文 / 袁一音

中國快遞行業(yè)每年送件超1500億件，約占全球總量的六成以上，然而各公司的利潤和市值都不及美國公司的一半。

中國電商公司從十幾年前的百團大戰(zhàn)，到近些年瘋狂流行“全網(wǎng)最低價”“僅退款”“自動跟價”“全網(wǎng)比價”，似乎有燒不完的錢、填不盡的補貼。

以上數(shù)據(jù)對比，反映出2024年一個重大的行業(yè)命題——內(nèi)卷，投射到2025年，便是“反內(nèi)卷”。

內(nèi)卷是怎么起來的？

各行各業(yè)之所以會“卷”，既包含普遍共有的原因，也有各自行業(yè)特定的因素。

比如傳統(tǒng)制造業(yè)之所以卷，一是市場供需嚴重失衡，產(chǎn)能過剩；二是行業(yè)集中度高，但企業(yè)分散，大量小規(guī)模企業(yè)缺乏整合與協(xié)同；三是創(chuàng)新能力不足。

一些企業(yè)因缺乏創(chuàng)新投入和意識，主要靠價格戰(zhàn)搶市場，追求短期利益。

以光伏行業(yè)為例，組件價格殺到了0.8元/W，一度還摸到了0.65元/W的低價門檻。低價內(nèi)卷在海外市場展開，也引發(fā)了國際市場的警惕，屬于典型的“內(nèi)卷外化、虧錢挨罵”。

正在安裝光伏組件的工人

與此同時，這幾十年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，帶來了巨大便利和經(jīng)濟紅利，但隨著居民消費預期發(fā)生明顯變化，市場的“奇跡增長”開始放緩，過往高投入、高增長的紅利模式不再有效。

在這樣的環(huán)境下，不少企業(yè)卻還停留在過往追逐極致效率的慣性中，卷價格、卷服務、卷效率，但邊際收益不斷遞減，也陷入了螺旋下降的怪圈。

互聯(lián)網(wǎng)的初衷是減少中間商環(huán)節(jié)，讓消費者以更低的價格、更便捷的方式購買到與線下同等品質(zhì)的商品。然而經(jīng)過階段性發(fā)展，平臺自身卻成為消費者與商家之間的“第三方”。

雖然數(shù)字化讓協(xié)同效應得到了提升，渠道得以拓展，效率也有所提高，但消費者追求物美價廉，商家希望獲得利潤，平臺則需要生存發(fā)展，三者之間，又出現(xiàn)了新的“平衡難題”。

原本商品之間，就存在激烈的競爭，許多商家都有過類似的吐槽：“當你剛上新了一個產(chǎn)品，沒幾天平臺上就有其他商家低價開賣，我們能怎么辦，只能跟著降。都忙著低價競爭，誰還愿意去搞研發(fā)、搞創(chuàng)新……”

還有過去幾年，不少電商平臺追求過度服務競爭，以此提升用戶留存率和復購率，“僅退款”就是典型結(jié)果。

這也是個經(jīng)典的經(jīng)濟學案例——平臺試圖通過卷服務，來吸引更多消費者。

但實際上在這種極致的規(guī)則下，正常經(jīng)營的商家利益受損，“羊毛黨”也乘虛而入。這種壓力再進一步傳導，受到多重因素“擠壓”的商家，為了搶占市場份額，只能不斷降低價格，控制成本。“劣幣驅(qū)逐良幣”之下，商品和服務質(zhì)量會大打折扣，惡性競爭會相繼出現(xiàn)，侵犯消費者權(quán)益的事件也會增多。

“僅退款”售后服務

平臺企業(yè)帶頭“反內(nèi)卷”

2024年12月的中央經(jīng)濟工作會議上，高層明確提出要綜合整治“內(nèi)卷式”競爭。“反內(nèi)卷”成了關(guān)鍵任務，而且勢必覆蓋各行各業(yè)。

于是，國內(nèi)水泥、風電、光伏等多個行業(yè)陸續(xù)呼吁“反內(nèi)卷”，通過加強行業(yè)自律、抵制惡性價格競爭等方式，推動行業(yè)回歸到正常理性的競爭軌道中來。

