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再回看2023年的3月8日。

專門為亞洲女性設計的運動服品牌——MAIA ACTIVE（后來被安踏收購），推送了一個題為“這個38，閉嘴巴”的微信推文。提到“過度女性主義，閉嘴巴！”等文案，留言區淪陷。

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同日，一個叫“好歡螺“的螺螄粉品牌，在微信公號發了一個標題為《女性，是什么味道？》的推文。引發爭議后刪除并道歉。

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2025年的315、38和母親節，還會有翻車案例嗎？大叔的答案是：會。

同樣的節點，錯誤在重復。

其實，珀萊雅的#性別不是邊界線 偏見才是#主題，已經做了3年了。前兩年都沒“翻車”，為啥第三年就翻了呢？因為“群體摩擦在加劇”。

若上述3個節點沒翻車，也不意味著平安，比如愛蹭流量的蜂花，翻車在11月；比如蒙牛和伊利，都在去年的奧運營銷出了問題；比如阿里則在數學競賽和雙十一兩個節點，分別闖了禍。?

3、傳統的常識，正在被打破。

作危機公關的時候，我們經常會說“回歸常識”。但隨著人群、媒介的變化，其實傳統常識，也在被打破，比如：

店員不能打顧客，小孩該被保護，師徒恩情深、運動員不能擦邊……

“常識”變了，危機公關應對就要變了，因為“公關的底層邏輯是對社會脈動的判斷”，這話來自“公關圈寶總”翁寶。

Manner咖啡，同一天，2起店員毆打（潑咖啡粉）顧客的短視頻，在網絡引爆。

從傳統的商業價值觀，不該發生，因為顧客是上帝啊！

傳統危機公關處理就是：道歉，開除，表態！

Manner咖啡也是按照這個邏輯在做，剛開除了一個員工，但風向變了！

隨著更多小紅書上“manner咖啡師吐槽被平臺壓榨”被翻出，以及熱搜#manner有員工稱8小時內要做500杯咖啡#，事情竟然反轉。

公眾不“共情”被打（潑）的消費者，反而更“同情”情緒失控的manner咖啡師。

網友紛紛呼吁：對員工好點！

以至于Manner咖啡的聲明，最后變成了“和稀泥”。從公關專業“慣性”來看，這種兩頭都試圖討好的做法，是最差的，但事后再看，可能也是最佳的，因為“資本之惡”成了全網“公敵”，顧客和員工反而不是對立的雙方，資本你“跪”就完了。

在吉祥航空某航班上，兩位乘客把哭鬧的小女孩，關在洗手間里“教育”，還拍了一個視頻，引發全網爭議。一邊說小孩可憐，一邊則認為自己的“安靜權高于一切“。

航司說，陪同家長同意了，小孩母親事后也表示“諒解”，但為什么網友不能原諒，還吵翻天了？

危機公關有個“小孩原則”，啥意思呢？就是如果危機事件中，涉及到小孩，尤其是生命安全受到威脅，這件事就應該要升級處理，因為小孩是全社會罪脆弱的群體，ta的受傷就會引發輿情巨大的共情。

吉祥航空這件事呢，小孩依舊是那個最弱勢的人，卻沒有得到全網的同情，航司應該迎合公眾情緒中的哪一方呢？傳統共識被打破，就代表著公眾意見缺少了共識。大叔以前覺得，航司處理類似事件，應該很有經驗，現在來看，這些“舊經驗”在“新人群”中，可能也是錯的。

師徒恩情重，永遠是一個外部視角。董宇輝和俞敏洪，用實際行動告訴我們，可能利益在支配一切。這雖然不是危機公關的范疇，但媒體和輿論是放大器，在利用媒體上，董宇輝在上半場“領先”，而俞敏洪則在下半場“反超”，里面的細節，倒是很實戰的經驗。

面對傳統常識的打破，危機公關該怎么辦呢？

大叔提3點：

首先，要看到（并意識到）公眾情緒的變化，最要命的就是無視變化。比如吳柳芳的反轉，她第一次被封、第二次600萬粉絲清空，其實沒說過一句話。

其次，到底是迎合流量（某個群體），還是堅持自己的邊界，價值觀應該引領決策。

第三，不看一時成敗，等待“新共識”。?

