我們選擇以「存量中找增量」為主線，總結(jié)2024年零售關(guān)鍵趨勢，并基于此給出2025年的幾個發(fā)展預(yù)測。

作者 | 肖超（吉隆坡）

監(jiān)制 | 邵樂樂（上海）

2024年對于零售業(yè)來說，是怎樣的一年？

2024年是困境延續(xù)的一年。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，2023年超市TOP100中有55家企業(yè)銷售負(fù)增長，幾乎是商超賽道的最低谷。2024年，社零數(shù)據(jù)顯示1-8月的全國餐飲收入同比增長6.6%，為近十年最低增速。本是后疫情時代的恢復(fù)期，卻沒有出現(xiàn)預(yù)期的消費(fèi)反彈，業(yè)績下滑的壓力讓許多商家紛紛加入價格戰(zhàn)，折扣模式也快速發(fā)展起來。

2024年也是尋求變化的一年。

4月，胖東來幫扶步步高，拉開了零售調(diào)改的序幕；6月，史上最難618結(jié)束，電商平臺低價目標(biāo)初步完成，競爭重點(diǎn)轉(zhuǎn)向GMV；9月，名創(chuàng)優(yōu)品宣布控股永輝；12月，阿里出售銀泰百貨，電商對于線下零售的改造也終至尾聲。零售業(yè)的調(diào)整與行動貫穿整年。

雖然零售環(huán)境有別，但積極向好的企業(yè)們，用行動證明了「商品與服務(wù)」這一零售本質(zhì)的回歸。不破不立，以打造韌性企業(yè)為目標(biāo)的組織，在任何情況下都不會放棄向上的決心和創(chuàng)新的動力。它們在整體的存量市場下，調(diào)整預(yù)期、順應(yīng)低增長現(xiàn)狀，盤活存量、尋找增量。

在此基礎(chǔ)上，基于《窄播》對于零售行業(yè)一整年的觀察與思考，我們選擇以「存量中找增量」為主線，總結(jié)2024年零售關(guān)鍵趨勢，并基于此給出2025年的幾個發(fā)展預(yù)測。

2024年關(guān)鍵趨勢:

1.消費(fèi)K型分化，效率驅(qū)動下的經(jīng)營更健康

2023年的低價大旗，是由線上拼多多和線下「拼多多」（零食折扣渠道）舉起的。拼多多年中市值一度超過阿里、零食很忙等零食折扣店兩年開出2萬家，都使得市場對于「薄利多銷」這四個字的能量再度刮目相看。

但在消費(fèi)領(lǐng)域，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和低價模式向來不是唯一解。在消費(fèi)分層的大趨勢下，個體消費(fèi)者也在經(jīng)歷K型分化：在大眾商品上追求低價和白牌，但對獲得獨(dú)特體驗(yàn)、體現(xiàn)生活方式的品類仍然保有消費(fèi)熱情，胖東來、山姆以及地方文旅等兼具體驗(yàn)、品質(zhì)消費(fèi)的火爆就是例證。

尤其到了2024年上半年，罔顧商業(yè)常識的低價內(nèi)卷，開始顯現(xiàn)出負(fù)面效應(yīng)。諸如線上線下大型零售商與供應(yīng)商之間的零供關(guān)系博弈被屢次擺到臺面上，產(chǎn)業(yè)帶面臨的唯低價泥潭，也導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的多發(fā)。

策略性的調(diào)整從下半年開始。向胖東來學(xué)習(xí)、引進(jìn)一二線大牌商品的零售企業(yè)越來越多，淘天、抖音電商、拼多多等平臺，也先后將階段性的主要目標(biāo)，從低價為主轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)GMV的增長。

因?yàn)榉只⒉灰馕吨M(fèi)者放棄了對商品品質(zhì)的追求，尤其是在供給過剩的階段，商家更需要從效率驅(qū)動的層面，為消費(fèi)者、也為自身的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造價值。

以快速開了數(shù)千家店的零食有鳴為例，一方面，通過直聯(lián)源頭廠家、優(yōu)化采購環(huán)節(jié)，讓利消費(fèi)者，做到足夠低的價格；另一方面，用騰訊智慧零售的數(shù)字化能力優(yōu)化選址和營銷，提升了經(jīng)營效率和業(yè)績，也降低了試錯成本。

因此，在消費(fèi)分化背景下，通過數(shù)字化手段來提升效率，增強(qiáng)經(jīng)營韌性，會成為商家的一種基礎(chǔ)能力。

2.零售回歸「商品和服務(wù)」的本質(zhì)

