鄉(xiāng)村品牌研究院

致力于中國(guó)鄉(xiāng)村品牌化研究和建設(shè)

來源/興農(nóng)人計(jì)劃

福建官洋村 多彩官洋

一、合作模式：“政府+企業(yè)+村集體+農(nóng)戶”

官洋村在開發(fā)過程中，與專家團(tuán)隊(duì)合作對(duì)土樓進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，在積極與政府部門、旅游企業(yè)、文化機(jī)構(gòu)等建立合作關(guān)系，共同推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展的同時(shí)，鼓勵(lì)本地村民參與旅游經(jīng)營(yíng)，形成政府引導(dǎo)、企業(yè)參與、村民受益的合作模式。

二、開發(fā)方式：“保護(hù)+開發(fā)”

三、主營(yíng)業(yè)態(tài)：鄉(xiāng)村旅游、特色農(nóng)業(yè)

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鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)狀況

官洋村位于福建省漳州市南靖縣，是土樓文化、閩南文化、客家文化的“大觀園”，是著名景區(qū)云水謠的核心村，擁有700多年的歷史。土樓山歌、客家傳統(tǒng)工藝等代代相傳。官洋村通過改善和活化利用土樓內(nèi)部環(huán)境與公共空間，融入休閑業(yè)態(tài)，與土樓密切相關(guān)的傳統(tǒng)表演藝術(shù)、傳統(tǒng)工藝也煥發(fā)新的生命力。

開發(fā)前的官洋村主要依賴傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，如水稻種植等，產(chǎn)業(yè)附加值低，村民收入有限，經(jīng)濟(jì)發(fā)展缺乏活力，交通、水電、通信等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善。再加上過去對(duì)生態(tài)保護(hù)意識(shí)不足，存在山上樹木亂砍濫伐，垃圾隨意丟棄在河道等現(xiàn)象，導(dǎo)致河水污染、生態(tài)失衡，影響了村莊的整體美觀和可持續(xù)發(fā)展。

盡管官洋村擁有豐富的土樓文化、紅色文化、民俗文化等旅游資源，但此前開發(fā)程度較低，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和有效的宣傳推廣，知名度和影響力有限，未形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品和品牌；村民對(duì)旅游開發(fā)的認(rèn)識(shí)和參與意識(shí)不足，缺乏相關(guān)的旅游服務(wù)技能和經(jīng)驗(yàn)，在旅游開發(fā)中的參與度和受益程度較低，難以形成全民參與、共建共享的良好局面。

自2008年“福建土樓”被列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》后，官洋村迅速抓住機(jī)遇，立足自身資源稟賦，依托世遺土樓等旅游資源，結(jié)合本村落特有的民俗文化及特色景觀，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，走出一條旅游引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興的發(fā)展之路。官洋村在2024年榮獲聯(lián)合國(guó)旅游組織的“最佳旅游鄉(xiāng)村”稱號(hào)，成為福建首個(gè)獲得此殊榮的旅游鄉(xiāng)村。

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鄉(xiāng)村開發(fā)模式

一、合作模式：“政府+企業(yè)+村集體+農(nóng)戶”

官洋村采用“政府+企業(yè)+村集體+農(nóng)戶”的合作模式。官洋村在開發(fā)過程中，與專家團(tuán)隊(duì)合作對(duì)土樓進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，在積極與政府部門、旅游企業(yè)、文化機(jī)構(gòu)等建立合作關(guān)系，共同推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展的同時(shí)，鼓勵(lì)本地村民參與旅游經(jīng)營(yíng)，形成政府引導(dǎo)、企業(yè)參與、村民受益的合作模式。

首先是政府發(fā)揮引導(dǎo)作用，出臺(tái)一系列優(yōu)惠政策，如提供專項(xiàng)扶持資金超過500萬元，用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善了村里的道路交通、水電供應(yīng)等。企業(yè)投入一定的資金，并負(fù)責(zé)整體項(xiàng)目的規(guī)劃與開發(fā)運(yùn)營(yíng)。村集體以土地、山林等資源入股，占股約20%。農(nóng)戶通過土地流轉(zhuǎn)獲得租金收入，平均每畝土地年租金達(dá)1500元，同時(shí)部分農(nóng)戶以勞動(dòng)力入股參與項(xiàng)目建設(shè)與后期運(yùn)營(yíng)，在項(xiàng)目建設(shè)高峰期，吸納當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力200余人，人均日工資200元。

