電商平臺站隊商家。

采寫／果小喵

編輯／萬天南

1月6日，抖音推出九條商家扶持政策，打響了2025年電商行業反內卷第一槍。緊接著1月9日，淘寶天貓則在商家服務大會上宣布“上新”數十項營商環境優化舉措，保障商家權益。

總體來看，抖音扶持政策主要分為各類費用減免和平臺機制調整兩大類，包括將在直播與短視頻場景中免傭、推廣費自動返還、降低運費險與保證金；算法機制優化、嚴打惡性競爭等等。

而淘天早在去年618之后，就推出了新規，比如不再強調最低價，調整僅退款政策等。此次“上新”的重點更多是優化與細化。比如，針對薅羊毛行為建立賬號體系保護商家權益、繼續優化“退貨寶”、明確細分行業糾紛處理規則等。

電商平臺扛起反內卷大旗，不僅是平臺所向，也是監管所指——去年年底召開的中央經濟工作會議上，明確定調要反對、整治內卷式競爭。

當然，集體反內卷的根本原因，是平臺們發現，最低價、僅退款難以帶來持續的高質量增長。雙邊效應的平臺模式，天平過度傾向于任何一方都會破壞生態的平衡，一損俱損，而且，隨著電商平臺用戶見頂，其GMV增長的主航道，也正在從用戶擴容為主，轉向客單價抬高、復購頻次提升。

與反內卷并行的是“要增量”，比如最近微信和淘寶借勢春節紅利，剛剛上線了送禮功能等。

反內卷、求增量，將是2025年電商平臺的主旋律。

一、集體反內卷

僅退款、最低價，已讓不少商家和品牌如鯁在喉。

網購11元衣服后“僅退款不退貨”，商家起訴后法院判決買家賠付800元；跟“僅退款”的“羊毛黨”死磕，一商家一年打了30多起官司；為了薅運費險羊毛，還衍生了一條灰產，一些投機者公開發貼“擼運費險，簡單上手”等等。

這一切得從2021年說起，拼多多在國內率先實行“僅退款”，該政策允許用戶在不退回商品的情況下直接退款，這一規則最初主要針對容易損耗變質的生鮮品類，隨后才被拓展到全品類。

高速增長的拼多多，不斷蠶食其他平臺份額，羨煞了旁人。根據QuestMobile發布的2024年“雙十一”洞察報告，拼多多在過去三年中用戶使用時長占比迅猛增長，至2024年超過淘寶達到36.1%。

2023年9月起，抖音、淘寶、京東、快手陸續跟進僅退款政策，截止2024年初，僅退款幾乎成為電商標配，低價競爭愈演愈烈。然而對用戶的過度傾斜，就導致前文所提的薅羊毛事件頻頻發生。

“電訴寶”聯合網經社電子商務研究中心發布的《2024年電商平臺“僅退款”調查報告》顯示，在近1000位消費者問卷調查樣本中，有25%的人會因“薅羊毛”而使用“僅退款”服務，18.75%的人會根據商家處理情況選擇是否使用“僅退款”。

到了2024年11月，中國市場學會會長夏杰長公開批評稱，低價只是手段，真正的目的是如何吸引更多的流量并將其轉化為更多的銷量，即流量變現。在低價、流量和銷量組成的復雜系統里，“唯低價”“博流量”并非商家長期的生存法則。

商家的反彈，各界的抨擊，也讓平臺開始集體反思僅退款、最低價的合理性，陸續推出新規反內卷，改善商家營商環境，具體來看主要分為以下四方面：

第一，不再一味追求最低價。

2024年618大促后，淘寶宣布弱化“五星價格力”的搜索權重，考核的重點也轉變為GMV、AAC（平均消費金額）；到了7月，抖音宣布弱化比價策略，將GMV放回第一優先級；去年11月，拼多多允許商家在大促期間自行選擇終止“自動跟價”功能。

