河北人的性格有兩面，一面深沉，即便面對質疑，口誅筆伐還是待人和善；一面強悍，即便應對殘酷，殺伐紛爭也能運籌帷幄。在汽車圈，愛說“大話”的河北人有兩個，一個是李想，另一個是魏建軍。不過，敢把“大話”變成“大實話”的也是魏建軍和李想。和前段時間人們眼里“大放厥詞”不同，這段時間以來，不怎么“說話”的魏建軍和李想又開始拼起了內力！

兩天前，魏建軍被網友拍到“邁著保定步”從一輛勞斯萊斯的駕駛艙走出。很快輿論爭議四起，人們攻訐質疑這家自主車企的掌門人，怎么拿著賣國產車賺的錢，過著國外豪車的癮？兩天后，當長城新設“長城品牌超豪華BG”的消息被釋放出，人們才意識到，敢情世間的一切美好都自成目的！

2個月前，理想汽車創始人李想在某車管所被“偶遇”為自己的法拉利296上牌，2個月后，理想AI Talk上“李想為什么買法拉利”成了輿論文章，一句「只有通過體驗了解它，才能成為自己的認知和能力」，道破了李想目的。同是在海外豪車的身上搞了波「反轉」，不同的是，理想要從“法拉利”的身上找感覺；長城是要給“勞斯”找對手！

去年，理想規模50萬，營收1430億，利潤大約70億；長城規模123萬，營收預計1700億，利潤140億，兩份截然不同的數據是2種做事的方法論，理想用對市場的感知賺消費者“爽感”的錢，長城用對技術的敬畏賺用戶“信服”的錢。因此相比感覺的務虛，魏建軍在造豪車的方法論上是做產品的務實，這讓今天有關長城想在“勞斯”的市場里給中國車企要張門票的前因后果都成了輿論希望洞察細節。

為什么長城要把車越買越貴？為什么要為BG單獨成立一個新組織？為什么長城要在新公司里再設一個董事長？為什么要走一條連跨國企業都輕易不敢走的路線？又為什么只有魏建軍敢在內燃機的賽道里去和超豪華叫一叫板？

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網絡

1

長城的「機會」和「生命力」

看似突然的舉動背后，都是魏建軍長達四年的思考和沉淀，以及長城長期下來對于超豪華車市場規律變化的洞察和把握。據知情人士透露，早在2021年，長城內部就已經開始了超豪華品牌的構想。彼時，長城高端越野品牌坦克剛剛從哈弗品牌中獨立出來，迅速嶄露頭角。超豪華車項目是當時長城除了坦克品牌的獨立外看到的一個新的市場機遇和戰略方向。

2021年，中國汽車市場尚未從疫情帶來的失意和困頓中走出，全年總銷量為2148.2萬輛，盡管同比微增了7%，但相比于2019年時未受疫情影響的2500萬規模相比縮水了不止一點點。而在這一時期，超豪華汽車市場的規模卻反而得以釋放，消費得以反彈。據相關數據顯示，2021年，保時捷、蘭博基尼、勞斯萊斯、賓利等多家全球超豪華車品牌創下了新的銷售記錄。如蘭博基尼2021年全球銷量達到8405輛，中國市場銷量為935輛，同比增長55%；勞斯萊斯2021年在華銷售1614輛，同比增長40.6%；保時捷的全球銷量也首次超過30萬輛，同比增長11%。

這一現象讓魏建軍和長城開始意識到：當經濟下行到達一個「臨界點」的時候，最先帶動和刺激的一定是高端的、極致的豪華消費市場。在社會經濟學中，這一現象被稱為「凡勃倫效應」，消費者購買奢侈品的目的不僅僅是為了獲得直接的物質享受，更重要的是為了獲得一種社會地位和身份的象征。在經濟下行周期，人們的收入差距進一步拉大，高收入群體為了顯示自己的財富和地位不受經濟環境影響，會更加傾向于購買豪華消費品。