4、女Q、民C、員工維權，避。

這個話題，大叔講了至少3年。

24年，一堆品牌“掉”進去了。

比如茶百道、京東、ABC衛生巾、蜂花……

胖貓事件引發的“外賣空包”危機中，茶百道回應也比較早，也是當時最懂回應公眾情緒的品牌，但因為一句“以胖貓名義”捐款，品牌主動陷入了群體對立，先是收獲了一波流量，結果也被流量反噬。

京東本應避免找楊笠合作。

ABC衛生巾，在短視頻營銷中用了“比男友還能吸”這樣的文案，而蜂花在小紅書的圖文營銷中用了假閨蜜“搔首弄姿”、“綠茶”、“勾引自己男友”……作為服務女性群體為主的品牌卻對女性不尊重，無法點評……

愛國營銷，本身就不對，因為愛國不應該用來營銷，大叔看到，其實已經有反噬了，具體啥品牌，不敢提。但如果通過造假方式去做愛國營銷，那就是死路一條……

對于國際明星和品牌來說，更容易翻車。比如梅西，他雖然可能嚴格尊重了所簽合同，后來還專門給中國球迷錄了一個回應視頻，但他顯然沒懂中國人為什么不接受“你在香港沒上但在日本上”這個行為。

但也有新情況，就是日本品牌優衣庫。

雖然創始人重提“沒用新疆棉”，但國內是否要抵制它，產生巨大分歧。結果呢，人家最近又給西藏地震捐了1000萬物資。大叔發個小紅書，近千條評論，支持者更多了。

員工維權呢，真的是“00后整頓職場”！百度、京東、極越等品牌都經歷了一波，當然，網紅“羊毛月”也被“整頓”了。

人人都是自媒體時代，公司沒有秘密，個人對抗公司，天然占有輿論優勢。但你也千萬別覺得，你隨便發個小紅書，維權就能火。

對品牌來說，怎么應對這“三權”呢？

大叔講3點：

1、守住“邊界感”。你不去主動迎合流量，尤其在爭議事件中，就不會被流量反噬，不會陷入群體對立。

2、如何“守”？其實就是“避”，建立敏感話題制度，多看別人的負面案例，持續更新。公關要反向倒逼業務甚至是有一票否決權，這也是公關的守門員價值。

3、公司不要仗勢欺人，更應有理讓三分，“閃崩”最終害的一定是公司和老板。

5、公關一號位，是優勢也是劣勢。

沒想到公司的危機公關，竟然是公關一號位造成的。

璩靜和徐繼業，應該是2024年度，品牌公關圈最火的兩位。

雖然二人先后在百度公關任職，大叔更愿意相信，只是巧合。

大叔認為，璩靜和徐繼業的“火”，說明3個問題：

1、短視頻趨勢，不可逆。

2、公關看著沒門檻，實際有門檻。

3、公關的優勢，其實也是弱勢。

1就不贅述了，方向沒問題，但至今都沒看到一個企業級別的視頻號或者抖音號，大家都去卷老板IP了。

2呢，大叔正式向各位讀者道個歉，因為我之前發過“徐繼業在朋友圈發瘋是配合老板夏一平繼續做局”這個觀點，我收回！

無論是從結果來看還是內部核心人士轉告我的，這個邏輯不成立。我正式更正為：企業大亂之下，公關一號位放飛了自我。從這個角度來看，公關是有門檻的。

3是重點，也是大叔最想講的。

拆解為3句話：

1、公關一號位的朋友圈不是“朋友圈”。尤其是在輿情事件中，你在朋友圈講的任何話，都代表公司觀點，當然更包括老板的朋友圈。

2、公關一號位的工作價值和最大優勢就是傳遞信息，讓媒體和公眾接受你的信息有價值。

3、公關一號位最大優勢也是最大弱勢，尤其是自己成為輿情焦點。你每多發一個朋友圈，每多回應一句，都代表給這堆火里添了一把柴，甚至“澆油”，但危機公關的核心目標是讓火快點熄滅，而不是逆轉。