2024年，胖東來實(shí)現(xiàn)營收近170億元，在門店數(shù)未發(fā)生較大變化的情況下，較兩年前完成翻倍；山姆中國全渠道年銷售破千億，同樣實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

它們的成功，是因?yàn)榛貧w了零售「商品和服務(wù)」的本質(zhì)。以胖東來為例，烘焙、熟食、茶葉等自有品牌商品備受追捧，讓商品力成為商超賽道正向?qū)W習(xí)的優(yōu)勢。而且很早之前就提出「不滿意就退貨」服務(wù)理念，例如貨架上配有供老年人使用的放大鏡，犧牲商位來做消費(fèi)者休息處等。

以山姆和奧樂齊為代表的外資零售商也是如此，他們依托全球供應(yīng)鏈的采購優(yōu)勢成為品類專家。不論是奧樂齊9.9元的超值系列，還是小紅書上數(shù)以萬計的「山姆必買清單」筆記，都在通過不斷累積的商品信任，為消費(fèi)者降低選擇成本。

同時，用本地化思維完善數(shù)字化能力，通過小程序打通線上、線下，用企微提供服務(wù)。比如山姆的官方App提供「極速達(dá)」和「全城配」服務(wù)，成為會員后，可以加入相應(yīng)區(qū)域的企業(yè)微信社群，獲取一對一客服和日常咨詢、產(chǎn)品訊息等服務(wù)。而他們也會通過與騰訊云的合作，從云基建層面提效，確保上層產(chǎn)品能力、數(shù)據(jù)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)一步確保前端產(chǎn)品與服務(wù)的穩(wěn)健。

3.全域經(jīng)營做增量，用戶粘性做存量

零售的本質(zhì)依然沒變，但行業(yè)變了，消費(fèi)者也變了，因此零售企業(yè)在回歸本質(zhì)的基礎(chǔ)上，還要儲備新能力。

2024年，越來越多商家開始談?wù)摗溉蚪?jīng)營」， 借助數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營，品牌與渠道聯(lián)合，公域與私域進(jìn)一步打通的全域經(jīng)營生意模式。比如去年，江南布衣就與沈陽華潤萬象城共建了聯(lián)域小程序商城（沈陽華潤萬象城江南布衣+），將雙方的內(nèi)容、會員、支付、活動等打通。

全域經(jīng)營的短期紅利來自于公域。存量消費(fèi)時代流量紅利驟減，企業(yè)被迫要接受低增長的現(xiàn)實(shí)，且很多時候這種低增長，需要通過增加銷售渠道、拓寬公域經(jīng)營的邊界來實(shí)現(xiàn)，成本較高。

因此，重視挖掘存量私域用戶的需求，精細(xì)化運(yùn)營用戶，才能讓流量價值最大化。

2024年，涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀案例，諸如阿里的88VIP、美團(tuán)的神會員，都在今年加大了補(bǔ)貼力度和擴(kuò)充了適用范圍；個體品牌如FILA也設(shè)置了消費(fèi)者購買后的階段性服務(wù)內(nèi)容，打造全程陪伴的服務(wù)體驗(yàn)，并由會員貢獻(xiàn)了其90%的銷售業(yè)績。全棉時代通過企業(yè)微信、小程序、視頻號等工具提升用戶粘性，在2023年底就已經(jīng)沉淀了超過 5300萬的全域會員。

4.產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化，帶動供需良性循環(huán)

我們從2023年就開始討論平臺為什么需要重視產(chǎn)業(yè)帶。如今，產(chǎn)業(yè)帶的重要性正在越來越明確。

2024年雙十一前后，拼多多、1688等平臺再推舉措，扶持新質(zhì)商家，借助平臺的數(shù)字化能力，對商家進(jìn)行產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營及供應(yīng)鏈的全鏈路扶持，助力產(chǎn)業(yè)帶升級。

此輪發(fā)力的原因，在于解決新一輪供需錯配的問題：低價競爭將諸多產(chǎn)業(yè)帶卷入量價齊跌的掙扎，但消費(fèi)者的有些需求仍未被滿足，例如剛需基礎(chǔ)上情緒消費(fèi)的需求、小量批發(fā)的需求等。

