近日，越秀乳業推出了高端常溫牛奶品牌“謝添地”，作為新入局的高端產品，該品牌面臨的競爭顯然十分激烈。在高端牛奶市場，伊利、蒙牛、光明乳業、新乳業、認養一頭牛等早已搶先布局。同時，在消費需求未完全恢復、行業進入調整周期的背景下，今年以來乳制品整體消費仍面臨壓力。

消費者對于產品價格的敏感度進一步提升，不僅追求性價比更要質價比。面對日益挑剔的消費者，高端牛奶的發展前景如何？

常溫奶依然占據市場主流

凱度數據顯示，2023年，在液態奶消費結構中，常溫奶占比達到55.7%，并且這一比例在過去3年中一直保持增長。

事實上，常溫奶仍是跨區域乳企向外擴張最好的載體。據業內人士分析，我國地域遼闊，經濟水平與消費文化的差異導致奶制品多個層級市場同時存在。此外，“北奶南運”的現狀短期不會有較大的改變，消費市場和奶源布局所產生的明顯割裂局面，在未來相當長的時期內一直會存在。因此，對于產銷協同程度較高的巴氏奶實現全國化的普及仍將存在一定的困難。

雖然隨著工藝技術的革新，低溫巴氏奶制品的貨架期得以延長，同時冷鏈物流的發展使其上線市場迎來階段性高成長，但放眼全國市場，進程還是較為緩慢。因此，常溫奶成為區域乳企跨區外拓的最佳載體，以近年來崛起的新疆天潤乳業為例，數據顯示，其常溫奶制品超越低溫奶品成為2023年的主要收入來源，占主營業務收入54.02%，而低溫奶制品約占40.23%，較2022年常/低溫占比53.68%/41.81%來看，常溫奶營收占比持續提升。

公開數據顯示，我國常溫奶市場規模約為1200億元，其中伊利、蒙牛兩巨頭加起來就有近千億規模，占比超過八成，品類高度集中。雖然從整個品類市場來看，小企業的常溫奶占有率不高，但對企業自身卻有著舉足輕重的作用，銷售貢獻通常比較大。因此，常溫奶尤其是基礎常溫奶一直是眾多中小乳企最重要的品類之一。而多數中小企業品牌在當地市場的知名度和影響力，往往也是依靠常溫奶為主的產品長期積累而成。但與乳業巨頭相比，中小企業在品牌力和成本上差距明顯，并且這些產品也只能在當地市場銷售，一旦離開本土，基本寸步難行。

尼爾森IQ客戶成功團隊乳品行業高級總監牛瑛表示，對大中型乳企來說，常溫奶也是被巨頭拉開差距最大的品類之一。近幾年快速崛起的全國性乳企君樂寶，更多依靠低溫奶及奶粉等品類完成全國布局，其常溫奶只能圍繞大本營河北市場銷售，難以走向全國。老牌全國性乳企光明乳業，在常溫奶品類也沒有打造出具有全國影響力的大單品。依靠并購完成全國市場布局的新希望乳業，更是堅決貫徹低溫“新鮮戰略”。以常溫奶為主的夏進乳業傾力打造的塞上牧場品牌也只能喊出力爭“高端常溫奶第三”的口號，距離目標達成任重道遠。

差異化布局成行業趨勢

數據顯示，截至今年10月，整體乳制品零售市場全渠道銷售額仍在下滑。盡管乳制品銷售依然低迷，供大于求的市場情況依然存在，但仍有企業在高端常溫奶方面獲益。如伊利金典有機奶在前三季度繼續以領先增速，持續擴大市場份額；新乳業在機構交流中透露，今年前三季度，高端品牌牛奶營收依然呈現著同比雙位數的增長態勢。

不難看出，作為新入局的品牌，“謝添地”產品目前還未上架電商平臺，但作為高端產品，該品牌面臨的競爭顯然十分激烈。除了伊利、蒙牛等品牌，在高端奶市場，還可以看到很多品牌都在布局差異化常溫牛奶產品。其中如有機奶、A2-β酪蛋白奶等，都有著較好的銷售增長表現。除了全國性大廠商外，還有一些地方性廠商今年也在通過這樣的產品線擴張市場，獲得份額。例如輝山乳業今年用“A2奢享”擴張，在東北地區獲得一定的份額；西南的天友乳業也升級了有機和A2產品，當地份額漲幅不錯。通過布局差異化產品，提供消費者認可的產品價值，這樣的產品依然有著較好的市場前景。

圖源：越秀集團

值得關注的是，今年以來乳業發展仍處于低谷。“高端奶的市場表現更為嚴峻，不僅受到禮贈市場收縮的影響，還面臨消費兩極化帶來的基礎性消費占比增加，以及外出消費場景增加造成的跨品類競爭等多重沖擊。”牛瑛指出。

此外，當下消費者對于產品的價格敏感度持續提升，高端牛奶的提價空間似乎也面臨縮小，這對于乳企而言將是一大挑戰。牛瑛表示，消費者對產品價格敏感度持續提升，進入目的引領需求的冷靜消費時代；同時消費者謹慎消費，在品牌、產品屬性以及價格三者間尋求最優比。因此，高端牛奶是否有提價的空間，取決于是否可以提供消費者認可、并愿意為之支付溢價的產品價值，否則高端奶將會面臨基礎型牛奶產品的競爭和沖擊。“從另一個角度來說，目前消費者兩極分化愈發顯著，一部分消費者始終保持較為穩健的消費力，特別是在經濟較發達省份，A2、有機等概念的產品增速依舊超過品類平均水平。因此對于企業來說，在平衡質價比的同時，也需要通過多元化的渠道投資與產品組合，精準匹配不同消費層級的消費需求。”牛瑛進一步指出。

在業內人士看來，隨著居民生活水平的提高和消費習慣的改變，高品質、高附加值的乳制品需求日益增加，這成為推動常溫奶行業發展的重要動力。同時下沉市場的加速滲透，也為高端奶提供了新的增長機遇。此外，隨著電商平臺的快速發展和消費者購物習慣的改變，線上銷售渠道在常溫奶銷售中的占比逐漸提升。但是，常溫奶行業也面臨著一些挑戰。例如，市場競爭日益激烈，價格戰頻發；原奶價格的波動也對行業利潤造成了一定影響。因此，常溫奶企業需要不斷創新，提升產品質量和附加值，以應對市場的變化和挑戰。

來源：中國食品報