如果說超豪華汽車市場的變化讓長城和魏建軍看到這一機遇，并開始嘗試行動；那么接下來，圍繞著高技術溢價、高毛利的坦克品牌的崛起對于長城整體市場聲勢的帶動則讓后者更加堅定了看法。據了解，坦克品牌的銷量規模從2022年的12.39萬輛增長至2024年的23.1萬輛，在長城銷量占比中逐年上升。除了產品本身的出色之外，很多坦克車主表示，購買坦克就是因為不缺錢又需要這樣一款能開出去玩的產品。

并且由于單價較高，坦克品牌的單車均價大致在25-35萬元左右，單車利潤據估算在1.92萬元左右，更帶動了長城整體財務的健康向上，在此前的2024半年報中，僅上半年長城就實現了凈利潤70.79億元，同比暴增419.52%。這也解釋了為什么近年來長城似乎把車越賣越貴，無論是魏牌對于高端新能源市場的探索，還是哈弗品類的價格調整，本質上都在向這種高溢價、高毛利同時高價值的方式做靠攏。

可以看到，除了在主流市場做規模，長城還在探索一條「以利潤突破周期」的可能性。尤其是在當前資本化擴張、產能化擴張成為常態，“賠錢賺吆喝”、“利潤換市場”，幾乎整個產業鏈都缺乏真實的利潤支撐的背景下，長城需要這樣一個超豪華品牌，在帶動和換取高經營節點的過程中持續賦予長城以生命力。

2

一家超豪華汽車品牌的「分水嶺」

干超豪華品牌不是請客吃飯，更不是誰想干就干，誰有錢就能干！參考保時捷、法拉利、蘭博基尼這些已經形成固定的市場影響力的品牌，想要做成一個超豪華汽車品牌至少需要三個支撐因素：1、超豪華價值的營造感；2、品牌的感知和號召力；3、極致的技術支撐。這也是長城打算新品牌建設的整個動線。

一方面，長城刻意將新品牌與長城內部其他諸如坦克、哈弗等品牌進行區隔劃分，在長城固有的品牌感知之外，圍繞著超豪華品牌的定位、市場的需要重新從頭塑造一個全新的形象，目的就是為了營造新品牌的高端感。這也是為什么長城要單獨設立一個 “長城品牌超豪車BG”，而不是放在長城大的運營體系之下。另一方面，圍繞著極致技術的支撐，長城在也進行很多差異化的布局。

在傳統燃油車時代，一家車企是否具備超豪華品牌建設能力的分水嶺，能不能把價格賣上去，關鍵就是看「發動機、變速箱、底盤」三大件的核心競爭力。目前市場中售價在100萬元以上的燃油車型，基本上搭載的都是8缸及以上發動機，比如如勞斯萊斯通常搭載的是12缸發動機，賓利常見的發動機有8缸和12缸，國產的紅旗國禮、國雅也均采用的是4.0T加V8發動機的配置。

在智能電動汽車時代，繞過了燃油核心技術門檻的新能源汽車品牌，在進行百萬級以上的超豪華產品的打造時，很多品牌實際上并沒有找到支撐產品跨過超豪華門檻的極致技術優勢。不僅在三電技術方面很難與其他產品拉開差距，其豪華感的營造更多來自一些碎片化而非系統化的微小創新，基于終端消費感知的淺顯拼湊，超豪華的內涵與意義不斷被稀釋。

以仰望U9為例，常常被詬病的一點就是缺乏自身獨特的價值感的體現，把蘭博基尼等超跑在造型方面的豪華感「復刻」到自身產品上，如低矮寬大的車身、流暢的線條以及夸張的空氣學套件；而其引以為傲的「原地掉頭」技術，也早已在此前被極氪001 FR以70萬元的價格復刻，更不用說與其他品牌拉開區隔。