互聯(lián)網(wǎng)也在行動。

典型之一，便是各家電商平臺也在陸續(xù)優(yōu)化“僅退款”規(guī)則，讓競爭回歸到正常軌道。

以往，由于“僅退款”過于簡單粗暴，沒有充分考慮商家的具體情況。為了改進，平臺開始采用新的評估體系，從“商品質(zhì)量、物流速度、服務保障”三個維度出發(fā)，并基于近30天的數(shù)據(jù)指標進行綜合評估。如此可以減少對優(yōu)質(zhì)店鋪的售后干預，以更精細和溫和的方式保障商家的利益。

此前，淘寶支持微信支付，美團的外賣和酒店也入駐支付寶小程序。平臺對手之間放下芥蒂，新經(jīng)濟與實體互相融合，算是比較典型的“反卷”示范。

在平臺內(nèi)部，推動算法和人工智能的改革，是常見的反內(nèi)卷策略。尤其算法，采用多元化的評價標準，不再僅以價格和銷量作為主要參考指標，而是綜合考慮質(zhì)量、創(chuàng)新、服務、品牌和社會責任等多方面因素。

新年伊始，以美團為代表的外賣行業(yè)則率先打響了互聯(lián)網(wǎng)全面“反內(nèi)卷”第一槍。

它在全國推廣上線“跑單超12小時下線休息”的防疲勞機制、投入10億現(xiàn)金真金白銀補貼商戶、持續(xù)改進流量傾斜規(guī)則倡導良性競爭等等。

夜晚工作的外賣員

但需要看到的是，相比于基于網(wǎng)絡交易的電商平臺，外賣平臺所面臨的情況更為復雜。數(shù)以百萬計的騎手群體、中小微餐飲商家群體，以及消費者、平臺方，構(gòu)成了相互關(guān)聯(lián)的“四方關(guān)系”。

對消費者而言，他們希望餐品便宜又好吃，同時送餐費要低，送餐速度要快。對騎手而言，多送多賺錢，但商家出餐慢等因素，會讓他們爭分奪秒，這容易引發(fā)送餐安全問題和騎手疲勞。商家則需要消費者的好評來提升在平臺上的流量權(quán)重，獲得更多曝光機會。而平臺則要結(jié)合算法，兼顧這三方的感受，不希望任何一方流失，以免錯失發(fā)展機會。

單看每一方的訴求都不復雜，但當它們交織在一起時，擺在平臺企業(yè)面前的，就像一道復雜的四元方程組。即使在短期內(nèi)找到了一個暫時的平衡點，但隨著時間的推移和外部條件的變化，很快又會變得不再適用。

簡單來說，越是關(guān)聯(lián)實體經(jīng)濟，“反內(nèi)卷”越有必要性，推進改革治理的難度也越大。

比如，率先給騎手“松綁”，通過規(guī)則調(diào)整不再鼓勵“單王”，讓騎手不再互相內(nèi)卷，也讓勞動報酬分配更加公允。

近幾日美團在全國推廣上線的“防疲勞機制”，就明確了“跑單滿12小時下線休息”。從已試點數(shù)據(jù)來看，只有0.18%的“卷王”騎手會觸發(fā)該條款。

從反饋來看，這項舉措看似強勢卻很有必要，一來保障安全，有充分的人文關(guān)懷；二來保障服務，可推動外賣行業(yè)有序發(fā)展。還有就是緩解了騎手之間的收入分配公平問題——大約八成的騎手日跑單時長不足8小時，平均在5.2—6.2小時。

不過，也有評論認為：“很多騎手還是有債務的，限制他跑單就是影響他的收入，最好政策能再靈活一些，給有特殊需求的騎手更多選擇權(quán)。”

從經(jīng)濟學原理來看，人會趨利避害，如果美團限制騎手在本平臺接單，他們就會轉(zhuǎn)而“變相接單”或使用其他平臺。這樣一來，可能會催生更多不規(guī)范的“地下”業(yè)務，反而可能降低騎手的安全和福利，對整個行業(yè)造成傷害。

