北京中產(chǎn)冬裝鄙視鏈新增一名成員：艾高（AIGLE）。

派克大衣版型，設(shè)計(jì)和裁剪簡(jiǎn)潔，僅在手臂外側(cè)露出一個(gè)黑色膠條，上面寫(xiě)著AIGLE。

圖源：微博@法國(guó)AIGLE

別看“其貌不揚(yáng)”，艾高已經(jīng)成為繼始祖鳥(niǎo)、可隆之后，北京中產(chǎn)秋冬季節(jié)新晉“撞衫王”。

在西城區(qū)早高峰的辦公樓，一部電梯里能出現(xiàn)四個(gè)波司登、三個(gè)加拿大鵝、兩個(gè)艾高。在海淀區(qū)，艾高棉服/羽絨服+黑色休閑褲+亞瑟士運(yùn)動(dòng)鞋更成為家長(zhǎng)會(huì)穿搭模板，滿眼戶外知識(shí)分子風(fēng)。

映射到銷(xiāo)量，今年雙11，艾高排在天貓戶外品牌榜第十一名。這不是最好成績(jī)，在2022和2023年雙11，艾高分別排在天貓戶外榜第七名和第十名。排在它前面的要么是駱駝、迪卡儂等走性價(jià)比路線的戶外品牌，要么是北面、凱樂(lè)石等硬核戶外品牌，要么是始祖鳥(niǎo)、加拿大鵝等客單價(jià)高的奢侈品牌。

艾高是個(gè)獨(dú)特的存在。它既不便宜，又不硬核，品牌溢價(jià)也比不上始祖鳥(niǎo)和加拿大鵝，甚至很多人根本沒(méi)聽(tīng)過(guò)。

所以，這個(gè)牌子是怎么火起來(lái)的？

圖源：微博@法國(guó)AIGLE

01

艾高，“中產(chǎn)新三寶”？

雖然很多人都沒(méi)聽(tīng)過(guò)艾高，但在“中產(chǎn)圈層”艾高卻不缺知名度。

在小紅書(shū)，艾高相關(guān)筆記有15萬(wàn)篇。什么概念？在戶外垂直領(lǐng)域，迪桑特的筆記數(shù)才13萬(wàn)篇，可隆的筆記數(shù)不到10萬(wàn)篇。

在艾高的熱門(mén)筆記中，雨靴、沖鋒衣的搭配，多篇點(diǎn)贊數(shù)近4000。

圖源：小紅書(shū)@劉思思來(lái)啦（已獲授權(quán)）

為什么點(diǎn)贊？眼熟。

尤其是雨靴，一眼就想起逛購(gòu)物中心時(shí)那個(gè)滿墻雨靴、沒(méi)敢進(jìn)去的牌子。

圖源：視覺(jué)中國(guó)

如今，不少購(gòu)物中心的一樓都有艾高。它的鄰居往往是迪桑特、Lacoste（俗稱(chēng)“法國(guó)鱷魚(yú)”）、哈吉斯等戶外運(yùn)動(dòng)和精英休閑品牌，對(duì)面是lululemon、絲芙蘭和鄂爾多斯。

夾在一眾中產(chǎn)品牌中間，艾高自然也不便宜。千元起步，一條褲子1500元，一件外套3000元，一件羽絨服更能賣(mài)到8000元。

除了有點(diǎn)（辨識(shí)度）、有面兒（價(jià)格貴），中產(chǎn)愛(ài)上艾高還有一個(gè)最重要的原因：不硬核。

近幾年戶外和運(yùn)動(dòng)品牌都在強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)“硬核”屬性，艾高雖然出身戶外，卻偏偏反其道而行之。

艾高有多不硬核？先看門(mén)店。

現(xiàn)在的戶外品牌，如迪桑特、凱樂(lè)石等，為了強(qiáng)調(diào)“硬核”，店內(nèi)光線一整個(gè)“黑不隆冬”。在櫥窗擺放雪山、模特身上掛滿攀巖繩更是家常便飯。

