出品 | 消費巴士

2024年底，一位東北博主的視頻被推上了熱搜。他提到“東北男人最好的醫美是始祖鳥、可隆”，“可隆已經成為東北男人的標配，一桌十人，八個可隆，四個撞衫”。于是這個平常視頻點贊量幾乎沒怎么上百的博主，靠單個視頻收獲了6000+點贊、近5000個評論和1.3萬的轉發。

可隆的風靡并非普通人的隨口調侃。2024年上半年，安踏集團旗下包括可隆和迪桑特在內的其他品牌收入達到46.02億元，占比提升至13.63%。去年1-9月，可隆品牌收入增幅達到了50%。安踏集團董事局主席丁世忠也曾點名可隆，說它是24年上半年集團增速最快的品牌，“不管是店效還是利潤，都取得了很大突破”。

元旦期間在沈陽，《消費巴士》實地體會到了可隆的人氣——就算只是在烤串店吃頓飯的功夫，也能看到陸續五六個穿著可隆的人進門。還有黑龍江消費者提到，可隆是這一兩年才出名的品牌，已經成了公務員標配，“體制內工作的人都喜歡這個品牌”。

在過去，東北人身份和財富的象征是貂皮大衣，老同學聚會、過年過節吃席，一件貂就能暗示自己過挺好。那從韓國來的可隆，是怎么成為東北人的新貂的？

A. 更適合東北寶寶體質的韓國品牌

1973年，韓國人李東燦創立了可隆。李老板過去做過纖維工業，尼龍材質的面料玩得賊溜，可隆的英文名“Kolon”就是“Korea（韓國）”和“Nylon（尼龍）”的結合體，它也就這么成了韓國第一個專業戶外品牌。

作為一個山地面積占到國土面積約70%的國家，韓國人最普遍的興趣愛好就是登山，據說有80%的韓國成年人每月至少有一次登山或者徒步，這讓他們自然對戶外裝備有更大的需求。

于是可隆一股腦干上了性能。它從上世紀80年代開始多次贊助南極遠征隊和科考隊，漸漸樹立起了“在冰天雪地中依然能保暖”的心智。到1992年，它又成了韓國第一家生產GORE-TEX的服裝公司。

這樣的背景，讓可隆自帶更符合東北消費者的氣場。一方面，東北漫長的冬季會從9月持續到來年4月，對具有保暖抗風功能的服飾需求遠超其他地區。另一方面，東北人的身型骨架與韓國人也有相似之處，韓國的服飾品牌從版型到穿搭，也更適合東北消費者的需求。

可隆也對東北市場足夠上心。東吳證券的一份報告顯示，早在2018年上半年，可隆在中國就有近70%的門店分布于東北及華北地區。盡管如今線下門店的區域分布更加均勻，但東北的確是它在國內最早的根據地之一。此外2023年可隆舉辦50周年品牌展，沈陽還成了它在國內的落展第一站，順位甚至排在了“消費重鎮”上海之前。

可隆在2018年上半年的門店分布。

一位東北消費者告訴消費巴士，他覺得可隆的款式普遍擁有防風防水的功能，抓絨很保暖，非常適合東北的大風天和雨雪天，而在東北地區，“品牌已經遍布各地，宣傳普及力度自然很高”。

B. 安踏入場，關鍵轉型

僅靠產品契合度，可隆還只能是東北消費者眾多選擇中的一個。安踏加之于可隆的轉型，才是轉折點一樣的存在。

2017年，可隆母公司與安踏集團成立合資公司，安踏獲得了可隆在中國內地及港澳臺地區的獨家經營與銷售權，從而開始了對可隆的全面轉型。

在定位上，安踏將可隆從一個專業戶外品牌重新定位為了輕戶外的生活方式品牌。短途旅行、城市騎行、露營釣魚、citywalk都可以算是輕戶外，鼓勵的是人們從繁重工作中走出來，擁抱自然，釋放壓力。這種基調降低了人們進行戶外運動的門檻，讓戶外裝備變得輕便簡單，也擴寬了消費群體和穿著場景。

