“整店輸出”“從選址到開業最快10天”“現在簽約還能趕上春節前賺一波”，俄羅斯商品館的招商人員開始著急了。

最近，以熊為標志、以藍白色為主視覺的“俄羅斯商品館”、“俄羅斯國家館”以及“俄貨商城”正在遍地開花。例如俄北熊俄羅斯商品館，其官方視頻號顯示2024年有近百家旗艦店開業，分布在一線、新一線城市的購物中心及步行街等客流量大的位置。

位于北京匯琴購物中心的“俄羅斯國家館”?

屈博洋攝

不過，一邊是瘋狂的招商、加盟和開店，另一邊則是被調查、立案和整改。

根據上海市市場監督管理局的信息，從2024年12月23日起兩輪排查共檢查47家“俄羅斯商品館”，對其中涉嫌違法的6家開展立案調查。

從遍地開花到被立案調查，俄羅斯商品館只花了一個月。

01

商場新標配，俄羅斯商店

北京白領羅伊發現，從去年底開始，俄羅斯商店正在扎堆出現在商場中，例如她經常逛的北京西邊的商場長安商場、印象城、五棵松華熙LIVE等等，仿佛一夜之間就紛紛冒出了頭。

“從圍上圍擋到開業迎客，也就一兩周的時間。”羅伊說，而且這些俄羅斯商店都太具有“標志性”，很難不讓人進去一探究竟。

它們往往采用的是藍、白、紅的裝潢配色，與俄羅斯國旗的色彩相似，而且往往搭配一只“棕熊”的LOGO，不斷給消費者建立商店與俄羅斯之間的聯系。

這還不夠，大字招牌必不可少——保守一點的寫著“俄羅斯商品館”，大膽一點的則立上“俄羅斯國家館”的名字。此外，店里還印滿了“中俄互貿”、“來自俄羅斯的獻禮”以及“哈拉少”（俄語хорошо的音譯，意為“好”）等字樣。

“除了中國人面孔的店員之外，商店從頭到腳看上去很俄羅斯。”羅伊說。

屈博洋攝

更讓羅伊信服的便是商品，走進商店，迎接你的是十余排俄羅斯巧克力，兩側墻上則是鱗次櫛比的高度伏特加；再深入幾步，便是中國消費者的老朋友：比如來自俄羅斯的大列巴、香腸和奶粉；旁邊還穿插著各種光頭餅、提拉米蘇、蜂蜜和飲料。

黑龍江北漂韓奚回憶，即便在充滿“俄式風情”的黑龍江，俄羅斯商店也并非滿街都是，一般要么集中在旅游景區，比如哈爾濱的中央大街或者不少城市都有的俄羅斯風情街，要么集中在邊境城市，比如綏芬河、黑河等等。

但凡出了黑龍江省，俄羅斯商店就變得極其小眾。即便是在商業多元的北京，漂了將近10年的韓奚也幾乎只在兩個地方逛過俄羅斯商店，一個是以俄羅斯古典主義建筑風格出名的北京展覽館，園區里老莫餐廳隔壁就有俄羅斯商店，另一個則是在哈爾濱駐京辦隔壁的哈爾濱綠色超市，里面有相當比例的俄羅斯商品。

“俄羅斯商店”這種黑龍江老家文化的輸出韓奚也深有體會，經常出差的她發現，不僅是北京、上海等一線大都市，省會城市、地級市甚至縣城都能找到俄羅斯商店的身影。

有意思報告在本地生活平臺上搜索發現，成都、長沙、武漢等新一線省會城市已經涌入了不少俄羅斯商店，就連江蘇沭陽、浙江安吉等縣城也新近出現了俄羅斯商店。

天眼查專業版數據顯示，目前我國有3400余家俄貨相關企業。從企業年度注冊數量趨勢來看，俄貨相關企業注冊量呈持續增長態勢。從2021年至2023年，每年均有顯著增幅，截至2024年底，已新增注冊超800家相關企業，同比2023年同期增長26%，與三年前同期相比增長85%。

韓奚觀察到，比起黑龍江老家的“俄貨”，這些新出現的俄羅斯商店里的“俄貨”品類和產品都多了不少。黑龍江的俄羅斯商店里一度都只賣幾種產品，食品有巧克力和糖果等，工藝品則是以套娃為主。而新出現的俄羅斯商店不僅在這些經典品類里擴充了產品的數量，比如單是巧樂力就有超過20個品牌和口味，還出現了以往并不常見的肉制品、面包和各式點心。

