2024年，隨著全球旅游市場從疫情時期的陰霾中全面復(fù)蘇，攜程作為OTA行業(yè)的領(lǐng)頭羊，充分享受了旅游市場的紅利，實現(xiàn)了業(yè)績與股價的雙重騰飛。 然而，光鮮亮麗的成績單背后，攜程也面臨著服務(wù)質(zhì)量、用戶權(quán)益保護(hù)等多方面的挑戰(zhàn)。 如何平衡好商業(yè)利益與消費(fèi)者權(quán)益？ 是攜程亟需思考和解決的問題。

攜程的“雙面”發(fā)展：業(yè)績增長與消費(fèi)者權(quán)益之爭

吳楠

在剛剛過去的2024年，全球旅游市場徹底擺脫了疫情時期的陰霾，迎來了全方位的強(qiáng)勢復(fù)蘇。據(jù)世界旅游及旅行理事會(WTTC)預(yù)測，2024年中國國內(nèi)旅游收入將較2019年增長11%，創(chuàng)下歷史新高。

在整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，OTA（在線旅游服務(wù)）企業(yè)位于在線旅游行業(yè)的中游，扮演著連接上游旅游資源供應(yīng)商（如航空公司、酒店集團(tuán)等）和下游消費(fèi)者的關(guān)鍵橋梁角色。由于具備雙邊規(guī)模效應(yīng)，且邊際擴(kuò)張成本極低，2023年以來OTA板塊股價表現(xiàn)明顯好于指數(shù)。

而攜程作為OTA領(lǐng)域的龍頭，憑借其在供應(yīng)鏈整合、品牌影響力以及卓越運(yùn)營能力等方面的顯著優(yōu)勢，在這場旅游經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中脫穎而出，實現(xiàn)業(yè)績與股價齊飛。

OTA股價表現(xiàn)明顯好于指數(shù)（截止2024-12-06）圖源wind、平安證券研究所

然而，耀眼的光芒背后，往往也隱藏著一些陰影。在攜程快速發(fā)展的過程中，價格欺詐、退改簽困難、大數(shù)據(jù)“殺熟”等爭議始終如影隨形。

在追求業(yè)績增長的同時，攜程能否平衡好商業(yè)利益與消費(fèi)者權(quán)益？

戴維斯雙擊

2024年，攜程股價迎來大幅上漲，其港股股價大漲94.52%，近乎翻倍；美股股價1年漲幅達(dá)90.67%，表現(xiàn)十分亮眼。

股價騰飛背后，是多重積極因素的共同推動。

從外部環(huán)境來看，全球旅游業(yè)的逐步復(fù)蘇以及國內(nèi)旅游市場的持續(xù)繁榮，無疑是推動攜程股價上漲的最大催化劑。

文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，國內(nèi)出游人次42.37億，同比增長15.3%；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)4.35萬億元，同比增長17.9%。另據(jù)浙商證券測算，截至2024年前三季度。國內(nèi)旅游人數(shù)/收入分別恢復(fù)至19年同期的92%/100%，對應(yīng)人均旅游支出恢復(fù)至2019年108%。

國內(nèi)政策的大力支持也對攜程股價構(gòu)成了支撐。尤其是去年9月24日后，國家出臺了“一攬子”穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長的政策，進(jìn)一步提振了投資者的信心。此外，“144小時過境免簽”等一系列的簽證便利化政策的出臺，極大地促進(jìn)了入境旅游的增長。中國旅游研究院預(yù)計，2024年下半年入境人數(shù)將超過1500萬，全年有望恢復(fù)到2019年的80%，這無疑為攜程帶來了更多的國際客戶資源。

受益于強(qiáng)勁的旅游需求，攜程的業(yè)績迎來了快速增長。財報顯示，2024Q3，攜程營收為159億元，同比增長16%，其中國際OTA平臺收入同比增長超60%。

