● 作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
2023年3月,胖東來創始人于東來在總裁峰會上曾表示,“胖東來被神話是一種悲哀,無非就是善良了一些、真誠了一些,其實,每個人都應該活的真誠一些”。
當時被輿論捧上神壇的于東來,或許已經意識到“捧殺”的潛在危機。
這種危機終于在2024年年末爆發。
當胖東來“彩禮事件”甚囂塵上,輿論一反常態,“管得太寬”、“爹味太重”等吐槽聲,似乎要把胖東來踩到泥里。
進入2025年,胖東來推出的一款180元起的帆布包,更讓人們開始審視胖東來的企業文化。
180元起的帆布包
胖東來被吐槽了
“2025年的第一件時尚單品”。
社交平臺上,有人為胖東來的新品帆布包打上了這樣的標簽。
一向主打“品質”的胖東來,在產品工藝上做到了精益求精。
根據胖東來官方介紹,這款帆布手提袋開發周期超過1年,其間胖東來團隊走訪了50多家廠商,梳理了10多個供應商,推倒重來了無數次,最終有了這款DL自由·愛帆布包。為了保證品質,胖東來還為帆布包提供了近50份質檢報告。
△ 圖源:抖音@胖東來
目前,這款自營帆布包共有6款,均為米白色,已經在許昌胖東來天使城、時代廣場、生活廣場和新鄉胖東來·大胖、胖東來生活廣場 (小胖) 5個門店開售,每款包每人限購3個。
對于這款包的產品品質,目前沒有太大爭議,但對于價格,卻出現了不同的聲音。
據了解,根據大小不同,6款帆布手提袋價格從180元到270元不等。
在商品詳情中,胖東來將該系列帆布包的材料、配件等價格進行了公示。 以180元的帆布包為例,在成本分解表中顯示,180元帆布包綜合成本為143.84元,毛利率為20.09%。
△ 圖源:小紅書@許昌人愛逛pdl
一個制作精良的包只賺30多塊錢,這么看胖東來還是相當良心的。
但是,花一兩百買一個帆布包,不少人覺得并不劃算。
胖東來官方評論區,不少吐槽價格高的網友獲得了高贊,更有許昌本地人建議胖東來可以不用高級材料,從而壓縮價格。
也有網友為胖東來發聲,認為LV的塑料袋都可以賣上萬元,從品質上看,胖東來的定價合情合理。
除了價格,也有網友對胖東來帆布包的設計產生了質疑。
特別是自由·愛的字體,有人覺得缺乏設計,有一種可以免費送的廉價感。
有人用“精致土”來形容,得到了不少網友附議。
△ 圖源:小紅書@在在
不過,網友的吐槽并不會讓胖東來放棄在帆布包品類上的自營理念。
據說,還有一款可手提、斜挎兩用 (帶拉鏈) 的帆布包,因制作工藝較其他款更復雜,研發人員還在對包身細節做最后的調整,將會在不久后上架銷售。
被捧殺的“超市天花板”
外界曾賦予胖東來不少正向標簽,如“中國最好的超市”、“零售界的海底撈”、“一個真正的精神烏托邦”。雷軍稱其為“中國零售業神一般的存在”,馬云贊嘆“胖東來是一面鏡子,可以照出其他企業的不足”。
被高高捧起的胖東來,有著讓人無比艷羨的企業文化,如員工委屈獎、不開心假等人性化制度,以及極致的服務品質,如寵物寄存處、愛心雨衣、存車區打氣泵、兒童購物車、方便老年人購物的放大鏡、服務呼叫鈴等等,贏得了每一個消費者的信任。
但是,這些標簽也一步步放大了消費者對胖東來的期待,這種期待甚至逐漸不受胖東來控制,從而被輿論重重摔下。
特別是當不少人一再強調胖東來商品的性價比,如茶葉、白酒、香腸、谷物燕麥脆等,其實一定程度上誤導了大眾對胖東來的認知。