這些俄羅斯商店和俄羅斯商品，究竟是哪里來的？

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一天賣三萬，一個月回本

當有意思報告以媒體的身份聯系俄羅斯商店品牌時皆遭到了拒絕，其中開店規模較大（官方視頻號發布稱2024年開業近百家旗艦店）的俄北熊相關負責人表示“等有空”再接受采訪，但隨后再聯絡便被掛斷電話。

有意思報告隨后聯絡了引進俄羅斯商店業態的購物中心如長安商場、吾悅廣場、匯琴購物中心等，同樣遭到了婉拒。其中北京最大的一家標有“俄羅斯國家館”字樣的俄羅斯商店，于2024年9月在位于北京南三環石榴莊的匯琴購物中心開業，該購物中心相關負責人以“舉辦跨年活動”、“患流感”、“籌備年會”等理由婉拒了采訪。不過吾悅廣場總經辦的一位工作人員透露，其商場內的俄羅斯商品館不愿意拋頭露面，甚至拒絕在商場組織拍攝的新年宣傳片中出現。

有趣的是，當有意思報告以“有意加盟”的態度聯系俄羅斯商店的品牌們時，皆得到了積極回應，有不少品牌迅速回電“答疑解惑”，并且邀請線上視頻探訪樣板間，還邀請前往總部實地參觀。

根據俄羅斯農產品出口發展中心的數據，2024年前十月，俄羅斯對中國甜餅干出口同比增長50%，達到約3400噸，在對華甜餅干主要出口商中排在第二位；巧克力也是如此，2024年前三季度，俄羅斯對華巧克力出口達到1.12萬噸，超過了意大利和比利時，同比增長40%。

同時，綏芬河市俄羅斯商品行業協會會長趙維發告訴有意思報告，從具體可感上來看，一方面是東北旅游的“出圈”帶動了俄羅斯商品，另一方面則是俄羅斯商品本身執行的食品標準較為嚴格。

“在這種背景下，有人就看到了這片俄羅斯商品的藍海。”中國特許經營專家李維華表示。

有意思報告采訪發現，俄羅斯商店的遍地開花，背后有兩類公司在推動。

一家名為萬俄優選的品牌招商人員表示，他們從2017年便開始做俄貨的直營生意，從俄羅斯進貨然后在自家店里賣，在這一波加盟浪潮之前已經在營30余家直營店，從直營到開放加盟是大勢所趨。

連鎖經營業內普遍認為，加盟賺的不是消費者的錢，而是加盟商的錢，即所有產品、設備、物料的差價，同時還能將風險轉嫁給加盟商。因此在李維華看來，連鎖經營上比的就是“天下武功唯快不破”，加盟就能快人一步，對品牌而言大規模擴張的同時成本更小、經營風險更低。

另一家名為俄克士的品牌招商人員則表示，他們原本做的是供應鏈的生意，即從俄羅斯進貨然后供應給商超等實體門店。但自從中俄貿易大幅發展以來，行業門檻越來越低，轉型便迫在眉睫。從2024年9月開放加盟以來，目前已經突破了160家加盟門店。

“供應鏈可以做，但兩條腿走路也會讓品牌的生命力更強一些。”該招商人員說。在俄北熊的官方視頻號“俄貨進口商品館”介紹中也寫到，其有18年的供應鏈背景。

在獨立消費分析師劉戈看來，“一手進貨商建立品牌開放加盟”是說得通的，畢竟一手貨源可以保證品質和低價，然后加價賣給加盟商，賺取其中的利潤，此外還有加盟費、培訓費、服務費等收入。

“這其中的利潤是巨大的，畢竟原先可能還要經過二道、三道的經銷商，能賺的錢有限。”劉戈說。

品牌的商業模式說得通，那么加盟商們為何趨之若鶩呢？

答案在于，能賺快錢。

有意思報告采訪的多家品牌皆表示，其產品的平均綜合毛利潤可達50%，比如奶粉的進貨價大概在20元/斤，售價則可達50元/斤以上。而且不少產品的毛利遠比50%更高，例如酒類的毛利可到200%—300%。

