電視市場好像又有了一點“熱乎氣兒”。更準確地說，是大電視熱乎起來了。

最近，杭州白領黃萌搬新家時，買了一臺100英寸的電視放客廳。前陣子也買了大電視的同事得知后，連忙告訴她紙箱可別扔，在二手閑置平臺能賣個幾十元。

“大電視紙箱有多值錢”在社交媒體上成為熱議話題，是大電視日漸流行的側面印證。

有多大呢？75英寸已躍升為中國彩電市場第一大尺寸。洛圖科技2024年11月線上監測數據顯示，75英寸及以上電視已經占據了近半的市場份額。

小紅書網友@功夫熊貓xm 客廳的100英寸大電視。圖/受訪者提供

此前，年輕人不看電視的說法早就不新鮮了，去年5月“電視開機率下降到不足三成”的話題還曾登上熱搜。

怎么現在年輕人不看電視，改看大電視了？

歡迎來到大屏時代

買100英寸大電視，黃萌是被迫“降級”。

喜歡刷劇的她，原打算買一臺當時市面上最大的120英寸電視，結果發現自家小區電梯最大只能放得下100英寸，找吊車、拆窗戶未免也太“大動干戈”，只能“降級”。

游戲黨大坤則是在去年8月，把家里的42英寸電視“升級”成了75英寸。那個月，國產3A游戲《黑神話：悟空》大火，換上大電視后，“大屏玩游戲實在是太爽了”，大坤說。

大坤不是個例。奧維云網數據顯示，《黑神話》游戲發布當周（8.19—8.25），線下市場75英寸、85英寸以及100英寸電視產品零售量份額分別為27.4%、12.8%以及3.0%，環比上一周市場份額均有提升。

不過不管打不打游戲，電視市場就如小紅書網友總結的萬能公式：買大不買小。

在這方面，中國消費者甚至跑在了全世界前面。國際研究機構Omdia指出，中國市場對大尺寸電視的需求超過全球其他地區，2024年平均尺寸達到60英寸以上。

一句話，大電視成了基本盤。國補又推波助瀾。

2024年雙11大促來臨的10月，在國補政策的推動下，電視市場在銷售量和銷售額上都有大幅增長，平均尺寸更是來到了67.4英寸。到了11月，洛圖科技線上監測數據顯示，75英寸及以上電視占據了近半的市場份額。

相比之下，一度想要取代電視在客廳地位的投影儀，倒是活得不那么好了。

“投影儀太挑剔環境了，同樣價格根本不可能提供電視一樣的顯示效果。” “我不可能陪女兒看10分鐘動畫還特意關燈拉窗簾，何況客廳也沒有一大面白墻。”網友對投影儀的“抱怨”反映了一定的問題。

“兩三千的投影儀，白天不拉窗簾就這效果。”曉玲說。圖/受訪者曉玲提供

映射到市場，洛圖科技數據顯示，2024年前三季度，智能投影市場的銷售量與銷售額還在延續上一年的同比下降趨勢。頭部企業極米科技財報也同樣不太好看，前三季度營收同比下滑14.26%，凈虧損超過4400萬元。

曾經，投影儀是作為百英寸大電視的“平替”出現的，幾千塊錢就能擁有大屏“觀影自由”。但現在，大電視的價格早被打下來了。

十多年前，樂視一馬當先支起了互聯網電視的大旗，向廝殺多年的傳統電視行業發起新戰役。市場上同尺寸產品幾乎都在萬元以上的時候，一臺60英寸的樂視智能電視只要6999元。

只是樂視的故事沒有講下去，倒是更專注做硬件生意的小米把電視做得風生水起。到了2024年，小米的Redmi MAX100已經將100英寸大電視的價格拉到了8999元。

“電視老炮”們也在跟進。去年5月，海信Vidda S100 Pro將價格喊到了7999元，突破8000元大關。

現在疊加國補，一臺100英寸的大電視，不足6500元就可以搬回家。

圖/電商頁面截圖

一定程度上可以說，中國電視市場已經迎來大屏時代，而大屏電視也已經進入性價比時代。

電視還在卷些什么？

更何況，電視的“升級”遠不止單純的屏幕變大。

電視機這塊最重要的屏幕本身，在尺寸大小之外，早已卷過了好多輪。

“什么檔次，跟我用的一樣。”爆款劇《狂飆》里的京海大佬徐江曾經留下這樣一句“名言”。那是二十多年前，陪伴80后90后成長的“大屁股”電視慢慢淘汰，電視進入了平板時代，劇中兩萬多的等離子電視是那時名副其實的“高檔貨”。

圖/豆瓣電視劇《狂飆》截圖

等離子電視顯示效果更好，價格也在慢慢向下走，但與價格更低、能耗更低的液晶電視（LCD）相比，還是慢慢退出了歷史舞臺。

如今，一個家庭可能有不止一臺電視，高性價比的液晶電視掌握著主要話語權。就如95后李墨自從在客廳裝了一臺兩千多塊錢的60英寸液晶電視后，幾乎每天下班回家都會打開電視投屏看直播。