二、開發(fā)方式：“保護(hù)+開發(fā)”

官洋村采取“保護(hù)+開發(fā)”的方式，在保持土樓和自然風(fēng)光原始風(fēng)貌的同時(shí)，因地制宜進(jìn)行改造，開發(fā)了許多特色民宿、農(nóng)家樂等旅游項(xiàng)目。同時(shí)，通過活化利用改善土樓內(nèi)部環(huán)境，為游客提供豐富的旅游體驗(yàn)。

1、保護(hù)性開發(fā)：在開發(fā)過程中，秉持對(duì)古村落建筑和自然生態(tài)的保護(hù)原則。對(duì)村內(nèi)30余座明清時(shí)期的古民居進(jìn)行修繕，保留了建筑的原有風(fēng)貌。同時(shí)，劃定生態(tài)保護(hù)紅線，森林覆蓋率始終保持在85%以上。

2、產(chǎn)業(yè)融合開發(fā)：將農(nóng)業(yè)、文化、旅游產(chǎn)業(yè)深度融合。建設(shè)了500畝的特色農(nóng)業(yè)采摘園，種植了藍(lán)莓、草莓等多種水果，吸引游客體驗(yàn)采摘樂趣。利用當(dāng)?shù)刎S富的紅色文化資源，打造紅色旅游路線，年接待游客量達(dá)5萬人次。

（1）文旅融合發(fā)展：以土樓為核心資源，改善和活化利用土樓內(nèi)部環(huán)境與公共空間，融入休閑業(yè)態(tài)，開發(fā)了土樓民宿、土樓農(nóng)家樂、土樓咖啡屋等，同時(shí)舉辦土樓音樂秀、畫舫船表演等特色活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)文化與旅游深度融合，吸引大量游客，帶動(dòng)住宿、餐飲等行業(yè)發(fā)展，增加了村民收入。深入挖掘當(dāng)?shù)氐募t色文化等，打造多條紅色旅游路線，年接待游客量達(dá) 2 萬人次，吸引了眾多對(duì)革命歷史感興趣的游客，為村民創(chuàng)造了更多的收益。

（2）農(nóng)旅結(jié)合：發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，讓游客體驗(yàn)農(nóng)耕樂趣，同時(shí)也可購(gòu)買特色農(nóng)副產(chǎn)品，如當(dāng)?shù)氐挠袡C(jī)茶葉、新鮮水果、特色干貨等，形成農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式，提高農(nóng)副產(chǎn)品的銷售量和附加值，進(jìn)一步拓寬了村民的增收渠道。

三、主營(yíng)業(yè)態(tài)：鄉(xiāng)村旅游、特色農(nóng)業(yè)

官洋村的主營(yíng)業(yè)態(tài)包括民宿、農(nóng)家樂、特色農(nóng)產(chǎn)品銷售、非遺民俗文化表演等。其中，民宿和農(nóng)家樂是官洋村的主要旅游接待設(shè)施，特色農(nóng)產(chǎn)品銷售和非遺民俗文化表演則豐富了游客的旅游體驗(yàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，官洋村有民宿、農(nóng)家樂約120家，超過90%的經(jīng)營(yíng)者是本地村民。

1、鄉(xiāng)村旅游：開發(fā)了古村觀光游、紅色文化游、生態(tài)休閑游等多條旅游線路。其中，古村觀光游年接待游客約3萬人次，紅色文化游接待游客約2萬人次。建設(shè)了3家民宿，共有客房50間，年入住率達(dá)70%，民宿年收入約100萬元。

2、特色農(nóng)業(yè)：種植了有機(jī)茶葉300畝，年產(chǎn)量約5000公斤，通過線上線下結(jié)合的方式銷售，年銷售額約200萬元。發(fā)展了林下經(jīng)濟(jì)，養(yǎng)殖蜜蜂1000箱，蜂蜜年產(chǎn)量約5000公斤，年銷售額約150萬元。