從內(nèi)部因素來看，疫情之后攜程的“吸金”能力明顯提升。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，攜程凈利潤達(dá)149.1億元，相較于2023全年的99.18億元，增長了約50億元，其中第三季度單季度凈利潤同比增長47%至68億元；在毛利率方面，攜程也實現(xiàn)了穩(wěn)步攀升。2018年至2022年期間，攜程的毛利率一直徘徊在80%以下，但自2023年起，這一數(shù)字開始逐步提升，并在2024年第三季度達(dá)到81.87%，創(chuàng)下近七年來的新高。

ROE（凈利潤/凈資產(chǎn)?）是衡量企業(yè)盈利能力的另一個重要指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，由于2020年和2021年攜程凈利潤出現(xiàn)虧損，導(dǎo)致ROE一度為負(fù)，但自2022年起至2024年第三季度，該指標(biāo)從1.26%大幅提升至11.41%。

近年來攜程盈利能力的快速提升，主要得益于其盈利渠道的持續(xù)拓展以及成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。一方面，國內(nèi)外業(yè)務(wù)收入的強(qiáng)勁復(fù)蘇以及銀發(fā)旅游、冰雪旅游等新業(yè)務(wù)的拓展，為攜程帶來了更為豐富的收入來源。另一方面，攜程借助數(shù)字化和精細(xì)運(yùn)營手段，使得運(yùn)營效率得到了顯著提升，數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，攜程的總費(fèi)用率為53.2%，相較于2019年的65.2%下降12個百分點。

攜程經(jīng)營效率提升，費(fèi)用率優(yōu)化 資料來源：攜程集團(tuán)-S財報，平安證券研究所

從資本市場的視角審視，攜程每股收益從2023Q3的13.19大幅提升到2024Q3的22.83；估值方面，攜程在港股的PE（市盈率）從2024年年初的16.39倍提升至年底的20.4倍，市凈率則從1.4倍增長到2.4倍，這是妥妥的戴維斯雙擊。

攜程的業(yè)績增長密鑰

“出行的人多了，愿意花錢的少了”——這是當(dāng)下旅游市場存在的一大反差。近年來，隨著旅游業(yè)的逐漸復(fù)蘇，出行人數(shù)顯著回升，但消費(fèi)者在旅游消費(fèi)上卻變得更加謹(jǐn)慎。

這種“消費(fèi)降級”的跡象，讓不少旅游企業(yè)在看似火熱的市場中感受到了一絲寒意。據(jù)不完全統(tǒng)計，A股有超過20家旅游上市公司在2024年第三季度業(yè)績出現(xiàn)了不同程度的下滑。

在一眾增長乏力的企業(yè)中，攜程算是“尖子生”的存在，今年前三季度，公司營業(yè)收入405.5億元，同比增長18.62%；凈利潤149.1億元，同比增長72.95%。

如此亮眼的成績背后，究竟隱藏著怎樣的奧秘？或許，我們能從攜程的業(yè)務(wù)布局和商業(yè)模式中，探尋到解開其業(yè)績增長謎題的關(guān)鍵密鑰。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，攜程的主要營收來源于住宿預(yù)訂和交通票務(wù)，依據(jù)2024Q3的財務(wù)數(shù)據(jù)，這兩大業(yè)務(wù)的合計收入占比超過78%，其中住宿預(yù)訂為公司的核心利潤來源。

攜程在住宿業(yè)務(wù)上主要通過收取傭金來實現(xiàn)盈利。該業(yè)務(wù)的收入規(guī)模可拆解為酒店GMV（商品交易總額）*Take Rate（抽傭率），而GMV又等于ADR（平均每日房價）乘以間夜量。2024年，酒店行業(yè)ADR整體承壓，但攜程憑借多年來積累的大量高質(zhì)量商旅客戶資源，以及與國內(nèi)多家高檔連鎖酒店品牌的戰(zhàn)略合作和自有品牌的孵化，在中高端酒店市場占據(jù)了較高份額。

華創(chuàng)證券的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，攜程中高星酒店（ADR > 300 元）間夜量占比約為50%，這些酒店對住宿業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)高達(dá)約80%。住宿業(yè)務(wù)整體的抽傭介于8%-10%之間，且這一抽傭主要來源于中高星級酒店。因此，即便是在行業(yè)整體承壓的情況下，2024年前三個季度，公司的住宿預(yù)訂收入依然能夠在2023年高基數(shù)的基礎(chǔ)上，保持19%-30%左右的增長。