在價格上，和收購其他品牌后的慣常動作一樣，安踏開始了對可隆的提價。沖鋒衣從六七百元提升到2000元起步，內搭POLO衫定價在500元-1000元左右。盡管漲價幅度不小，但這個價位仍然只是 “運奢”始祖鳥的1/3—1/5，可隆就這么把受眾鎖定在了那些想要生活品質、但預算又有限的城市中產身上。

根據上述定位，可隆在中國的產品推出了低飽和度的莫蘭迪色系，剪裁設計更貼合都市生活，短短時間內就吸引了大量的年輕女性消費者。小紅書在去年11月公布的一組數據顯示，可隆沖鋒衣在該平臺的搜索熱度一年內增加了137倍，徒步鞋的搜索同比增速則為860%。

營銷方面，可隆則找到男演員胡歌和女演員劉詩詩做代言，主打一個溫文爾雅人淡如菊。2023年時，它在上海上生新所開設了全國首家品牌文化中心“KOLON 1973”，將一眾產品連同帳篷、戶外椅一起，穿插安放在山石、綠植布景中，它在國內諸多一線和新一線城市核心商圈的門店，也通過模塊和道具，打造了戶外露營的各種場景。

這些調整讓可隆在安踏集團的品牌矩陣中有了獨特的卡位——比始祖鳥更有性價比、場景更輕巧，比迪桑特更時髦、更都市化，又比FILA和安踏主品牌更有戶外運動的屬性。

C. 體制內和玄學的助攻

就在安踏一心幫可隆打入城市中產的同時，兩股風潮為品牌帶來了意想不到的助攻。

第一股風潮來自體制內。隨著90后、00后陸續進入體制內工作，他們開始尋找既符合職場要求、又能展現個性的穿搭方案。

在體制內，有領子的衣服代表正式和穩重，但一水兒的西裝襯衫無疑又太過沉悶，缺了些“公仆”在日常場合的親和力。對年輕人來說，穿得太老氣有點對不起自己，穿得太歡脫隨意又和工作場合不太搭。根據三方平臺“新紅”的統計，“#體制內穿搭”這個話題建立于2020年12月，如今已經有了4.58億的總瀏覽量，而小紅書上，“體制內穿搭男生”則有43萬篇筆記。

經過安踏一番轉型的可隆，意外成了“體制內穿搭”的解決方案之一。它的面料大多柔軟、高彈、耐磨，不僅適配戶外的各種天氣，也有穿著舒適不易變形的特點，適合日常的久坐和走訪工作，低調的純色和莫蘭迪色系，則可以讓產品既有穩重的一面，也不失時尚感。

還有一個點在于，從定位和價格看，可隆顯然還和始祖鳥差了一個檔，于是坊間多了一個說法——領導穿始祖鳥顯穩重，下屬穿可隆則顯得低調又懂事。

按照另一位東北消費者的話講，可隆比始祖鳥便宜，不那么高調，偏商務的設計正好符合體制內穿衣服不能太休閑的特點，男士可以穿黑色或者深藍這樣的基礎色調，女士則能穿一些偏中性的配色，“女領導也不會穿得很顯眼，它的款式可以上班穿”。

到了2024年，可隆又多了一個屬性——玄學。由于LOGO是兩個并排的小樹，且小樹上有6個向上的箭頭，這被人們解讀為了“節節高升”和“升職樹”，在大環境不太穩的當下，更是成了職場人眼中為事業保駕護航的護身符。

在社交網絡上，可隆已經和“玄學穿衣”的理論強綁定在了一起。前文黑龍江消費者表示，“可隆今年在東北挺火，公務員現在喜歡可隆的更多，因為它的LOGO向上，寓意好”。

受到玄學心理暗示的不只是消費者，還有安踏自己。在集團內部，可隆已經被視為繼安踏主品牌和FILA之后，第三個百億規模品牌的候選，并給出了2023-2026年復合增長率30%-35%的目標。

仍有一波消費者在繼續吐槽可隆的漲價，但面對特定人群的需求和心理，誰不希望穿一身合適的衣服，寓意更上一層樓呢？