“昨天我把歷屆金軒獎(jiǎng)申報(bào)的案例做了一個(gè)回顧，11屆共收到1005個(gè)案例，可以構(gòu)成中國(guó)汽車營(yíng)銷的小模型，未來(lái)我們也希望通過金軒研究院挖掘這些案例背后的趨勢(shì)。截至今天，我們將累計(jì)頒發(fā)268個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，平均大概有27%的案例能夠獲獎(jiǎng)。每一屆金軒獎(jiǎng)都遵循同樣的原則去評(píng)審，我想這件事會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期的復(fù)利。”金軒獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)主席、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼 CEO肖明超在第十一屆金軒獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上說(shuō)。

2025年1月6日，第十一屆金軒獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在北京舉行。現(xiàn)場(chǎng)齊聚了中國(guó)汽車行業(yè)的營(yíng)銷人才，金軒獎(jiǎng)不止是對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以及企業(yè)的肯定和嘉獎(jiǎng)，更重要的是，構(gòu)成了一部記錄中國(guó)汽車營(yíng)銷人創(chuàng)新和奮進(jìn)的變遷史。

針對(duì)過去10年獲得金軒獎(jiǎng)的案例，肖明超作為趨勢(shì)營(yíng)銷專家，總結(jié)了它們?nèi)f變不離其宗背后的四個(gè)基本議題。

第一個(gè)為品牌端，他認(rèn)為這是企業(yè)最先重視的一點(diǎn)，營(yíng)銷人每天都在思考如何持續(xù)提升品牌價(jià)值，其中的一個(gè)方向是讓品牌年輕化，另一個(gè)是品牌形象力的活化；第二個(gè)是流量端，車企都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，背后是注意力所帶來(lái)的巨大價(jià)值；第三是人群端，如何提升用戶價(jià)值，對(duì)細(xì)分人群場(chǎng)景的關(guān)注度以及建立自身的用戶生態(tài)，這正是新勢(shì)力們的創(chuàng)新而傳統(tǒng)車企則不斷蛻變學(xué)習(xí)的關(guān)鍵點(diǎn)；第四是社會(huì)端，這里主要指社會(huì)責(zé)任，這是企業(yè)品牌的社會(huì)價(jià)值。

2024年，從提報(bào)金軒獎(jiǎng)的案例中，肖明超總結(jié)了十大趨勢(shì)，其中智駕技術(shù)體驗(yàn)這一類傳遞感知價(jià)值的營(yíng)銷已成為汽車行業(yè)的普遍做法。另外，情感共鳴營(yíng)銷，這些戰(zhàn)略已深入傳遞到各家車企。

展望2025年，“求真”與“向?qū)崱背蔀槟甓认M(fèi)關(guān)鍵詞。

肖明超說(shuō)，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的審視會(huì)越發(fā)嚴(yán)苛，“求真”已深深烙印在消費(fèi)理念之中，消費(fèi)者不僅執(zhí)著于追求事物的本質(zhì)本真，更在不斷探尋生活的深層真意，并渴望獲得可感知的新質(zhì)體驗(yàn)。這導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)已出現(xiàn)消費(fèi)分級(jí)的現(xiàn)象。

這一現(xiàn)象將形成四大市場(chǎng)的分級(jí)。

第一個(gè)市場(chǎng)是平替的極致性價(jià)比市場(chǎng)，這一細(xì)分市場(chǎng)主要滿足消費(fèi)者對(duì)實(shí)用性和價(jià)格敏感性的需求，品牌通過提供高性價(jià)比的產(chǎn)品來(lái)贏得市場(chǎng)，包括日常滿足基本功能需求的剛需品的性價(jià)比替代，以及在一些日用品領(lǐng)域出現(xiàn)的大牌平替產(chǎn)品。

具體到汽車行業(yè)，可以理解小米SU7（參數(shù)丨圖片）平替保時(shí)捷的某一款車。

第二個(gè)市場(chǎng)是優(yōu)替的質(zhì)價(jià)比市場(chǎng)，它的特點(diǎn)是消費(fèi)者注重產(chǎn)品的品質(zhì)保證和價(jià)格平衡，消費(fèi)者愿意為略高的價(jià)格支付以獲取更好的品質(zhì)體驗(yàn)。

第三是情替的心價(jià)比市場(chǎng)，這一市場(chǎng)的特點(diǎn)是在功能價(jià)值滿足基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供新的體驗(yàn)價(jià)值、情緒價(jià)值和場(chǎng)景價(jià)值的產(chǎn)品；或者是為滿足情緒消費(fèi)、精神消費(fèi)、文化消費(fèi)的新賽道。