毛利高的同時加盟門檻卻相較其他連鎖業態更低，以100平方米左右的店鋪模型來算，拋開房租、水電、人力等運營成本，前期投入大概在30萬元左右。而一家喜茶的投資預算（不含門店租金等運營成本），在不包含首批原材料物料費用的情況下就已達到了38.8萬元。

一位招商人員算了這樣一筆賬，他們品牌的其中一家加盟店，日營業額達到了3.6萬元，一個月營收可達100萬元，按照50%的毛利潤率計算，利潤可達50萬元。這50萬元至少能讓前期投資回本，剩余的部分根據不同城市線級計算運營成本，基本上在1—3個月內都可實現“凈賺”。

另一位招商人員表示，其品牌回本最快的一家門店位于江西，回本周期22天。“開店之后的運營成本也不高，比如100平米的門店配備1位店長和2位店員就能搞定。”

更重要的是，與現制茶飲店等連鎖業態不同，俄羅斯商店最擅長開“快閃店”。有意思報告走訪發現，如長安商場等購物中心的中庭，往往被利用起來供不同品牌做短期經營的快閃店，不少俄羅斯商店就看中了這個機會。

“你可以選擇做幾個月的快閃店，然后再根據市場情況換地，就像游擊戰一樣，用泡沫板和鐵架壘起來，成本低、投資少，回本更快。”一位招商人員說，“整店輸出落地也快，10—15天，春節前還能賺一波。”

“我們現在有優惠政策，現在加盟不收加盟費、品牌使用費、代理費和管理費。”招商人員說。

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俄貨生意，看上去很美？

就這樣品牌能賺錢、加盟商能賺錢，還賺的是快錢的商業模式，真的能跑得通嗎？

答案或許沒那么簡單，首當其沖的便是“價格”。品牌許諾的50%的綜合毛利潤，意味著商品的實際售價并不便宜，尤其是在加盟商可以自行定價的情況下。

有招商人員表示，其會給加盟商一個“市場指導價”，但最終的定價還是加盟商決定。

羅伊在逛俄羅斯商店時也發現，隨便買三四樣產品，價格就能破百。除了飲料之外，逛遍全場最便宜的是一盒僅有2小塊的餅干，售價10元。

雖然大部分品牌都不認識，很難判斷它“值不值”，但羅伊發現，她曾經在電商平臺9.9元購買的同款光頭餅，在店里能賣到28元。有意思報告在電商平臺搜索發現，如今這款slakon牌的光頭餅平均售價在15元左右。

招商人員對于售價也有補充，稱現階段是“最好的時機”，等更多的品牌和門店加入，就會變得像零食販賣店一樣“打價格戰”。

不過，賣高價的生意能持續多久？

在劉戈看來，這便是這種商業模式最大的問題：不考慮復購。

劉戈認為，俄羅斯商店現在主要售賣的品類例如巧克力、伏特加、香腸、餅干點心等，都算不上人們日常會高頻復購的產品。“這些產品類似于伴手禮，大多是買個新鮮，但并不會像逛超市一樣反復逛俄羅斯商店。”

羅伊也發現，雖然商場里的俄羅斯商店越開越多，但她近2個月的時間里一共只逛過兩次，第一次還大張旗鼓買了不少巧克力和餅干分給同事和朋友，但第二次就幾乎只買了一個大列巴面包當早餐。“都不是什么日常會消費的產品。”

不過，這些頂多算是俄羅斯商店商業模式的“軟肋”，它更大的問題才是“硬傷”。

根據上海市市場監督管理局1月8日發布的信息，其從2024年12月23日開始對俄羅斯商品館進行了集中排查，上海市共有47家俄羅斯商品館類店鋪，對部分店鋪采取了“責令停業”、“立案調查”等措施。

一方面，上海市市場監督管理局表示，“對個別無證無照經營、未備案經營的行為予以立案調查，責令停業”。

李維華認為，這里面的“未備案經營”就涉及到商業特許經營，想要開放加盟，就需要進行商業特許經營的備案。

執業律師、首都經濟貿易大學法學院副教授張建表示，商業特許經營的備案其實是為了保障模式真的跑得通。根據《商業特許經營管理條例》第七條規定，特許人從事特許經營活動應當擁有成熟的經營模式，并具備為被特許人持續提供經營指導、技術支持和業務培訓等服務的能力。特許人從事特許經營活動應當擁有至少2個直營店，并且經營時間超過1年。