公關何時需要站在前臺呢？就是保護公司和老板的時候，除此之外的必要性，都不大，除非你分管了市場、ESG、公益，那是另外一套邏輯。

6、所有企業，都得經歷“打假”。

如果說“愛國博主”已是一個賽道，那么，“打假博主”也是個賽道了。

2024年，我們看到，很多企業和網紅都在“被打假”：

良品鋪子，百草味、百雀羚、東北雨姐、小楊哥、東方甄選、董宇輝、交個朋友、辛吉飛、紫燕百味雞、袁記云餃……

以至于2025年剛開頭，某某測評掀起的“冰勃朗”事件，差點一桿子把包括霸王茶姬在內的12家奶茶品牌“掀翻”，好在事件迅速出現反轉！

袁記云餃則因為一個“客訴”，從媒體報道最后升級為市監局通報，上了熱搜和人民日報微信頭條。???????

大叔把“丑話”放到這里：

2025年，所有企業，都得經得住“打假”，尤其是食品和餐飲兩大類消費品牌。 ? ?

但“打假”的人，不只是所謂“職業打假網紅”，也可能是從咖啡里喝出蟑螂的普通網友，也可能是傳統媒體暗訪（油罐車），自媒體的“第三方測評”，甚至是員工自己爆料……

怎么辦？

大叔認為就6個字：練內功，吸教訓。

比如：

職業打假網紅為何能舉個攝像頭，大搖大擺走進良品鋪子總部？

造假百草味面包發霉的那個小紅書網友，是怎么被企業搜集到確鑿證據的？

一封舉報百雀羚違規添加的回執函，是如何從政府部門發出去的？

政府相關部門回復相關舉報，一定要以紙質方式嗎？

為什么有的企業能在公安立案，有的就立不了案？

某某測評的評測實驗，到底哪個環節有問題？

國家某單位旗下的第三方檢測中心，能代表這個單位嗎？

媒體曝光后，GR該如何主動向政府相關監管部門溝通呢？

上面這些問題，總結2點：

1、全是細節，細節背后是經驗和內功。

2、都不是公關直接負責的事項，但都是危機公關的關鍵點。

所以，2025年，你做好準備“被打假”了嗎？

7、AI造假，危機公關“新挑戰”。

2024年涉及AI造假的危機公關案例，影響力最大的，應該就是三只羊盧總的那個錄音。

公關行業在積極擁抱AICG工具的同時，也在被AI改變，具體體現在3個方面：

1、素材造假。

比如盧總的錄音，其語音的逼真度是很高的，再加上“暗網”等元素，令吃瓜群眾十分興奮。雖然當事人都否認了，但公眾似乎更相信了。好在，公安出馬，給出了定性。

大叔看到，國內國外都在整治AI泛濫的問題，包括不限于：圖文、視頻，這對于所有企業公關來說，都是新挑戰。

怎么加速內部核實流程？怎么識別AI造假？怎么請公安介入？大家都需要“補課”。

如果有照片被認為是AI合成的，但當事人又不出面回應，也是個難題，比如易建聯。

2、批量水軍。

相信你也看到了，公安部去年打擊了一批網絡水軍，這些案例都有一個共同特點：利用AI工具生成內容。

同樣的問題：怎么識別和取證用了AI的批量水軍？怎么對抗如此量大的水軍？

3、AI回答。

這點主要是針那些擁有AIGC（大模型）工具的企業，因為現在涌現一個常見的場景：

在出現一個爭議事件后，網友都會把問題拋給大模型工具，請Al來回答問題，比如最近刷屏的演員王星泰國事件，到底緬甸那個園區是誰建的？你使用了不同的大模型工具，得到的答案是不一樣的。