第四是貴替的奢價(jià)比市場(chǎng)，它的特點(diǎn)是通過工藝創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、文化創(chuàng)新創(chuàng)造精致及奢侈感，創(chuàng)造新的奢侈感，貴的不再是符號(hào)，而是真正的可感知價(jià)值，以滿足頂端消費(fèi)人群的的消費(fèi)需求。

2025年，汽車市場(chǎng)將繼續(xù)分化，這四個(gè)市場(chǎng)的特征更為明顯，每一家車企將在各自錨定好的分級(jí)市場(chǎng)里進(jìn)行有針對(duì)性的打法。這意味著企業(yè)一邊打價(jià)格戰(zhàn)，一邊繼續(xù)沿用或調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略。

作為第十一屆金軒獎(jiǎng)的主辦方代表，推動(dòng)力集團(tuán)董事長(zhǎng)賈曉坤說(shuō)：“我們看到，越來(lái)越多的中國(guó)汽車品牌積極擁抱變化，通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、個(gè)性化的產(chǎn)品策略、多元化的營(yíng)銷手段，成功地贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可與信賴。這些優(yōu)秀的營(yíng)銷案例，代表了中國(guó)汽車營(yíng)銷的最高水平，展現(xiàn)了中國(guó)汽車品牌在營(yíng)銷創(chuàng)新領(lǐng)域的無(wú)限潛力。”

作為特邀嘉賓，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)汽車市場(chǎng)研究分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹預(yù)測(cè)了2025年的銷量，他表示，目前預(yù)測(cè)2025年國(guó)內(nèi)零售增速2%，呈現(xiàn)前低后高的走勢(shì)。2025年第一季度估計(jì)負(fù)增長(zhǎng)3%，由于2025年4季度的報(bào)廢更新、以舊換新政策與新能源車的車購(gòu)稅減稅政策面臨退坡，因此2025年4季度的增長(zhǎng)力度估計(jì)很強(qiáng)。

軒轅之學(xué)副校長(zhǎng)兼教務(wù)長(zhǎng)孫學(xué)琛說(shuō)，營(yíng)銷需要去不斷挖掘新的創(chuàng)新。2024 年，汽車行業(yè)的 “卷” 已經(jīng)進(jìn)入各個(gè)領(lǐng)域，包括尺寸、顏色、配置等。過去汽車產(chǎn)品“卷”的更多是可用性的部分。但用戶會(huì)有自我表達(dá)，要求與眾不同，這些作為汽車產(chǎn)品來(lái)講應(yīng)該是給我們營(yíng)銷人提供子彈，幫助大家去做多樣化的“卷”的戰(zhàn)役。在消費(fèi)領(lǐng)域，要想有新的營(yíng)銷，背后一定是產(chǎn)品的個(gè)性化、獨(dú)特性，其所帶來(lái)的內(nèi)容輔助營(yíng)銷人打新的玩法。

清華大學(xué)創(chuàng)新發(fā)展研究院白剛教授表達(dá)了產(chǎn)品是生活方式的映射，他說(shuō)：“汽車要逐漸從復(fù)雜的技術(shù)型產(chǎn)品轉(zhuǎn)為更多地直面顧客。汽車未來(lái)會(huì)時(shí)尚化，產(chǎn)品的推出速度、生命周期可能會(huì)跟以往截然不同。當(dāng)汽車消費(fèi)人群的物質(zhì)需求被比較大地滿足后，人的精神需求一定會(huì)超越物質(zhì)需求，所以越來(lái)越多的產(chǎn)品會(huì)強(qiáng)調(diào)工業(yè)設(shè)計(jì)，會(huì)站在人文和科技的交叉點(diǎn)上重新去思考產(chǎn)品、技術(shù)。”

金軒獎(jiǎng)，由汽車商業(yè)評(píng)論與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起創(chuàng)立，首屆金軒獎(jiǎng)啟動(dòng)于2014年。十年來(lái)，金軒獎(jiǎng)?chuàng)窀叨ⅲ苿?dòng)汽車營(yíng)銷向前進(jìn)，涵蓋了汽車營(yíng)銷的全鏈路，得到了廠商的持續(xù)支持。

從第10屆開始，金軒獎(jiǎng)迎來(lái)全面升級(jí)擴(kuò)容：建立以獎(jiǎng)項(xiàng)為核心，多方協(xié)同共創(chuàng)參與，打造汽車營(yíng)銷創(chuàng)新生態(tài)圈。