交通票務(wù)業(yè)務(wù)也是攜程的重要收入支柱，主要涵蓋機(jī)票、火車票、汽車票等多種票務(wù)預(yù)訂服務(wù)，同樣采用代理抽傭的商業(yè)模式。目前交通業(yè)務(wù)整體傭金率大約在2%-3%，雖然單個票務(wù)的傭金比例看似不高，但攜程憑借龐大的用戶基礎(chǔ)在市場中占據(jù)優(yōu)勢。據(jù)活力集團(tuán)港股招股書透露，2023年攜程在線機(jī)票預(yù)訂市占率為26.8%。火車票在線預(yù)訂市占率為17.8%，均為行業(yè)第一。2024Q3，攜程的交通票務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長5%至56.50億元，收入占比約為35.5%。

攜程的旅游度假業(yè)務(wù)聚焦于產(chǎn)品及服務(wù)的打包，涵蓋國內(nèi)/出境跟團(tuán)游、租車等項目，并通過平臺從生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴收取介紹費(fèi)獲得收入。疫情之后，由于旅游消費(fèi)模式變得更加分散，攜程的定制旅游收入相比疫情前有所下滑。2024Q3，攜程的旅游度假業(yè)務(wù)營收雖同比增長17%至16億元，但收入占比卻從2019年同期的15.64%下滑至目前的9.82%，在整體收入中占比不足一成。

為適應(yīng)游客出行碎片化的趨勢，攜程在2024年對其團(tuán)隊游業(yè)務(wù)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)調(diào)整，原由區(qū)域大組統(tǒng)一管理的“大團(tuán)、小團(tuán)、私家團(tuán)和自由行”被拆分為跟團(tuán)游和獨立出行兩大業(yè)務(wù)線。不過這一舉措是否能切實提升旅游度假業(yè)務(wù)的收入，還有待時間驗證。

商旅管理業(yè)務(wù)主要為企業(yè)提供一站式的差旅解決方案，包括機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、會議安排、用車服務(wù)等。攜程通過與企業(yè)簽訂合作協(xié)議，按照企業(yè)差旅消費(fèi)的一定比例收取服務(wù)費(fèi)用。近年來，借助AI技術(shù)的助力，攜程持續(xù)升級和迭代企業(yè)差旅管理系統(tǒng)，目前已推出5.0版本。伴隨旅游市場的復(fù)蘇，這幾年攜程的商旅訂單顯著增長。2023年公司商旅業(yè)務(wù)收入同比增長109%至23億，2024Q3攜程商旅業(yè)務(wù)收入達(dá)6.6億元，同比增速約為11%，但收入占比僅為4.13%。

除了上述四大主業(yè)之外，攜程還有一大副業(yè)收入——含線上廣告及金融服務(wù)在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)。旅游業(yè)復(fù)蘇后，該業(yè)務(wù)收入增長迅猛，2024年前三個季度均實現(xiàn)了30%以上的增長，在2024Q3，該業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收12.34億元，收入占比達(dá)7.77%，已明顯超過了商旅板塊的收入。

從業(yè)績增長的角度來看，攜程已經(jīng)徹底走出了疫情的陰霾，但還沒有到松一口氣的時候。一方面，抖音、美團(tuán)等競爭對手的崛起已蠶食了攜程不少份額。例如2019年攜程的在線機(jī)票預(yù)訂市占率為37.52%，四年之后已下滑至26.8%。交銀國際的研報數(shù)據(jù)也顯示，2019年攜程在OTA市場（收入口徑）的市占率為67%，2022年下降到54%，預(yù)測2024年為57%。雖仍占據(jù)半壁江山，雖然目前依然占據(jù)較高比例，但競爭對手來勢洶洶，市場份額的爭奪愈發(fā)激烈，攜程稍有不慎，就可能面臨份額下滑的風(fēng)險。