此次180元起的帆布包,就將大眾認知和胖東來理念之間的錯位暴露了出來。
事實上,從制作工藝來講,DL帆布包對標奢侈品的包包也不為過。
比如LV就對外宣稱,制作一個皮夾,要經過1000道手續,連續15天不間斷開關考驗,確保產品不變形、不褪色。
而胖東來帆布包材質使用的是新疆阿克蘇棉,拉鏈來自日本,皮料來自歐洲,都屬于進口大牌。包身上的“自由·愛”、“FREEDOM&LOVE”字樣,沒有采用常規的絲印,而是刺繡工藝,需要18500針、耗時105分鐘才能完成。
△ 圖源:抖音@胖東來
奢侈品販賣的是故事,胖東來同樣賦予了內在附加值。在胖東來看來,這不僅是一個包,它承載著胖東來的品質,以及愛與美好的企業價值觀,這些正是胖東來出圈的內核精神。
△ 圖源:抖音@胖東來
比如在有人看來,胖東來200元的帆布包可以 送出20000元的效果。
△ 圖源:抖音@許昌時刻
但我想,對于東來而言,外界的質疑聲并不重要,只要把品質做好,他可以繼續堅定踐行心中的美好。
正如此前鬧得沸沸揚揚的企業價值觀,當胖東來向員工提出“胖東來人結婚不允許要彩禮或付彩禮;婚禮不能鋪張浪費,婚禮酒席只能邀請親朋,酒席不能超過五桌;不允許依靠父母積蓄買房買車”等規定,這顯然與當下的社會習俗背道而馳,也遭到了輿論批判,但他依然落實了。
△ 圖源:抖音@胖東來于東來
年賺169億,胖東來飄了?
人們常說,互聯網熱衷造神,也熱衷毀神。
胖東來同樣沒有逃過這一定律。
回顧胖東來的出圈,還要回到2020年疫情初期。彼時遭受巨大沖擊的胖東來,不但捐款5000萬,還推行“蔬菜按成本價銷售”策略,讓這個開在河南四線城市的連鎖超市,迅速爆火全國。
潑天的富貴,胖東來不僅接住了,而且抓得很牢。
走紅至今,胖東來并非沒有遭遇過負面危機,如員工與顧客爭執事件、員工試吃事件、搟面皮檔口衛生事件等等,但胖東來憑借一次次教科書級別的公關水平,經受住了大眾審判,將危轉機。
特別是2024年,當食用油、衛生巾、羽絨服等不斷暴雷,胖東來成了消費者最后的信任地帶,人們紛紛涌入胖東來搶購相關商品,圖的就是品質和放心。
這也使得胖東來全年GMV達到了169.64億元?,對于全國僅有13家門店的商超,這簡直是銷售奇跡。
盡管至今沒有走出河南,但面對全國消費者的呼聲,胖東來又開始重新著手發展線上電商。
2024年12月21日,胖東來超市公告新措施,將部分商品暫時調整為線上銷售,產品涉及DL洗衣液系列、DL精釀啤酒系列等。 截至目前,其抖音賬號“胖東來專營店”粉絲數為1155萬,店鋪銷量207.1萬,目前店鋪商品盡數售空,等待補貨。
△ 圖源:抖音@胖東來專營店
有人說,這是于東來面對代購和黃牛亂象不得已的舉措,屬于被“逼上梁山”,但這不等于于東來在零售業沒有野心。此前對步步高、永輝等商超的幫扶,何嘗不是在傳達他的“美好”理念呢?
正如胖東來帆布包宣傳片中所說,用產品把文化傳播出去,讓行業或者所有人感受美好文化理念帶來的快樂和幸福。
當更多人可以從線上買到胖東來商品,這其實就是一種分享美好的方式。
賣180元的帆布包,其實很像于東來心目中的美好,或許有人質疑,但它是一個代表品牌精神的符號。
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