四、發(fā)展理念：生態(tài)優(yōu)先、文化引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)富民

秉持“生態(tài)優(yōu)先、文化引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)富民”的發(fā)展理念。官洋村始終堅(jiān)持古村落的保護(hù)與協(xié)調(diào)原則，以生態(tài)環(huán)境保護(hù)為基礎(chǔ)，挖掘和弘揚(yáng)當(dāng)?shù)氐耐翗俏幕㈤}南文化、客家文化、紅色文化和農(nóng)耕文化等，不斷提升村莊的文化內(nèi)涵。并以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為核心，帶動(dòng)村民增收致富，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展。

五、運(yùn)營(yíng)特色

1、文化體驗(yàn)特色：官洋村保留了傳統(tǒng)的民俗節(jié)慶活動(dòng)，如每年正月的“做大福”、薌劇和木偶劇演出、鬧花燈，以及正月十五的大型簡(jiǎn)姓祭祖活動(dòng)等，這些活動(dòng)展示了土樓文化、閩南文化和客家文化的獨(dú)特魅力。通過提線木偶、土樓娶親、拋繡球等非遺民俗文化表演，以及土樓營(yíng)造、竹編等傳統(tǒng)非遺技藝體驗(yàn)活動(dòng)，讓游客親身體驗(yàn)官洋村的文化魅力。每年舉辦2次傳統(tǒng)的民俗廟會(huì)，每次吸引游客超過3000人。

2、生態(tài)美食特色：利用當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)食材，打造了一系列特色美食，如土雞湯、農(nóng)家菜等。在村里的農(nóng)家樂，平均每天接待游客用餐200人次，農(nóng)家樂年收入約80萬元。

3、生態(tài)休閑：依托優(yōu)美的自然風(fēng)光和豐富的生態(tài)資源，開發(fā)徒步旅行線路、農(nóng)耕體驗(yàn)活動(dòng)等生態(tài)休閑項(xiàng)目，滿足游客親近自然、放松身心的需求。

4、研學(xué)旅行：建立研學(xué)寫生基地和攝影創(chuàng)作基地，吸引學(xué)校、藝術(shù)機(jī)構(gòu)等組織前來開展研學(xué)旅行活動(dòng)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游與教育產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。推出手工制作體驗(yàn)活動(dòng)，如竹編、木雕等，參與體驗(yàn)的游客年累計(jì)達(dá)1萬人次。

六、運(yùn)營(yíng)方式

1、線上線下結(jié)合：線上通過旅游網(wǎng)站、社交媒體平臺(tái)等進(jìn)行宣傳推廣，年發(fā)布宣傳信息500余條，網(wǎng)絡(luò)曝光量達(dá)100萬人次。線下與旅行社合作，共與20家旅行社建立合作關(guān)系，每年輸送游客1萬人次。

2、會(huì)員制運(yùn)營(yíng)：官洋村還積極與旅行社、在線旅游平臺(tái)等建立合作關(guān)系，拓寬旅游市場(chǎng)渠道。推出鄉(xiāng)村旅游會(huì)員制度，會(huì)員可享受住宿、餐飲、采摘等優(yōu)惠。目前已發(fā)展會(huì)員500人，會(huì)員年消費(fèi)額達(dá)50萬元。

七、運(yùn)營(yíng)策略

1、社區(qū)參與：鼓勵(lì)本地村民參與旅游經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，提升游客的旅游體驗(yàn)，同時(shí)促進(jìn)村民增收致富。

2、品牌建設(shè)策略：官洋村全力打造“多彩官洋”品牌，通過統(tǒng)一的品牌形象設(shè)計(jì)，包括logo、宣傳冊(cè)等，極大提升了品牌知名度。在主要交通干道設(shè)置5個(gè)大型廣告牌，這些廣告牌展示了官洋村的美麗風(fēng)光、特色民俗和豐富的旅游資源，吸引了過往車輛和行人的目光。這一舉措不僅吸引了眾多游客，還讓官洋村在游客心中留下了深刻印象。