對他來說，屏幕夠大在舒適度上就已經勝出，“看直播、看劇而已，液晶屏的顯示效果對我來說足夠了”。

圖/受訪者供圖

見證電視廠商在屏幕上花了多年心思的產業分析師張書樂也表示：“面板是電視的主體，現在的廠商當然還在卷屏幕，只是從消費者層面來說，除非在門店實物對比，否則視覺感知并不那么明顯。 ”

不過，電視到底是一個依靠換新的存量市場，向上升級的高端化總體趨勢并沒有變。

正如現在的電視在畫質、刷新率、響應速度等技術方面已經有了長足的進步，幾千塊的普通配置電視也能帶得動《黑神話：悟空》這樣的3A游戲，電視這塊越來越大的屏幕也仍然有繼續卷的可能。

在國補的助力以及國內頭部廠商的推動下，與海外高端品牌著力于高成本OLED屏不同，兼具OLED優質表現和LCD平價特征的Mini LED電視在國內的市場份額開始持續增高。

洛圖科技TV產業鏈研究總監王先明指出，通過精準的背光控制實現畫質提升，同時具備低能耗特點，在消費者關注的節能方面有顯著優勢的Mini LED電視，是“國補”電視品類中直接受益的產品。

再加上Mini LED電視基本聚焦于55英寸及以上的大尺寸，集合了大尺寸和高能效的Mini LED電視是2024年最大的亮點產品，他補充說。甚至由于國內電視大廠的出海，國產Mini LED電視也在搶占全球高端電視市場的份額。

但張書樂從消費層面提醒道，除了更大屏幕帶來的直接感知變化外，電視在硬件換代時長上相對穩定在10年左右，多數人不會為了國補而特意換新機。

更關鍵的是，電視只是載體，必然受制于內容，不僅需要有相應的高清內容適配超大屏幕，也需要更好的內容呈現方式。

早在2008年北京奧運會期間，高清電視技術就運用到了賽事轉播上。不久前，各大衛視也官宣將在2025年完成4K超高清頻道的開播。

但在內容呈現上，幾乎用“怨聲載道”來形容觀眾的狀態都不為過。

老“客廳霸主”還能行嗎？

“電視的核心功能非常簡單，就是顯示。”張書樂說道。可是很長一段時間里，電視在內容呈現上卷得有些“忘本”。

正如“電視開機率下降到不足三成”話題上熱搜時，不少網友就在評論區提到的，電視會員費用高、開機時間長，關鍵還有一大堆廣告。

這在一定程度上可以說是“硬件收入+廣告收入+內容付費+應用收入”的樂視模式帶來的“歷史遺留問題”。

有報道稱，樂視在2017年公布稱，樂視電視一天的開機廣告收入就有180萬元。

電視面板等制造成本頗高，廠商的利潤長期受制于面板價格的浮動。以海信視像為例，其2024年第三季度報告顯示，公司毛利率14.47%，凈利率低至3.41%；TCL電子的2024年中報也顯示，公司整體毛利率為17.03%，歸母凈利率只有1.44%。

這樣的一口肉，對于利潤本就微薄的電視廠商來說實在是誘人。

面對樂視、小米等互聯網競爭者，傳統電視廠商一面積極邁入智能電視的懷抱，另一面也把開機廣告這一套手法學了去。

早在2020年《智能電視開機廣告服務規范》就對開機廣告做出相關規定；2023年國家廣電總局針對“套娃”收費和操作復雜進行治理，雖然主要針對有線電視和IPTV開機廣告，但對智能電視廠商來說顯然有了唇亡齒寒之感。

作為內容終端的電視廠商，都對自家的智能電視廣告“動刀”了。

有意思報告就此事咨詢主流電視品牌客服，絕大多數都表示可以在開機時使用遙控器一鍵關閉廣告，也可以向專屬客服提供有線MAC地址，后臺操作直接取消廣告。TCL旗下的雷鳥品牌則表示“全系列沒有開機廣告”。

圖/電商客服頁面截圖（對話有刪減）

王先明表示，從相對良性的角度來看，這些一度令觀眾反感的現象是市場化的結果，也與電視在發展過程中技術的迭代密不可分。隨著相關規定的落實，智能電視廣告的管理將會愈加規范。

他補充道，如今電視正在從被動地“看”到如今消費者主動地“玩”和“刷”，從客廳的定位以及消費者對各種影音設備的使用體驗來看，大屏智能電視作為客廳的核心角色在未來十年都不會改變。

長期來看，中國電視市場規模將呈現波浪式發展趨勢，電視的“客廳霸主”位子似乎也還能再坐好一陣子。

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：賈詩卉

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