另一方面，根據(jù)財報分析，自2023Q2之后，攜程的營收增速出現(xiàn)了逐步放緩的趨勢，最新一季已降至15.52%。在經(jīng)歷了前期的快速增長后，未來幾年，攜程要如何在高基數(shù)的業(yè)績基礎(chǔ)上繼續(xù)維持穩(wěn)健增長，這是一道難題。

爭議不止
不可否認(rèn)，攜程作為在線旅游龍頭，在業(yè)務(wù)布局、市場份額和品牌影響力等方面都構(gòu)筑起了極高的競爭壁壘。但值得注意的是，服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗始終是衡量一個旅游服務(wù)平臺成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)，而攜程在這方面仍有很大的提升空間。

近年來，隨著消費(fèi)者對旅游服務(wù)品質(zhì)要求的日益提高，對于平臺服務(wù)的細(xì)節(jié)和個性化需求也愈發(fā)顯著。攜程作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，盡管在改善服務(wù)上做出了許多努力，如每年投入數(shù)十億用以擴(kuò)展會員服務(wù)，但實際運(yùn)營過程中，卻時常暴露出一些不足之處。

在黑貓投訴平臺上，以“攜程”為關(guān)鍵詞搜索，可以搜索到103141條結(jié)果，其中不少內(nèi)容指向票價欺詐、“陰陽票價”的問題。

圖源黑貓投訴網(wǎng)

例如在2024年年底，就有消費(fèi)者投訴稱，“在攜程平臺購買了2024年12月5日東航MU2808廣州-南京的機(jī)票，在攜程平臺實付704元，而航司的實際機(jī)票款僅為669元，均為含稅價，攜程平臺存在價格欺詐問題。”后據(jù)該消費(fèi)者補(bǔ)充反饋：（攜程）只愿意賠償三倍，不肯根據(jù)消保法去進(jìn)行退一賠三。

圖源黑貓投訴網(wǎng)

該消費(fèi)者退一賠三的依據(jù)來源于《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條：經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購買商品的價款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍。

而認(rèn)定商家是否存在欺詐行為，主要是要看商家故意告知或故意隱瞞的信息是否足以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出錯誤的購買判斷。

除了“陰陽票價”問題，攜程還存在其他不少爭議。例如，一些消費(fèi)者反映其在攜程平臺上預(yù)訂的酒店或機(jī)票在退改簽時遭遇困難，平臺對于退改簽政策的解釋和執(zhí)行不夠明確和統(tǒng)一。此外，還有消費(fèi)者反映攜程存在大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象。

在黑貓投訴平臺上，有消費(fèi)者投訴稱，與朋友預(yù)訂同一航班，不同賬號顯示的機(jī)票價格不同，會員價比普通用戶還貴；也有人表示，在攜程上頻繁搜索，機(jī)票價格會一漲再漲，一旦購買，機(jī)票又會立馬降價。

圖源黑貓投訴網(wǎng)

圖源黑貓投訴網(wǎng)

圖源黑貓投訴網(wǎng)

早在2021年，攜程就曾因“大數(shù)據(jù)殺熟第一案”在互聯(lián)網(wǎng)上掀起巨大的風(fēng)波。當(dāng)年，一名消費(fèi)者指控攜程公司采集其個人非必要信息，并利用這些數(shù)據(jù)實施“大數(shù)據(jù)殺熟”，要求退一賠三等賠償。最終法院認(rèn)定攜程的行為構(gòu)成欺詐, 同時也論述了攜程對個人信息的處理違反了法律的規(guī)定，但并未對攜程是否構(gòu)成“大數(shù)據(jù)殺熟”進(jìn)行深入探究。

目前我國已有相關(guān)法規(guī)明確禁止大數(shù)據(jù)殺熟行為：去年7月起施行的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實施條例》明確規(guī)定，經(jīng)營者不得在消費(fèi)者不知情的情況下，對同一商品或者服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價格或者收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

但就當(dāng)下消費(fèi)者們反映的情況來看，攜程似乎仍在法律和規(guī)則的紅線上游走。

時隔四年，攜程在業(yè)績上早已實現(xiàn)扭虧為盈，不過在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面，攜程卻仿佛還停留在原地。■