3、差異化競(jìng)爭(zhēng)策略：官洋村突出紅色文化和生態(tài)美食特色，與周邊鄉(xiāng)村旅游地形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。在紅色文化方面，深入挖掘當(dāng)?shù)氐母锩鼩v史故事，打造了多條紅色旅游路線，年接待游客量達(dá)2萬人次。在生態(tài)美食方面，利用當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)食材打造特色美食，如土雞湯、農(nóng)家菜等，在村里的農(nóng)家樂，平均每天接待游客用餐200人次，年收入約80萬元。官洋村的生態(tài)美食成為吸引游客的一大亮點(diǎn)，許多游客為了品嘗這些特色美食慕名而來。此外，針對(duì)不同季節(jié)推出特色旅游產(chǎn)品，如春季賞花游、夏季避暑游等，滿足了不同游客在不同季節(jié)的需求，使官洋村一年四季都能吸引游客前來游玩。

八、運(yùn)營(yíng)步驟

1、基礎(chǔ)建設(shè)階段（第1-2年）：完成了道路交通、水電改造等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，投入資金1000萬元。同時(shí)，啟動(dòng)古民居修繕工程，完成10座古民居的修繕。

2、產(chǎn)業(yè)培育階段（第3-4年）：建設(shè)了特色農(nóng)業(yè)采摘園、民宿等產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，特色農(nóng)業(yè)采摘園實(shí)現(xiàn)年接待游客2萬人次，民宿年入住率達(dá)50%。

3、品牌推廣階段（第5年及以后）：通過線上線下多種渠道進(jìn)行品牌推廣，游客接待量逐年遞增，年增長(zhǎng)率達(dá)20%。

九、運(yùn)營(yíng)效果

1、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：村集體經(jīng)濟(jì)收入從開發(fā)前的不足50萬元增長(zhǎng)到現(xiàn)在的300萬元，增長(zhǎng)了5倍。村民人均年收入從8000元提高到20000元，增長(zhǎng)了1.5倍。

2、社會(huì)指標(biāo)：解決了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)人口300余人，吸引了20余名年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。村莊知名度大幅提升，榮獲“省級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范村”等榮譽(yù)稱號(hào)。

3、生態(tài)效益：鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展注重生態(tài)保護(hù)和文化傳承，推動(dòng)了官洋村生態(tài)環(huán)境的改善和文化內(nèi)涵的提升。如今，官洋村已經(jīng)成為一個(gè)集觀光、休閑、度假、研學(xué)于一體的鄉(xiāng)村旅游目的地。

— End—

來源/興農(nóng)人計(jì)劃

鄉(xiāng)村品牌研究院鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)研習(xí)社

鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)研習(xí)社｜興農(nóng)人計(jì)劃

1、鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)研習(xí)社推出“興農(nóng)人”計(jì)劃

2、計(jì)家墩理想村

3、中國(guó)·江村 世界·水鄉(xiāng)

4、杭州·青山村 眾創(chuàng)共治

5、杭州·永安村 稻香小鎮(zhèn)

6、山東淄博紅葉柿巖 魯中之肺

7、河北承德西道村，草莓公社

8、平山縣北莊村 團(tuán)結(jié)食堂田園綜合體

9、河北 灤平小城子村 國(guó)家級(jí)美麗休閑鄉(xiāng)村

10、河北 遷西花鄉(xiāng)果巷 田園綜合體

11、河北京雄溫泉谷 鄉(xiāng)村度假綜合體

12、浙江金華市六石街 張麻車小區(qū)文化創(chuàng)客項(xiàng)目

13、浙江婺城區(qū) 蓮花鎮(zhèn) 集體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)園項(xiàng)目

14、云南阿者科村 哈尼族古村落 最佳旅游鄉(xiāng)村項(xiàng)目

圖/來自網(wǎng)絡(luò)，侵刪

編輯/中農(nóng)數(shù)創(chuàng)聯(lián)合設(shè)計(jì)分隊(duì)

校審/鄉(xiāng)村品牌研究院

鄉(xiāng)村全面振興，品牌創(chuàng)意先行

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