第二，改良“僅退款不退貨”規則。

對于惡意的僅退款事件，2024年12月，快手電商直接宣布終止“退款不退貨”服務；

抖音在1月6日推出的九條電商新規中明確，當用戶申請僅退款時，抖音主動介入維護商家合法權益，還調整算法，盡量減少用戶在下單后、收貨前頻繁刷到同款商品的情況。對于強媒體屬性的抖音來說，該策略比只調整僅退款規則更能直擊本質。

2024年7月，淘寶天貓宣布將給予商家售后自主權，對評分4.8以上的店鋪減少或取消售后干預。1月9日，淘寶天貓更進一步，宣布將建立電商行業內首個賬號誠信體系，針對異常僅退款、退貨掉包、虛假退貨、網圖/P圖等行為，商家可通過投訴反饋將其錄入賬號誠信體系，平臺視情況對其駁回售后、單店或平臺限購等；對于職業羊毛黨，淘寶天貓還將配合相關部門，移送司法機關。

圍繞賬號誠信體系，也有部分措施。例如，淘天率先賦予評分4.8以上的店鋪的商家一定異常行為處置能力，包括但不僅限于平臺不主動介入、賬號店鋪限制下單、品退/糾紛率剔除等。

除了羊毛黨之外，關于退貨，商家與消費者之間有時候會有糾紛，為此，淘天針對細分行業出臺了行業標準，減少爭議的發生，覆蓋服飾、珠寶飾品、寵物等行業。

第三，運費險減免等，直接為商家減壓。

2024年9月，淘天上線“退貨寶”服務，能降低商家10%至30%的退換貨費用，預計全年為商家降低20億元的退換貨運費成本。在1月9日的新規中，淘天還將試點部分用戶開通模式；商家在大促期間自選是否使用“退貨寶”產品，這將幫助中小商家進一步降低經營成本。

抖音則協調合作伙伴為符合條件的商家或達人降低 10%-40% 的運費險成本，預計 2025 年將為商家節省超過 45 億元。

第四，降低商家經營成本，減少傭金、保證金等。

2024年9月，拼多多宣布可以為全部商品的退款訂單自動返還技術服務費。?

抖音電商披露其在2024年通過對貨架場的商品卡直接免傭，為商家節省百億元。接下來力度繼續擴大，根據剛剛出臺的新規，抖音電商將范圍拓展至直播和短視頻場景的多個品類，預計第一階段已覆蓋水果生鮮、日用百貨及廚具三大品類，后續將擴展至農產品、海鮮、手工藝與非遺技藝等18個品類。連續下調32個一級類目的保證金，最高降幅達到98.7%，覆蓋約80%的商家。

此外，抖音還推出推廣費返還政策，這個政策其他平臺并沒有前例：之前，若消費者退款，商家廣告費打水漂，現在退款商品也會返還廣告費。這也意味著只有流量更精準，平臺才能賺到錢，可以預計2025年內，抖音廣告投流的成本或許會更高，對商家的內容能力要求也會提升。

對于中小商家，抖音電商計劃投入數億元成立“小商家幫扶基金”，對商品發布、首單激勵、長線運營等場景提供支持。小商家在平臺最高可獲得6000元流量券，并獲得定向流量補貼等。

二、反思與轉型

各大平臺對內卷說不，并非僅僅是因為體恤到商家的窘境，從外部因素來看也有監管的要求。

2024年11月，市場監管總局約談6家電商平臺，通報其“僅退款”規則擠壓商家生存空間，助長低質低價競爭風氣等問題，并從優化協議規則、提升規則透明度、保障商家自主經營權等方面提出整改要求。

順應監管要求之外，更為直接的原因，是平臺發現低價為王、售后政策過度偏向消費者，難以持續維持高質量增長。

據晚點報道，2024年3月和4月，抖音電商銷售額增速首次放緩，連續兩個月銷售額同比增速下滑到40%以下；5月，一度下滑至不到30%。而2023 年，這個數字基本維持在50%以上。