再看艾高，象牙白色的背景、花紋地板、暖黃燈光、琴葉榕綠植，絲毫看不出跟戶外有什么關(guān)系，老錢(qián)范兒媲美拉夫勞倫。

圖源：視覺(jué)中國(guó)

但就產(chǎn)品來(lái)看，它又夾在戶外和拉夫勞倫之間。

產(chǎn)品大多以純色為主，但不素。藏藍(lán)、軍綠、卡其色是主色調(diào)，也有棕色、正紅、淺紫、明黃等亮色。

面料筆挺、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，但不乏“巧思”。如外套采用收腰、魚(yú)尾設(shè)計(jì)，顯輕盈；沖鋒衣做成A字版形，挺闊不失松弛；把皮鞋做成布面柔軟質(zhì)感、把防風(fēng)外套做成小牛皮色、把膠靴做成皮革質(zhì)感，戶外中帶著點(diǎn)商務(wù)，商務(wù)中又偏時(shí)尚休閑。

圖源：微博@法國(guó)AIGLE

也因此，艾高在一眾戶外品牌中成了一個(gè)獨(dú)特的存在，也成為不少都市白領(lǐng)的選擇。

北京白領(lǐng)徐偉今年新年在艾高買(mǎi)了一條戶外褲，最大的原因就是“不那么戶外”。徐偉原本是李維斯的受眾，以前買(mǎi)得最多的就是牛仔褲。但牛仔褲不火了，戶外褲又過(guò)于強(qiáng)調(diào)功能性，“像束腿版型、很多拉鏈、抓絨內(nèi)里、硬殼面料等在戶外是加分項(xiàng)，但在辦公室穿不太適合。艾高相比休閑品牌在面料和設(shè)計(jì)上多少有點(diǎn)功能性，版型和裁剪又比較商務(wù)休閑，符合職場(chǎng)需求”。

北京白領(lǐng)劉洋也表示，她雖然一般不參加戶外活動(dòng)，但怕冷，而艾高在御寒防風(fēng)防雨方面做得不錯(cuò)；還看著有質(zhì)感，又不需要費(fèi)心打理；就算穿著出去見(jiàn)客戶、非正式拜訪也不會(huì)顯得太不正經(jīng)。

愛(ài)的很愛(ài)，但在社交網(wǎng)絡(luò)上也不乏對(duì)艾高這種混搭風(fēng)格“看不懂”的人。

“艾高只適合在城市穿，愛(ài)玩戶外的朋友覺(jué)得它不夠?qū)I(yè)、性價(jià)比不高。”

“每次逛街看到這個(gè)牌子，又老又潮的，摸不準(zhǔn)風(fēng)格，從來(lái)沒(méi)進(jìn)去過(guò)。”

“看雨靴穿搭以為跟Zara一個(gè)價(jià)位，進(jìn)店轉(zhuǎn)了一圈，一件棉服4000元，嚇得我放下衣服緊急撤退。”

對(duì)此，零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗表示，艾高的主體風(fēng)格偏向穩(wěn)重的中年人，因此目前大多是城市中產(chǎn)知道這個(gè)品牌，還沒(méi)有破圈。

要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專(zhuān)家周婷也表示，中產(chǎn)看上艾高，并不是因?yàn)榘哂卸嗷穑前阉鳛槭甲骧B(niǎo)和盟可睞的替代性選擇。艾高的時(shí)尚化形象讓品牌在中高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌中打出差異化和個(gè)性化，但這也一定程度影響客戶認(rèn)知，讓艾高品牌專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)不再突出，并存在“四不像”的風(fēng)險(xiǎn)。

02

披著戶外外衣的時(shí)尚品牌？

正如專(zhuān)家分析，中產(chǎn)愛(ài)上艾高，表面上看是被其風(fēng)格吸引，本質(zhì)上還是看中艾高的戶外基因。

艾高是1853年創(chuàng)立的法國(guó)戶外品牌，總部位于巴黎。品牌創(chuàng)立之初是生產(chǎn)防水膠靴及專(zhuān)業(yè)防水防風(fēng)外套。

圖源：Aigle官網(wǎng)

