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又到了上海的Linda、北京的Zoey、深圳的Rebecca齊齊買票回家過年的時候，與往常不同，她們紛紛拿出了某種有相似花紋的蛇皮口袋，開始往里面塞電腦、化妝包和水壺。如果細心觀察，這個蛇皮口袋還出現(xiàn)在過上下班的地鐵、出差的高鐵上。一切需要裝上打工人繁重一天的地方，都可能有它的身影。

人間處處是Goyard。

注意了，這可不是普通的蛇皮袋，它的名字叫Goyard，中國消費者親切稱它為“狗牙”，最近，它還創(chuàng)下了趕超重奢王者愛馬仕的戰(zhàn)績：根據(jù)二手奢侈品電商Rebag近期發(fā)布的《The Clair Report》報告，Goyard以104%的保值率，超過了保值率100%的愛馬仕，成為奢侈品轉(zhuǎn)售市場上保值率最高的品牌，而它Plumet Clutch Wallet包更是在過去一年的保值率增加了21%，以139%的數(shù)值成了2024年最受歡迎的奢侈品單品之一。

截圖來源：Rebag《The Clair Report》

與同行相比，Goyard堅決站在了大肆宣傳和規(guī)模擴張的反面。創(chuàng)立200多年來，它僅在全球10個國家的22個城市開設(shè)了35家門店，并且從不做營銷活動、不請代言人，甚至沒有官方線上銷售渠道。

但就是這樣一個品牌，年銷售額從2000年的114萬歐元，狂飆到了如今的約29億歐元，24年間銷售額漲幅超2000倍，并在保值率上超越愛馬仕、香奈兒、LV等一眾比它知名度更高的品牌。

A. 誰是Goyard

1792年，Pierre-Francois Martin在巴黎創(chuàng)立了一家專營木箱、行李箱的手工坊。1845年，年僅17歲的學徒Fran?ois Goyard接手了這家店鋪，并在8年后將品牌改名為Goyard。1892年，F(xiàn)ran?ois的兒子Edmond Goyard 研發(fā)出了標志性的Goyardine帆布，為Goyard此后的發(fā)展打下最重要的基礎(chǔ)。

Goyardine帆布是由亞麻和棉混合制成的天然涂層布，不僅具有輕巧、堅固、柔軟的特點，還擁有防水防腐的特性，這些特點讓Goyard的產(chǎn)品具有了不輸給皮具的優(yōu)異質(zhì)量。

此外，Goyard在早期還采用了手工點彩畫法，工匠們借用模具將印點一個個手工點在面料上形成了密密麻麻的Y型圖案。盡管隨著產(chǎn)量的提升，手工點彩換成了機器蝕刻，但Goyard極具辨識度的“Y字老花”卻被保留了下來，這款老花的問世，甚至比LV的版本還早了4年。

在過去，Goyard身上一直有種暗戳戳的強。2016年時，業(yè)內(nèi)就傳出過LVMH和Kering兩大集團都想收購它的消息。據(jù)二手奢侈品寄售平臺The Real Real的統(tǒng)計，早在2018年，在女性最喜愛的品牌中，Goyard的受歡迎程度就僅次于愛馬仕，其手袋寄售價在當時就能達到原價的80%。

如今Goyard的包袋款式雖然不多，但每款單價都在萬元以上。要知道這個價格對于一個帆布袋來說可謂天價，但仍然不影響人們對Goyard的趨之若鶩。"老佛爺"Karl Lagerfeld曾是Goyard的忠粉，據(jù)說每次出門都會帶23個以上的Goyard行李箱。天后王菲也對Goyard情有獨鐘，不同色系的Goyard Saint Louis包一背就是二十年。而如今，人們?yōu)榱速I個Goyard在店門口排上2個小時的隊，更是家常便飯。

作為私營企業(yè)，Goyard鮮少公布經(jīng)營數(shù)據(jù)，但我們還是找到了關(guān)于它飛速增長的蛛絲馬跡。

一份巴黎商業(yè)法庭披露的監(jiān)管文件顯示，Goyard在2000年的銷售額為114萬歐元，到2013年增長到了4110萬歐元。而它目前在全球范圍內(nèi)有35家門店，其中在英國僅在倫敦開設(shè)了一家獨立專賣店。根據(jù)其向英國政府登記的2023財年報告，它該店當年實現(xiàn)了6992.5萬英鎊的營收，約合6.45億元人民幣。以Goyard在各地門店都要排隊購買的盛況估算，它目前的年銷售額可能在220億人民幣左右（約29億歐元），也就說過去24年銷售額增長了2000多倍。