2023年以來，主打服務的京東以低價為主線喊出了“真便宜”的口號，根據財報數據顯示，2022年到2024年第三季度，京東的營收增速從9.95%降低到5.12%。

有京東內部人士告訴《財經故事薈》，他們發現用戶在消費中高端的高客單價商品時，如百吋電視等品類，“這些用戶不差錢，其實對服務品質的敏感度更高”，因此，京東更應該強化其服務和品質的長板。

截止2024年9月30日為止六個月，淘天集團營收2123億元，幾乎與去年同期持平。

就連拼多多的增速都開始放緩。根據財報數據，拼多多2024年第三季度營收同比增長44.33%，去年同期則為93.89%。

電商平臺用戶也逐漸進入飽和期。根據QuestMobile數據顯示，綜合電商行業在2024年10月活躍滲透率為95.6%，電商平臺的用戶幾乎見頂了。從2024年雙11期間的日活峰值數據來看，淘寶出現同比下滑，京東與拼多多則持平。

對于電商這類雙邊市場型的平臺公司來說，早期可以靠著用戶數量的邊際增長，拉動商家數量、GMV和平臺收入。但隨著用戶數量增速放緩，邊際效應遞減，提高用戶黏性、復購率、客單價，就成了增長的優選題。

經濟學有一個觀點，短期看需求，長期看供給。只有高質量的供給滿足高質量的消費需求，才能推動高質量發展。

如今，就連以低價起家的拼多多也心知肚明，早在2018年拼多多就推出“新品牌計劃”，試圖打造或引入品牌，通過高客單價產品來拉動ARPU（每用戶收入），驅動營收的增長。之前，拼多多總是要求品牌做到全網最低價，但在2024年雙 11，破天荒地放寬價格要求，只需品牌做到 " 同款同價 " 即可。

電商無非是講究多快好省，低價雖然短暫地統一了電商平臺的口徑，但在一股腦內卷試錯后，各平臺如今了然于胸，一個不能讓平臺、商家、用戶同時受益的游戲，無法持續玩下去。

三、客反內卷之后，接下來怎么辦？

接下來，電商平臺的競爭，進入產品品質、平臺能力、用戶體驗等綜合實力的大比拼。

對外，平臺之間開始拆墻，互聯互通，取長補短。

在支付上，去年9月，淘天接入微信支付；到了10月，京東宣布將逐步介入支付寶；同期，淘寶天貓正式接入京東物流，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站；抖音給天貓雙11大促打廣告；在過去幾年這些場景難移想象，可見在互聯網平臺流量板結、各方都迫切需要新增長的背景里，破壁共建的重要性要高于零和競爭。

對內，平臺整合打通資源，讓增長更有效率。

2024年11月，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布內部信，宣布新組織架構變化：阿里成立涵蓋淘天、阿里國際等核心電商業務的“阿里電商事業群”，蔣凡作為電商事業群CEO。

這樣調整也不難理解，阿里的優勢在于供給側，有利于貨賣全球，提高發展效率；同時部門的整合也可以減少重復造輪子，降低運營成本，提升協作能力。

資源整合之外，平臺們也在延展新場景，比如淘寶、微信、抖音都瞄上了“送禮物”。中國人素有春節送禮的傳統，春節更是各大商家和平臺搶占消費者心智的關鍵時刻，平臺借此時機試圖挖掘新增量。

去年12月，微信小店開啟“送禮物”功能的灰度測試。除珠寶、教育培訓這兩大類目的商品外，其他類目的微信小店，只要原價不超過1萬元的商品，都將默認支持“送禮物”功能。這不禁讓人想起2014年微信與支付寶之間的紅包大戰，此舉被天風證券認為“可能是微信電商的社交奇襲時刻”。

同月，抖音也被發現支持贈送電商和本地生活團購的部分商品，而且用戶在收到商品贈禮后，還可以在同家店鋪中，選擇一個商品回贈禮，加深社交互動。

隨后淘寶在今年1月，也上線了可以“支持送禮”的商品，用戶點擊“去送禮”完成下單支付，點擊送給朋友，通過淘口令、二維碼等方式分享給朋友，即可完成送禮物，而且還支持分享到微信。?

