2024年的消費撲朔迷離。

總體來看，消費呈現良性增長態勢。據國家統計局數據，2024年1-10月份，我國社會消費品零售總額達398960億元，同比增長3.5%；實物商品網上零售額103330億元，增長8.3%，高于社會消費品增長。因此，可以說“國內經濟延續回升向好趨勢”并不為過。

然而，北京市統計局數據顯示，北京11月社會消費品零售總額1275.9億元，同比下降14.1%。上海的數據也不樂觀，11月上海社會消費品零售總額同比下滑了13.5%。

有冷有熱，不同地區，不同人群，不同渠道，體感各不相同。

2024的電商也是如此。

01

電商節的低調

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2024年，以京東領銜的618和以淘寶領銜的雙十一都在低調中度過，市場完全感受不到電商的節日氛圍了。

史上最簡單的618

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2024“618電商購物節”被譽為“史上最簡單的618”。

本次618延續前兩年的“低價之爭”，各大平臺隔空比拼，自動跟價，爭做“全網最低價”。在服務上，頭部平臺表現穩健，在購物規則上各電商平臺取消了預售制，更注重消費者體驗。

星圖數據顯示，分渠道來看，綜合電商平臺銷售總額達5717億元，天貓占據綜合電商平臺榜首位置，京東緊隨其后，拼多多位居第三。然而，本年度的618綜合電商首次出現負增長，直播電商同比增長12.1%。

到底是因為“史上最簡單的618”而導致了負增長，還是負增長之下，618不得不簡單應對，這就是見人見智的問題了。

史上最長的雙十一

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今年的雙十一出現了一個不算特點的特點：“史上最長”。

2024年雙十一開啟時間比往年更早，且與國慶黃金周幾乎無縫銜接，成為史上最長的雙十一購物節。最長的促銷時間達到了35天，其中京東32天，抖音35天，淘天30天。

根據星圖數據的數據，2024年雙十一期間，綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為14418億元，說明雙十一在全年電商營銷節點中仍然位列第一。

▌圖源：網絡

主流平臺雙十一期間又了恢復預售機制，同時細分出品類專場。

值得重視的是，此次雙十一期間，電商平臺不再單純追求低價競爭，而是更加注重服務升級和消費者體驗。也許，“不以低價為目標”才是今年雙十一的最大特征。

02

價格和GMV的二選一

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策略重心在價格和GMV增長是2024年傳統電商的最大變化。此外，各平臺之間的合作與打通也在歷史上首次出現。

淘 天

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2024淘寶天貓加大平臺投入，GMV 增長拉動效果與全站推廣等商業化廣告工具 ROI 提升效果仍是兩個關鍵抓手。8月，淘寶天貓在618后開始淡化價格力戰略，GMV成為業務最關注的指標，自去年起搜索權重按照價格力分配的體系被弱化，改回按GMV分配。

平臺間的戰略合作，阿里京東互相開放，京東物流進淘寶、支付寶進京東；微信實現端內淘寶購物。

京 東

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2024年京東堅持價格力競爭策略不動搖，在電商節上加碼百億補貼，設立新的大促玩法，是少數堅持實施價格競爭的平臺之一。同時，京東平臺型業務的增長、商超服飾等日百品類的擴容，不僅對用戶活躍和收入提升有幫助，而且高毛利業務也讓京東的報表更為好看。

拼 多 多

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2024年拼多多從追求商業化、提升利潤，轉向將GMV放回第一目標。同時持續推進海外擴張，拼多多TEMU已上線全球共計82個國家地區。2024年拼多多還推出新質商家扶持計劃，是驅動拼多多GMV增長提速的重要路徑。

03

興趣電商飛速增長

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與傳統電商相比，以抖音為代表的興趣電商開始發力，增速領先于其他電商。

2024是全域興趣電商持續高速發展的一年，抖音電商GMV增長迅速，貨架場景GMV同比更有突破性增長。

在價格競爭和GMV增長中，抖音電商同樣選擇了后者，“價格力”不再位于首位，GMV 增長成為下半年的重點。

抖音在電商形式上更聚焦內容本質，發力扶持商家與作者，讓“內容力”與“交易力”更好結合。同時，抖音電商更傾向于扶持中小達人，既能深化垂直領域的覆蓋，又能提升整體平臺的活躍度。

04

社交電商持續試水

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擁有巨大流量的社交平臺也在不斷發力電商。

2024年，隨著用戶基本盤的形成，小紅書開始在廣告和電商兩大方面強化自身基礎設施建設，為平臺上內容、產品和服務的供給方提供便利。

5月，小紅書宣布對公司內部的電商業務進行調整，電商買手運營業務與商家運營業務合并，形成新的電商運營部。7月，小紅書首提“生活方式電商”：通過買手和主理人滿足用戶個性化需求。

總之，小紅書生活電商模式立足于高頻率、深層次交流的內容社區生態，從而挖掘各類細分人群的消費需求。

05

直播電商高位增長

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據中商產業研究院預估，2024年中國直播電商交易規模將達到5.3萬億元，市場規模已到高位，但仍保持一定的增長。

2024年，直播電商，“去頭部化”趨勢加劇，自播格局不斷深化。品牌自播在2024年迎來全面增長，如在雙十一大促中，抖音平臺品牌自播占比已上漲至31.25%。同時，腰尾部KOL勢能逐年走高。

直播方式也更為多樣化。眾多直播機構把直播與綜藝、短劇、本地消費、文旅等業態結合起來，展開了多元化、精細化、專業化布局，以實現流量、商業價值的最大化。

06

即時零售成新引擎

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近年來，到家業務連續增長，遠超網絡零售增速，是本地生活市場增長的內在動力。即時零售作為到家業務的重要組成部分，不僅增長顯著，且對未來到家業務的貢獻率持續提升。

2024年，各平臺持續深化即時零售布局：美團、京東通過分別通過拓展“閃電倉”及“小時達”業務，提升配送效率。餓了么則加強與品牌商家的合作。小紅書、快手、視頻號等內容平臺也開始下場試水。

▌圖源： 網絡

2024年，在即時零售規模的競爭中，前置倉、閃電倉成為即時零售布局焦點。

未來，即時零售通過線上交易、履約配送、本地供給的方式，進一步拓展消費者需求，成為電商賽道中極具潛力的一極。

07

走向藍海的出海電商

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隨著國內電商市場的紅利消退，越來越多的企業開始挖掘海外市場這片藍海。

2024年，以Temu、Shein、TikTok和阿里速賣通為代表的電商平臺出海“四小龍”表現亮眼，一方面通過低價補貼、社交裂變、達人直播等營銷策略，快速攻克海外市場；另一方面，通過創新的全托管、半托管模式，讓國內自主品牌、中小工廠和供應鏈企業直接對接海外市場。

2024年出海電商從傳統發達國家市場逐步延申至新興地區，不斷擴大的市場空間為國內品牌提供了更多的商業選擇。

08

結 語

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從最初的線上交易，到今天豐富多樣的流量變現，電商同時承載著商業創意和消費滿足，未來仍然是數字營銷中最精彩的那個部分。

▌主編：楊猛、責編： 劉照龍 、排版：孫艷娜。

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