相比之下，長城汽車并不打算規避和繞過這些燃油車的核心技術門檻。據了解，在全新的超豪華品牌中，將采用長城從2021年開始自研的4.0T V8 發動機，這款發動機將在今年4、5月正式發布。同時，配合領先的8缸發動機技術，在世界變速箱之父格哈德·亨寧的主導下，長城已經自主開發出7DCT、9DCT、9HDCT系列濕式雙離合變速器及中國首款自主研發的9AT變速箱，填補了國內高端變速箱領域的空白。魏建軍強調，在超豪車品牌的建設中，“向造飛機和造火箭學習”，基于 “高品質、小批量” 的運營方式，使用更多創新材料和高科技材料，仿真、生產的精度要求更高。

在新品牌的任命書中，除了魏建軍之外，長城還為新品牌挑選了兩位技術方面的人才。擔任新品牌CEO的宋東先是長城汽車原技術副總裁，碩博期間研究方向為內燃機，主導研發了長城2020年推出的檸檬混動DHT平臺；擔任CTO的張曉波雖然公開資料較少，但其過往在長城工作期間也主要負責技術研發，在超豪車BG將全面負責產品管理中心。

這些基于體系化創新帶來的極致的技術優勢，以及魏建軍帶隊的「技術天團」可能帶來的基于極致技術出發的品牌建設，既是接下來長城在推動超豪華品牌建設時與其他國產超豪華品牌形成差異化競爭，也是與傳統超豪華品牌「分庭抗禮」的關鍵核心。

3

長城的「性格」」

作為一個既沒有過去像法拉利、保時捷的超豪華汽車品牌運維和經營的經驗，又沒有超豪華汽車品牌所需的個性化、定制化的服務體系和的汽車企業，很多人并不理解長城為什么會在一個似乎已經「滯后」的節點進攻超豪華品牌，底氣是什么？信心又是什么？長城能把車買貴的信念又是什么？

如果用一個更加抽象的概念來回答，在長城身上最無法回避的一個詞是「性格」。一方面，長城是一個「危機感」很強的企業，從哈弗到坦克，從技術到品牌，長城始終處于一個不斷在變的過程中。相比于躺在功勞簿上，長城更加認可的是不斷對企業發展進行迭代經營。這決定了長城今天能夠率先察覺到超豪華汽車市場的變化和機遇，并果斷出擊。

與此同時，從去年開始，借助聚焦利潤，長城的經營狀態不斷向好。根據2024年三季度報，前三季度長城的營收達到1423億元，凈利潤達到118.59億元。同樣規模下，是很多同樣涉及超豪華汽車品牌的企業的數倍。正如魏建軍曾說的那句「我要掙不了錢，幾乎中國的汽車企業誰都掙不了錢」，在過去十幾年中，依托穩定的產業鏈、持續的研發頭和強大造血能力，長城始終是中國車企中財務指標最優、經營質量最好、抗風險能力最強、盈利能力最強的企業。

據證券機構預測，預計2025-2026年長城的凈利潤分別可以達到166.2、180.9億元。從這個角度來看，長城實際上也是當前最適合進軍超豪華汽車品牌的企業，畢竟作為汽車行業中在豪華、高端最高的商業形態，需要遠超于主流汽車品牌的投入和成本。

另一方面，從魏建軍身上流淌出的對于汽車、對于造車的熱愛，已經在幾十年的發展過程中浸染至企業的上上下下，從站上汽車舞臺開始，上上下下都在始終圍繞著“如何把車造好”這一命題作文章。當別的「友商」把汽車當商品，把造車當買賣的時候，魏建軍和長城始終是那個把汽車當熱愛，相信造車先于賣車的角色。因此，別的車企紛紛以碎片化的創新、拼湊出的豪華去試圖喚醒人們對于超豪華車的市場需要，基于極致技術支撐、熱愛以及對行業的敬畏之心而造車的長城，尤其是對于這一階層的消費者來說，本身就具備了更「討喜」的特質。

“有性格”這是長城的標簽，也是魏建軍希望長城得有的特點。在愈加復雜、多變的市場環境，性格也許會招致不理解，但也恰恰是這種性格，給了長城在進軍超豪華造車的信心和底氣。