借助社交與電商發掘新場景之外，抖音快手還主推貨架場。

比如，抖音在2024年3月上線了“抖音商城”，這是在抖音APP外首次推出電商購物類平臺，用戶可以通過抖音一鍵登錄，不用看直播和視頻就能下單購物；同年8月推出了第4款搜索類獨立APP“抖音搜索”，旨在通過和內容場的聯動為商家帶來增量。

海豚社創始人李成東評價，搜索對于抖音電商的加成很大，意味著多了一個新的流量，而且是精準流量，搜索流量質量更高，價值也更大。

用技術武裝自己，也是平臺降本增效的不二法門。

淘寶天貓在2025年，升級AI導購店小蜜，旨在提供售后自助服務等個性化AI智能服務，輔助商家降本提效。數據顯示，此前淘寶天貓為商家推出的客服機器人店小蜜，目前已有600萬年活躍商家。在退款場景，淘寶天貓將推出退款分析、升級挽單工具幫助商家減少損失等。

平臺策略與機制調整后，接下來就是對商家的引入與扶持。

為了滿足消費者對性價比商品的追求，平臺們試圖在低價與質量間尋求一個平衡點，紛紛推動新規向供應鏈上游發力，這才是平臺們背后博弈的焦點。

2024年雙11前夕，京東強化對產業帶商家的扶持，提出“廠貨百億補貼”項目；淘寶給產業帶商家、供應商舉辦雙選會撮合交易，商家大部分都來自全國重要服飾產業帶；抖音電商在宣布打造20個百億產業帶；拼多多通過“產地直發”“工廠直供”等方式，帶動各大農產區、產業帶直連全國年貨大市場，這其中不乏相對高端的鮑魚、魚膠等品類。

產品有了，但想要賣到消費者手中，通常還需要在電商平臺的運營，不過對這些專注制造的產業帶商家來說，做好內容與流量采買需要額外下功夫。

于是平臺集體卷服務，降低產業帶商家觸電成本——做好供貨就好。

2024年5月，京東通過“全托管”、“類自營”的模式，減輕產業帶商家經營負擔；去年雙11前夕，淘寶內測新版店鋪體系，向商家提供多類型店鋪經營方案，降低操作門檻，包括經營工具和店鋪產品等。

為了強化平臺直播帶貨的心智，過去平臺傾向于把流量扶持給大主播，但流量的蛋糕就這么大，對任意一方的傾斜，都意味著對另一方扶持的減少，現在抖音與快手在直播帶貨心智成熟后，也在加大店播扶持力度。

36氪在2024年7月報道，抖音正在降低對達人直播的流量分配比例，并將流量傾斜給優質短視頻和品牌店播。

一方面能為白牌商家自播帶來更多流量，對于平臺來說，店播也意味著可以拿到更多的錢，與商家實現雙贏。國海證券在2022年的研報中指出，品牌自播模式下，平臺賺取的主要是品牌投放的廣告費用，達播模式下，平臺賺取的是傭金和MCN/達人投放，品牌自播的綜合貨幣化率要高于達人帶貨。

過去，平臺靠著流量紅利，野蠻生長，而在存量時代，平臺需要完善機制，邁向成熟。生物學有一個概念叫共生，指生態系統內所有物種反復循環競爭互助，才能健康生長。

電商生態也是如此。平臺作為連接商家和消費者的重要紐帶，職責是保障雙方利益，創造良性營商環境。從卷低價到反內卷，只不過是各大平臺重新審視自身長處與特質，不再同質化競爭，回歸良性競爭的體現。