“那些2024年新近扎堆成立的公司，很可能達不到備案的門檻，那么加盟上就存在風險。”張建說。

另一方面，上海市市場監督管理局表示，“對個別店鋪宣傳為‘國家館’，使消費者誤以為具有官方背景，對個別店鋪俄羅斯進口商品數量占比過低，也自稱為‘俄羅斯商品館’，誤導性較強，已立案調查”。

的確，雖然俄羅斯商店們把自己從頭到腳包裝為俄羅斯風格，但其中有一定比例的產品與俄羅斯并無關聯，比如所有的肉制品和大列巴面包。

東北生產的俄羅斯香腸

屈博洋攝

東北生產的俄羅斯面包??

屈博洋攝

有招商人員坦承，產品中大概有20%的比例為國產，其中主要涉及肉類、面包和鮮奶制品。這是因為肉類有明確規定不能進口到中國，而面包和鮮奶的保質期較短，算上清關、物流的時間，更適合國內生產。

資料顯示，肉類曾經被禁止從俄羅斯進口，到2024年，中國海關總署的第11號公告和第65號公告才分別允許符合相關要求的俄羅斯豬肉及牛肉進口。不過這些僅包含冰鮮或冷凍的肉制品，未將熟食肉制品納入。

有意思報告走訪發現，對于“產地”，俄羅斯商店有自己的“手段”，對于明確產自俄羅斯的商品，會在價簽上標注“產地：俄羅斯”，但是對于國內生產的產品，則在價簽的產地一欄不填寫任何內容，如果不細看，在統一的俄文包裝下很難發現產地的“貓膩”。

對此，張建表示，這種“誤導”可能涉及違反《消費者權益保護法》。經營者負有的提供真實信息的義務，即《消費者權益保護法》第20條規定的：“經營者向消費者提供有關商品或者服務的質量、性能、用途、有效期限等信息，應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。”部分所謂俄羅斯商品館并未對產品產地、產品來源作出合理解釋，構成虛假或引人誤解的宣傳，未履行如實告知義務。

除了在產品產地上容易造成“混淆”之外，消費者同樣擔心的還有這些產品是真的俄羅斯人也會購買的產品，還是為中國人“量身定做”的產品？

例如，在俄羅斯商品館中售賣的“三套車牌”曲奇，一邊是全網幾乎“查無此牌”，另一邊則是在京東上有俄羅斯出口股份有限公司認證的“俄羅斯（Russia）國家館”上，檢索“三套車”亦無所獲。

據極目新聞的報道，俄羅斯商品館的招商人員稱，有的商品，企業會采用注冊、購買俄羅斯商標，然后在國內生產的模式。“您在俄羅斯注冊一個公司，但是在國內生產，它是‘俄羅斯商品’，但確實在俄羅斯沒有。”

此外，這些產品還可能涉及去俄羅斯“過一道水”，廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產業分析師朱丹蓬認為，這就類似于以前的“出口轉內銷”，是一種掛羊頭賣狗肉的行為。

不過趙維發認為這種情況在綏芬河并未發生，至于外地的情況則不清楚，因為按照常理分析，在國內生產完，運去俄羅斯過一道水，變身成進口商品再回國內售賣，這一進一出的稅費的成本就很高，并不劃算。

那么如何判斷就成了擺在消費者面前的難題，趙維發認為，消費者需要從標簽中細讀出產品究竟是俄羅斯生產、俄羅斯委托國內生產或純粹的國內產品。

曾經在哈爾濱做俄貨生意的張琴表示，簡單的方法就是去看條碼，“俄羅斯進口的是46開頭，中國本地的是69開頭”，或者去看有沒有“委托”二字，一般包含“委托”二字就是國內生產的產品。

屈博洋攝

不過，這也不能確保萬無一失。有意思報告發現，一款名為三套車牌注心巧克力味曲奇餅干的產品。雖然條形碼以46開頭，不過只有委托商與俄羅斯有關，為俄羅斯遠東發展食品股份有限公司，其生產商為福建美倫多食品有限公司，產地為福建省泉州市，而經銷商則為綏芬河市巴喬特經貿有限公司。

“原本俄羅斯產品以靠譜聞名，但如今含金量越來越低，可信度也越來越低。這對行業來說不可持續。”朱丹蓬說。

作者：屈博洋

編輯：余源

值班編輯：賈詩卉??

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