艾高開(kāi)始大眾化是在20世紀(jì)30年代。彼時(shí)，多雨的法國(guó)開(kāi)始流行度假，能夠防風(fēng)防雨的風(fēng)衣成為熱門(mén)單品。艾高的防水防風(fēng)外套剛好符合法國(guó)人對(duì)風(fēng)衣的需求。

艾高從法國(guó)走向世界是在70年代。艾高用合成橡膠制造出一種看起來(lái)極像皮革制成的馬靴ECUYER，這正滿足了當(dāng)時(shí)上流社會(huì)對(duì)于防水馬靴的需求。自此，艾高便成為全世界最大的馬靴生產(chǎn)商之一，不少香港的現(xiàn)役騎師依然采用艾高的產(chǎn)品。

圖源：微博@法國(guó)AIGLE

風(fēng)衣和雨靴是艾高的兩大王牌，但艾高并沒(méi)有就此止步。70年代正值歐美戶外熱，艾高不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，開(kāi)發(fā)出網(wǎng)球鞋、登山靴、水手鞋等戶外單品，并跟GORE-TEX等面料供應(yīng)商緊密合作，還自主研發(fā)了MTD防水防風(fēng)透氣面料。

1992年，日本戶外熱潮興起，艾高進(jìn)入日本市場(chǎng)，成為當(dāng)?shù)啬贻p人的新寵。1994年，艾高在巴黎上市，成為法國(guó)戶外用品的代名詞。

在法國(guó)，艾高屬于大眾品牌，尤其是巴黎，說(shuō)“人手一件艾高”并不夸張。農(nóng)民摘葡萄穿的膠鞋、地鐵馬路上打工族的雨靴、外套，很多是艾高。

艾高進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)是在2005年，李寧收購(gòu)了艾高在中國(guó)區(qū)的運(yùn)營(yíng)權(quán)。自此，艾高搖身一變，成了輕奢、戶外、時(shí)尚品牌。

圖源：Aigle官網(wǎng)

怎么個(gè)“輕奢”？首先看店鋪選址。

2012年，艾高在北京東方新天地開(kāi)出中國(guó)首家旗艦店。如今，在大眾點(diǎn)評(píng)搜索“艾高”，大部分店鋪都開(kāi)在中高端購(gòu)物中心或奧特萊斯。

就價(jià)格來(lái)看，艾高不便宜。以天貓AIGLE官方旗艦店數(shù)據(jù)看，店鋪2000元以上價(jià)格商品占比約三分之一。

至于戶外屬性，雖然艾高不強(qiáng)調(diào)戶外，但從艾高官網(wǎng)依然能夠看出戶外的底色。如官網(wǎng)雖然沒(méi)有像其他戶外品牌那樣把商品按照戶外運(yùn)動(dòng)進(jìn)行劃分，但依然保留了按功能劃分的菜單。

圖源：Aigle官網(wǎng)

可以看到，艾高的產(chǎn)品可分為防水/防潑水功能系列和其他功能系列。艾高擁有如GTX、WINDSTOPPER、MTD、W-R等技術(shù)面料。其中GORE-TEX面料商品有76款，價(jià)格在2000元到8000元之間，3000元檔位占比三成。

艾高在中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大頭是時(shí)尚。

從其官方微博來(lái)看，普羅旺斯、南法假日、法式風(fēng)情、浪漫等關(guān)鍵詞是其宣傳核心，對(duì)產(chǎn)品的功能性很少詳細(xì)闡述。如近日艾高推出SKI高端滑雪系列，在宣傳上，艾高的話術(shù)是“雪季體驗(yàn)不止在雪場(chǎng)之上” “享受度假方式” “百搭風(fēng)尚吸睛時(shí)髦” “無(wú)縫切換雪季旅行不同社交場(chǎng)合”，而非強(qiáng)調(diào)滑雪服飾的專(zhuān)業(yè)性和功能性。

在社交話題運(yùn)營(yíng)方面，艾高近幾年也在時(shí)尚方面“下足了功夫”。如在社交網(wǎng)絡(luò)上，艾高熱門(mén)筆記多數(shù)都跟“穿搭” “吸睛”相關(guān)；艾高最經(jīng)典的“雨靴穿搭”成為2024年流行趨勢(shì)，小紅書(shū)相關(guān)詞條瀏覽量達(dá)1.5億；艾高的風(fēng)衣也被多位博主稱(chēng)為“Burberry平替”。