這些需求變化也會影響產(chǎn)業(yè)流通方式。對于從前更多是B端代工和貼牌的產(chǎn)業(yè)帶商家來說，很難讓自己沉淀的制造優(yōu)勢獲得更大變現(xiàn)，例如電商運(yùn)營，于消費(fèi)者的溝通，甚至出海，都是他們不夠熟悉的領(lǐng)域。

同時，部分陷入流量綁架和價格內(nèi)卷的產(chǎn)業(yè)帶商家，其自主經(jīng)營意識也開始覺醒。它們試圖走出燒錢換流量的虛假繁榮，打破平臺限制，向品牌化方向轉(zhuǎn)型升級。建立屬于自己的私域、為消費(fèi)者提供獨(dú)特的商品和差異化的信息，確保競爭力。

此時，擁有To C理解能力和數(shù)字化能力的平臺對于產(chǎn)業(yè)帶商家的幫助和扶持，就顯得更加重要起來，一批數(shù)字化、零售化能力更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)帶商家將會借此脫穎而出。

例如景德鎮(zhèn)在2024年上線了陶博城甄選小程序，吸引了250多個品牌入駐。騰訊智慧零售的產(chǎn)研、運(yùn)營等專項(xiàng)團(tuán)隊扎根景德鎮(zhèn)，用300多天的努力協(xié)助商家掌握視頻號直播帶貨、企業(yè)微信和小程序等運(yùn)營能力，截止目前，商品中臺已經(jīng)創(chuàng)造6000萬gmv。

5.出海尋找新增量

2024年，消費(fèi)品牌出海已經(jīng)變成行業(yè)的完全共識。

關(guān)于潮玩雜貨的出海，泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)樹立了行業(yè)標(biāo)桿。泡泡瑪特在2024年的海外營收有望其超過上市前公司整體營收（16.9億元），名創(chuàng)優(yōu)品也要在未來兩三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)海外營收的50%占比。

食品飲料類的出海則更為困難一些，因?yàn)橐粋€地區(qū)的口味偏好與其歷史與文化休戚相關(guān)，相關(guān)品類的出海尚且集中在華人群體。

目前來看，茶飲出海東南亞的路徑探索最為成功，原因在于當(dāng)?shù)厥袌鲋髁魅允桥_式奶茶，而在中國市場，2015年之后對臺式奶茶的熱情已經(jīng)轉(zhuǎn)為新式茶飲，步入了下一階段。因此產(chǎn)品方面，中國的茶飲品牌的發(fā)展速度更快一步。

更重要的是，國內(nèi)茶飲的會員營銷、供應(yīng)鏈等數(shù)字化程度已經(jīng)相當(dāng)之高。例如滬上阿姨自2020年起就施行數(shù)字化戰(zhàn)略，目前用企點(diǎn)營銷云等產(chǎn)品對近億用戶進(jìn)行分層、根據(jù)個性化需求運(yùn)營等，明顯提升了復(fù)購率和優(yōu)惠券核銷率。這些經(jīng)驗(yàn)也有助于提升企業(yè)在出海過程中的成功幾率。

2025如何破局：

進(jìn)入2025年，在存量甚至是縮量市場的基本格局不會改變的情況下，如何穿越周期，或行穩(wěn)致遠(yuǎn)，或蓄力破局，都將是我們關(guān)注的焦點(diǎn)。

各個平臺也都在嘗試為商家?guī)硇碌慕夥ā＠珧v訊2024年8月將視頻號小店升級為微信小店，計劃將微信小店作為原子組件串聯(lián)起小程序、視頻號、服務(wù)號、企業(yè)微信等在內(nèi)的整個交易及帶貨體系，為商家?guī)砀笙胂罂臻g。抖音電商也在向卷低價、僅退款開刀。

在此基礎(chǔ)上，2025年的消費(fèi)市場將迎來更多變化。

1.渠道繼續(xù)分化

我們曾多次援引BCG報告，當(dāng)下的零售階段與1980年代的美國類比，面臨相似的社會體系和消費(fèi)者收入下降沖擊。而在此后美國的零售業(yè)態(tài)進(jìn)行了極大程度分化，從5種迅速演變成20種，出現(xiàn)了諸如精品有機(jī)超市、各人群特色超市等業(yè)態(tài)。

渠道分化的背后是消費(fèi)分化。從地域上來說，2024年三季度，國內(nèi)多數(shù)二線城市的社會消費(fèi)品零售總額的增速超過了一線城市。經(jīng)濟(jì)周期的沖擊下，縣域地區(qū)有錢有閑的消費(fèi)者展現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)韌性。從品類上來說，文旅、戶外等行業(yè)的增長更高，越來越多的消費(fèi)者將它們視為生活方式的一部分。