反內(nèi)卷舉措，不能單一“堵”，制造“市場堰塞”，引導的規(guī)則也要跟上。

通過防疲勞機制，讓騎手們不再互相卷時長、拼單量。隨后美團宣布要在2025年底前，在全國逐步取消“超時扣款”的規(guī)則。

這種基于市場機制的調(diào)節(jié)其實很靈活：過去“單王”會通過較大的單量收益來分攤扣款的影響，但防疲勞機制直接設置好了一條相對公平的基準線，更能夠照顧到處于腰部的更廣大騎手。同時，扣款改為扣分，從負向激勵轉(zhuǎn)向正向激勵，也照顧到了跑單較少的普通騎手——他們的單量不多，即便分數(shù)降低，也可以選擇少跑一些單，這比直接扣錢更容易讓人接受。

相對地，也有觀點擔憂，騎手的“松綁”政策，是否會導致對顧客和商家“盡快送達”需求的懈怠？這再次凸顯了解決“四元方程”過程中的難度。在外界看來，平臺會出于自身利益，將壓力轉(zhuǎn)嫁給其他三方，但實際上，美團在配送業(yè)務上是虧損的——2024年上半年，其配送業(yè)務的收入為441億元，而成本卻高達480億元。

“反內(nèi)卷”是一套立體的細活，“四元方程”的商家側(cè)，也是引導的一大重心。最近，不少商家都在社交媒體上曬圖，賬戶里收到了美團的助力金，少則數(shù)千元，多則上萬元。這其實就是美團此前宣布的10億主力金補貼商戶的計劃。

當前餐飲行業(yè)供給過剩，競爭壓力巨大，而且房租、人工、原材料的“三高成本”還在持續(xù)走高，不少中小微實體商戶都陷入求生脫困的困境，對于新品研發(fā)等成本投入比較謹慎。美團的“散財”，是在大數(shù)據(jù)基礎上實現(xiàn)的精準扶持——通過積極的引導信號，帶動餐飲行業(yè)脫離低價、低質(zhì)內(nèi)卷，讓競爭回到產(chǎn)品和服務上來。

正在取餐的外賣員

這些規(guī)則的調(diào)整，都意味著企業(yè)主動讓渡利益，可以說是要“動真格、見實效”。而且“反內(nèi)卷”是一套立體的細活，從單側(cè)覆蓋到整體。2025年外賣平臺率先全面“反內(nèi)卷”的舉措，也為更多行業(yè)提供鏡鑒——要多重切入，敢于付出，爭取達成絲滑的平衡，兼顧到更多人的利益。

“反內(nèi)卷”是告別極致效率時代的標志

可以說，互聯(lián)網(wǎng)平臺率先“反內(nèi)卷”之后，2025年還會有更多企業(yè)、更多行業(yè)跟進，而且治理的廣度、力度也將持續(xù)升級。

從近期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“反內(nèi)卷”思路來看，也能為其他行業(yè)提供不少借鑒。

比如，平臺對算法規(guī)則的調(diào)整，逐漸變成了“共建”，主動開門，引入騎手、商家、專家等多方力量參與，不斷傾聽多方意見修正。類似地，傳統(tǒng)企業(yè)之間可以主動建立合作機制，通過共享、互補，主動為產(chǎn)業(yè)鏈上下游釋放更多誠意，減少惡意競爭。

之前，光伏行業(yè)協(xié)會就多次組織召開“招投標價格座談會”，強化市場優(yōu)勝劣汰機制，暢通落后產(chǎn)能退出渠道。

再比如，與其追求從服務、履約等各個環(huán)節(jié)“壓榨”效率的低質(zhì)“內(nèi)卷”，不如主動為上下游甚至是員工“松綁”。比如攜程探索的四天工作制，以及春節(jié)期間給客服員工更多假期；比如京東主動為2萬多名客服人員漲薪，平均漲薪2個月，這些也都是“反內(nèi)卷”的切實舉措。

“反內(nèi)卷”不是一蹴而就，而是一個長期的自我修復過程。它也不會僅止步于停止惡性價格戰(zhàn)，而是會覆蓋到改善產(chǎn)業(yè)鏈上下游利益、保障勞動者權(quán)益等多個維度。兼顧好動態(tài)平衡，確保公平競爭，提供人性化服務，這對于維護企業(yè)的合理利潤，保護企業(yè)不被惡性競爭拖垮，以及促進整體經(jīng)濟的健康發(fā)展，都是好事。