游走在專(zhuān)業(yè)戶外和時(shí)尚休閑之間，讓艾高在當(dāng)下戶外熱的背景下成為一個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟的品牌，也為艾高吸引了不少中產(chǎn)客群。

天貓AIGLE官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，其熱銷(xiāo)款外套，銷(xiāo)量前三名的價(jià)格在1700元—2200元之間。3000元—4000元之間的外套賣(mài)了約5000件，即便是5000元以上的羽絨服，也賣(mài)出了300+件。

03

艾高能火出圈嗎？

雖然圈粉一批中產(chǎn)，但真要跟專(zhuān)業(yè)戶外和時(shí)尚領(lǐng)域的品牌較量起來(lái)，艾高的競(jìng)爭(zhēng)力還不足。

在戶外領(lǐng)域，就人氣和銷(xiāo)量來(lái)看，跟同價(jià)位的安踏旗下迪桑特、可隆相比，艾高還是“小門(mén)小戶”。

按天貓旗艦店的粉絲數(shù)看，迪桑特的粉絲數(shù)是246萬(wàn)，可隆的粉絲數(shù)是178萬(wàn)，艾高的粉絲數(shù)是91萬(wàn)；以銷(xiāo)量計(jì)，截至發(fā)稿，迪桑特千人以上付款的商品有68款，可隆有19款，艾高有6款；以門(mén)店數(shù)量來(lái)看，迪桑特的全國(guó)門(mén)店數(shù)量約200家，艾高全國(guó)門(mén)店數(shù)量約160家；就品牌競(jìng)爭(zhēng)力看，2024年雙11天貓戶外榜，可隆排名第四，艾高排名第十一。

就時(shí)尚度來(lái)看，同為時(shí)尚戶外路線的Barbour在小紅書(shū)相關(guān)詞條有1億瀏覽，其掀起的“巴恩風(fēng)”更成為今年秋冬季節(jié)的頂流。而艾高相關(guān)詞條的瀏覽量是3000萬(wàn)，其經(jīng)典雨靴因穿著場(chǎng)景、舒適度等局限性，未能普及大眾。

除了在垂直領(lǐng)域缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，在質(zhì)量和設(shè)計(jì)方面，艾高也受到部分消費(fèi)者的質(zhì)疑。

就質(zhì)量來(lái)看，天貓AIGLE官方旗艦店銷(xiāo)量第一、售價(jià)572元的POLO衫，評(píng)論區(qū)共有3條追評(píng)，全部是領(lǐng)口洗完變形變色的投訴。在商品提問(wèn)區(qū)，消費(fèi)者關(guān)心的熱門(mén)問(wèn)題也多關(guān)于“質(zhì)量怎么樣”。在其熱銷(xiāo)款T恤評(píng)論區(qū)，同樣存在領(lǐng)子松垮、脫色等問(wèn)題。

圖源：天貓AIGLE官方旗艦店

就設(shè)計(jì)來(lái)看，艾高看似“換湯不換藥”的設(shè)計(jì)引發(fā)消費(fèi)者不滿，尤其是艾高男裝。“款式設(shè)計(jì)每年都差不多，抓絨、沖鋒衣、棉服、羽絨服基本是每年換個(gè)色+經(jīng)典色，換個(gè)臂標(biāo)1853就又上了。”有網(wǎng)友評(píng)論。

左：2018年艾高GORE-TEX外套 右：2024年秋冬新款艾高GORE-TEX外套 圖源：左：微博@法國(guó)AIGLE 右：天貓AIGLE官方旗艦店

就艾高未來(lái)的發(fā)展，專(zhuān)家存有疑慮。“目前艾高的知名度不高，能發(fā)展到什么程度取決于李寧對(duì)它的期望和投入的資源。”馬崗表示。

不過(guò)，“不火”對(duì)于喜歡艾高的中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，或許是件好事。

作者：賈詩(shī)卉

編輯：田納西

值班編輯：賈詩(shī)卉

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