這導(dǎo)致零售業(yè)態(tài)也會更加分化，折扣店或者低價不是唯一解。錨定精準(zhǔn)客群，滿足特定需求的零售業(yè)態(tài)將會獲得發(fā)展機(jī)遇。

例如我們認(rèn)為，零食店之外，藥妝店、飾品店等垂類專業(yè)店也到了升級的節(jié)點(diǎn)，備受追捧的胖東來金店、茶葉店以及老鋪黃金飾品店已經(jīng)顯示出了類似苗頭。且在大量專業(yè)店升級過程中，加盟仍舊是各類渠道快速擴(kuò)張的核心抓手，如何用先進(jìn)生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系管理、賦能加盟商，將會是核心考驗(yàn)。

2.品質(zhì)消費(fèi)呼之欲出

知萌咨詢的年度趨勢調(diào)研顯示，2024年，消費(fèi)者更加理性務(wù)實(shí)，64%的消費(fèi)者不再跟風(fēng)消費(fèi)和沖動購物；62%的消費(fèi)者會仔細(xì)閱讀產(chǎn)品評價和評分，幫助自己做出購買決策。

低價導(dǎo)致的劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象逐漸得到糾偏，諸如像三只松鼠提出「高端性價比」的概念更被消費(fèi)者接受和認(rèn)同。一些擁有核心消費(fèi)信任的品牌、渠道和平臺，也開始更加聚焦自己的核心優(yōu)勢和核心用戶，提供更專業(yè)的信息、商品和服務(wù)。

2025年，這些趨勢和精細(xì)化運(yùn)營的能力進(jìn)化需求仍將繼續(xù)。擁有更高效的供應(yīng)鏈條、鏈接更專業(yè)的中間服務(wù)商，以及錘煉更全面的零售能力（包括我們上文反復(fù)提及的私域、會員、內(nèi)容運(yùn)營等）的企業(yè)，將會獲得更廣泛的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造更高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.去中心化是大勢所趨，新一代品牌即將出現(xiàn)

存量競爭激烈的現(xiàn)狀下，大品牌、大品類格局已定，頭部效應(yīng)仍將在短期內(nèi)穩(wěn)固存在。

但在消費(fèi)分化的背景下，一批新品牌小企業(yè)也會批量出現(xiàn)，它們不過度追求流量、規(guī)模和增速，而是通過人群細(xì)分和小而美的發(fā)展節(jié)奏，把一部分人群的消費(fèi)需求滿足到極致。

雖然小而美也同時決定了，技術(shù)成本可能對它們并不友好。有能力提供低門檻基建的平臺，會有機(jī)會成為新一代品牌的培養(yǎng)皿。

在這個語境下，我們看好去中心化的平臺（指在一個系統(tǒng)或組織中，控制或決策權(quán)不集中在單一實(shí)體或個人手中，而是分散到多個參與者或節(jié)點(diǎn)之間），例如有豐富的基建能力和開放生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)的微信，以及去中心化的小紅書。

4.數(shù)字新工具與新技能成為必需，得數(shù)字化人才者得天下

利用數(shù)字化模型對用戶進(jìn)行分層、個性化推送營銷信息、并采用A/B組對照測試，是我們在2024年看到品牌借助營銷云來提升獲客轉(zhuǎn)化效果所進(jìn)行的嘗試。包括門店選址，也越發(fā)依賴多維度大數(shù)據(jù)匯集下科學(xué)、智能的分析，減少了企業(yè)的試錯成本。

只有這些工具還不行，需要有懂得使用工具、理解數(shù)字化發(fā)展的專業(yè)人才，才能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)外協(xié)同、做好全域經(jīng)營。

2024年，「用戶增長運(yùn)營師」被錄入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》，強(qiáng)調(diào)了懂運(yùn)營及管理用戶的技能作用。數(shù)據(jù)顯示，騰訊智慧零售近幾年向近3萬家企業(yè)、近6萬人提供了相關(guān)培訓(xùn)課程，也證明了市場對于這類人才的需求之大。

2025年，向外鏈接數(shù)字化服務(wù)商，向內(nèi)儲備數(shù)字化運(yùn)營人才，都應(yīng)作為企業(yè)更近一步的數(shù)字化戰(zhàn)略，幫助企業(yè)更加精準(zhǔn)地洞察用戶需求，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長。