如果涉及到政治話題，對擁有AI（大模型）工具的企業來說，就是個坑。甚至是某某音響，也會突然“發瘋”。

如果你希望大模型工具在給用戶的答案上更準確，那就需要去反向影響AI工具抓取的信源，傳統SEO也遇到了新課題。比如大叔最近使用豆包和文心一言，就明顯發現，兩個app抓取的信息源就很不同。

8、危機反轉，更需要會“搞流量”。

如果說2024年哪個危機對我啟發最大？

我一定會說是農夫山泉。

農夫山泉的危機公關，經歷了大致三個階段：

第一階段：

2024年3月，“農夫與蛇”的負面輿情，從天而降。雖然鐘睒睒也回應了，也辟謠了，但“兒子是美國籍”這個致命“弱點”，讓農夫山泉陷入被動。

第二階段：

農夫山泉雙線出擊，在產品上，鐘首富一怒之下推出綠瓶，“紅綠”上陣，廣告和渠道狂轟濫炸，直接搶娃哈哈的市場，這才是商戰；

在輿論層面，20024年8月，央視財經《對話》欄目獨家對話鐘睒睒，據說采訪時間是史上最長，但傳播量和討論度，并不高。

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這可能讓農夫山泉看到一個現狀，即：

即便是傳統媒體里的最高級別的商業欄目，也沒有實現在傳播量上覆蓋第一階段負面輿情。怎么辦？只能靠自己了。

第三階段：

2024年11月，鐘睒睒借著把幾十家媒體請到江西贛州臍橙小鎮，開始炮轟張一鳴，說自己被網暴了，并要求張一鳴道歉。

大叔一開始以為，鐘睒睒想通過“首富撕首富”，轉移矛盾，但老百姓對算法之惡根本無感，所以，這個矛盾轉移不了。

但現在看，鐘睒睒炮轟張一鳴，可能并不是想轉移矛盾，鐘也根本不是要等張道歉，他只想實現一波“脈沖傳播”，獲取全網關注度，然后把這波流量導向自證清白。

雖然老百姓對算法之惡無感，但對首富撕首富這樣的吃瓜情節，還是喜歡看熱鬧。

最關鍵吧，這話是說給上峰看的！結果，鐘睒睒剛炮轟，網信辦就公開治理算法問題，一前一后的節奏，有點意思。字節跳動被動回應，又加了一把“柴火”。

更有意思的是，農夫山泉還從字節跳動挖了一個公關。由此可見，人家這第三輪的準備工作，那是相當充分。

雖然，“兒子美國籍”依舊是硬傷，但農夫山泉有效擴散了對自己有價值的信息，鐘睒睒堅持高價從果農收購橙子等信息，開始替換“農夫與蛇”的標簽。

??

大叔從農夫山泉的反轉，收獲3點：

1、你可能沒做錯什么，但危機就從天而降了。

競爭對手老板過世了，我就成了被網暴對象，確實不知道何處說理去。最關鍵吧，雙方商戰的一些段子，已經流傳很久，農夫山泉也一直沒當回事，結果呢，曾老過世+花圈挽聯文案太簡單+商戰段子整理，農夫山泉被爆頭……

2、媒體不是最重要的，最重要的是內容。

無法制造脈沖式傳播的內容（話題），你找誰也不好使。當然，大叔并不是說三大央媒影響力不夠，而是農夫山泉的目標定得高！

3、負面輿情的傳播量總是高于企業的回應和辟謠。

怎么辦？危機公關想要反轉，就必須要制造一次“脈沖式傳播”。怎么沖呢？首富主動制造了一次“危機”。可以模仿，就是有點費老板。

9、老板，公關的“天花板”。

這其實是一句中性描述，不帶任何立場。

比如鐘睒睒，傳統媒體出生，借助媒體實現產品差異化，懟媒體應戰標準之爭，又在去中心化傳播時代，發現自己過去那套失靈之后，做出調整，制造了一場“危機”，收獲流量。

??