而穩(wěn)坐頭名的保值率、被兩大奢侈品集團重視、以及飛速的增長，都因為這個奢侈品牌和別人太不相同了。

B. 當奢侈品講起實用性

盡管外觀只是平平無奇的蛇皮袋，甚至和高鐵的座椅套有異曲同工之妙，但人們談起Goyard除了說它貴，還會說它輕便、能裝又耐用。

由于原材料是帆布，它的自重被網(wǎng)友形容為"輕得像個屁"，不裝東西時可以揉成一團隨便塞在哪兒，要用的時候光速展開就能立刻到崗。

說“能裝”是因為它的經(jīng)典款空間巨大，打工人的筆記本電腦、學生的復習資料甚至英語詞典，甚至是寶媽的零食奶瓶紙尿褲、健身黨的衣服鞋子瑜伽墊，都能統(tǒng)統(tǒng)塞里面。

相比其他需要精心護理的奢侈品包，Goyard也更耐臟耐用。別的貴包弄臟了得另花一筆錢送店里保養(yǎng)，Goyard直接可以手搓打理干凈。

基于此，網(wǎng)上已經(jīng)有很多段子，有人稱別的包里撒了奶茶是心疼包，Goyard包里撒了奶茶是心疼奶茶；有人表示她騎電動車摔跤了，人摔倒了Goyard卻還沒事；還有人說平常在外面搬東西，隨手把Goyard放地上就行，旁人看不出它的珍貴只會以為是個布袋子，從地上拿起來拍拍灰繼續(xù)用的自己，才知道它到底好在哪兒。

Goyard這些優(yōu)點，恰好契合了當前的奢侈品消費趨勢。

經(jīng)濟學家喬治·泰勒曾提出過“裙擺指數(shù)”理論，意思是女性的裙子長度與經(jīng)濟狀況密切相關(guān)，經(jīng)濟繁榮時裙子變短，經(jīng)濟衰退時則變長。換到奢侈品身上，人們在經(jīng)濟不景氣時可能不會再選擇那些一味堆砌物質(zhì)、外表浮夸華麗的款式，反而更看重產(chǎn)品的實用性、商品品質(zhì)和品牌調(diào)性。

這也是近兩年靜奢老錢風流行的原因之一。某種意義上，Goyard的發(fā)家史、低調(diào)的材質(zhì)和外觀，以及足夠?qū)嵱玫奶攸c都契合了靜奢老錢的特點。同在這一賽道，Ralph Lauren最近一財季的凈營收同比增長了4%，Brunello Cucinelli 2024財年前九個月的營收和凈利潤則分別增長了12.4%和33.1%。

C. 遠離擴張、遠離營銷

Goyard的高保值率和排隊盛況，很大程度也源于它刻意維持的稀缺性。

以愛馬仕和香奈兒為例，這兩個頂奢品牌的擴張動作在業(yè)內(nèi)已算克制，目前在中國內(nèi)地分別擁有31家和18家門店。相比之下，從2008年進入中國至今，Goyard僅在北京、上海、深圳、成都、南京5個城市開設(shè)了7家門店。

不僅如此，Goyard的門店也開得頗為低調(diào)“小氣”，它去年11月在成都太古里開業(yè)的門店，從硬件規(guī)格上講已經(jīng)是它在亞洲市場開出的第一家雙層店鋪。

不僅門店稀少、門面低調(diào)，Goyard還保持著"與世隔絕"的姿態(tài)。在大家都擁抱消費者、擁抱線上的時候，它依然堅持不做營銷活動、不請代言人、沒有官方線上銷售渠道——盡管它在中國有官網(wǎng)和小程序，但并不支持線上購買。

所有這些特點，讓Goyard以一種“疏離感”成了奢侈品圈的異類，既小眾又有稀缺性，自然因為“難買到”而變得更加珍貴。

奢侈品零售分析師Pam Danziger曾點評道，Goyard作為私人控股公司，可以更多按照自己的想法行事，不必考慮回應(yīng)股東和集團高管的質(zhì)疑。

遺憾的是，在一個普遍追求數(shù)字和規(guī)模的商業(yè)世界，品牌花點苦功夫可以學到Goyard在產(chǎn)品上的用心，卻很難學到它在接觸外界、向外界展示自己方面的克制。而這，或許才是Goyard最獨一無二的地方。