比如俞敏洪，其實從新東方到東方甄選，人家一直就是“去頭部化”策略。但在東方甄選內斗外露后，他還能放下身段，和明星員工耐心溝通，雖然自己被丈母娘罵得一度關閉了評論區，但最終還是平穩了內部矛盾。

再看于東來，已經“神化”了，竟然敢干涉彩禮這么敏感的話題。胖東來，過去兩年被稱為危機公關案例的天花板。為啥呢？不就是老板對員工的管理是帶有感情的，但這種感情呢，又得有個度，因為公眾又不希望老板的爹味太重。

從危機公關角度，大叔其實不建議把老板“神化”，因為人更真實，是人都會犯錯。人應該把腳一直踩在泥土里。當然，偉大的企業都需要一個“神”一樣的創始人。從這個角度，雷軍距離任正非和喬布斯，確實還有“距離”。

再看夏某平。大叔分享兩個閃崩前的段子。一個是，某某汽車定期會做員工和老板的交流會。結果，員工現場提問，直接被夏總開懟。另一個是，資金出現問題后，夏總拍了拍胸脯說“我是最懂財務的CEO”。結果，公司就開始延長賬期了……

至于老板IP到底要不要搞？大叔認為，正面傳播一定是有價值的。但在企業遭遇危機時，老板IP也會面臨危機。當然，本末也不能倒置。我們看到，2024年跟著雷軍卷“老板IP”的車企老板們，都至少翻了一次車。

如果不希望老板IP翻車，大叔的建議是：“平權”即正義，“共情”即公關。啥意思呢？2025年，建議所有老板都學會8個字：

放低姿態，向下共情。

10、危機公關，是傳播學更是管理學。

這是大叔在2024年最希望討論的議題。

我們往往在研究一個企業的網絡輿情事件時，總是習慣性陷入“傳播學”范圍，什么示弱啊，怎么共情啊，如何撤熱搜，等等。

但危機公關，到底是一個傳播學，還是管理學呢？

比如上文提到的兩個案例：315和胖貓事件。

聽花酒的輿情，來自前線銷售的口無遮攔，比如：治療男性勃起功能、抗衰老、促進肝細胞再生、防癌癥……

被暗訪記者拍到，在央視做了一次最大的“廣告”！這個輿情的核心問題，就是對銷售話術的管理不善，這才是本質！

胖貓事件中，涉及“空包”問題的品牌，包括不限于：

茶百道、華萊士、蜜雪冰城、東方貢茶、牛約堡、朱小小螺螄粉……

但你肯定也注意到一個品牌，只有麥當勞沒有發“空包”。

難道快遞小哥沒有和麥當勞的店員說同樣的話術嗎？但為什么麥當勞的外賣是滿的呢？

這就是管理問題！

“危機公關不是點石成金、更不可能一招制勝。”

這是吳聲老師2024年對我說的話，轉送給各位，希望大家在復盤一個危機公關案例的時候，更多從管理問題看危機，而不只是傳播緯度。

好了，以上就是“萬能的大叔”為你總結的“2024年度十大危機公關盤點”。如果你希望在2025年避免出現重大負面網絡輿情，你可以從這10條下手試試。當然，大叔肯定有遺漏的地方，歡迎你在留言區補充或糾正！

2025年，是這個號運營的第11個年頭，與君共勉！也懇請你把這篇文章分享出去，給更多同行鼓勁，也讓更多圈外的人，能看到公關的價值。???????

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