出品 | 消費巴士

當羽絨服頻頻漲價、作為中產(chǎn)標配的沖鋒衣也越賣越貴后，想找御寒裝備的打工人還是選擇了沖到迪卡儂。

一位蘇州消費者稱，由于一家三口要前往東北，他們決定在迪卡儂買裝備，人均全套一千出頭，“一家人加起來的錢可能只夠買一件大牌羽絨服”。一位為了參加騎行活動、臨時前往迪卡儂的消費者向我們展示了他的購物清單，里面有299元的空氣層夾克、59元的健身長袖……而當我們按照小紅書用戶的指引，讓迪卡儂店員以1000塊的預算推薦從上到下的一身冬季通勤裝備時，他麻利地指出了一件749元的羽絨內(nèi)膽沖鋒衣、一條179元且聲稱“巨保暖”的磨毛搖粒絨內(nèi)里褲和一件幾十塊的打底衫。

迪卡儂店員提到的千元預算全套推薦部分產(chǎn)品。

在多家迪卡儂門店，它今年的新爆款企鵝帽子都出現(xiàn)了斷貨，一款和北面神似的800蓬松度羽絨服也已斷碼。而在小紅書上，和"迪卡儂沖鋒衣三合一"相關的商品，已經(jīng)有2萬多篇筆記。

盡管在24年上半年因為"漲價背刺打工人"上過熱搜，但一到冬天，迪卡儂又“香”了回來。畢竟如今不管是戶外領域還是羽絨服品類，但凡品牌想往往中高端靠，就很難再找到千元以下的過冬外套。

于是，要過冬的窮鬼打工人再次走進了迪卡儂。盡管漲價已是既定事實，但它還是那個大牌平替的樣子，甚至比以前更“漂亮”也更懂營銷了。

01
大牌平替和它的漲價風波

早在去年4月，“迪卡儂悄悄漲價”就在社交網(wǎng)絡上引起過討論。據(jù)悉該輪漲價的商品涉及鞋服、背包、露營椅、墨鏡等，原本19.9元的白色短袖漲到39.9元，49.9元的背包漲到89.9元，169.9元的無袖羽絨夾克漲到299.9元，甚至還有一款馬拉松競速跑鞋，定價999.9元。

迪卡儂用不同產(chǎn)品性能層次來解釋了它的漲價。其冬季運動東北亞品牌總監(jiān)劉夢在近期的采訪中提及，迪卡儂的產(chǎn)品一直包括100系列的初階款、500系列的進階款、900系列的高階款。過去中國運動市場成熟度還欠些火候，它入門級產(chǎn)品的占比就比較大，價格會更親民，但隨著國內(nèi)運動市場的成熟，它逐漸在選品時加入了更多中高階的產(chǎn)品。

拋開各種階不談，迪卡儂的漲價確實已經(jīng)迫在眉睫。它的銷售額同比增速從2021年的21.3%降到了2022年的12%，2023年更是只有1.15%的增長，這說明薄利多銷的增長策略已經(jīng)遇到了天花板。此外，盡管在2023年賣了156億歐元的貨，迪卡儂的凈利潤只有9.31億歐元，6%的凈利率不僅遠低于正處在漩渦中的耐克10%+的凈利率水平，也不及本土運動品牌中的安踏和李寧。

截圖來源：迪卡儂官網(wǎng)

由于過去的產(chǎn)品過于初階，迪卡儂還失去過專業(yè)消費者。一位練習拳擊的消費者告訴《消費巴士》，他只在學拳擊的初期買過迪卡儂，后來和全職選手一起訓練，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品“承受不了強度”就不再購買。在比較專業(yè)的運動和戶外圈子里，這樣的事情并不算個例。

但在一眾同行的襯托下，即使引入了不少中階和高階產(chǎn)品，迪卡儂還是成了最不“刺客”的那個。它用599元的MH500沖鋒衣平替了始祖鳥，一些明亮配色從2023年開始就時不時斷貨，接著它又用699元的面包羽絨服平替了北面，用199元的搖粒絨背心平替了Patagonia。最近網(wǎng)上熱議的則是一款它的“加拿大鵝平替”，雖然它正兒八經(jīng)的90%鵝絨款要1499元，但有網(wǎng)友表示，只要不在乎重量，花799元就能拿下一件“大鵝同款”的棉服，并在零下20度天撒歡。

能讓迪卡儂把價格打下來的原因很簡單。它擁有數(shù)十個自有品牌，覆蓋了80多種運動的不同價格帶，可以自主掌控設計、生產(chǎn)、物流、售賣等各個環(huán)節(jié)。一旦某個品類或單品流行起來，迪卡儂就能迅速推出性價比更高的替代品。

此外，由于產(chǎn)品多為基礎款或者采用類似大牌的設計，迪卡儂也無需為設計付出太多費用。再加上90%+在華銷售的產(chǎn)品都在中國生產(chǎn)、早期在物業(yè)成本較低的地區(qū)自持物業(yè)，并將廣告費用壓低到僅為營業(yè)額的1%，它確實可能成為那個即使?jié)q價、依然還能保持性價比的存在。

02
“直男樂園”重視起女性用戶

在迪卡儂的諸多大牌平替產(chǎn)品中，它的“l(fā)ululemon平替”無疑是2024年下半年最顯眼的產(chǎn)品。

小紅書上已經(jīng)有不少帖子提到迪卡儂的“l(fā)u化”，包括它和后者的明星單品Scuba衛(wèi)衣衛(wèi)褲、Define夾克外觀頗為相似的款式。其中一款魚骨修身夾克，盡管399元的定價比迪卡儂曾經(jīng)69.9元的經(jīng)典抓絨外套貴了近6倍，仍然因為神似lululemon被瘋搶。還有消費者稱，認真賣起女裝的迪卡儂讓人感到陌生。

作為曾經(jīng)的“直男樂園”，迪卡儂在女性產(chǎn)品的設計上也下了一些功夫。比如同樣基礎款的冬季外套，它會在女款產(chǎn)品上面增加一些莫蘭迪色、馬卡龍色。而它一款原本定位兒童帽、售價79.9元的企鵝帽子，則在設計時刻意將帽圍調(diào)大以適應成人頭圍。最終這款帽子在小紅書的獲得了諸多點贊，也的確吸引到了大量成年女性消費者。

這種變化或許是因為2024年1月加入迪卡儂并擔任首席營銷官的張曉巖。2013年，張曉巖作為中國區(qū)第一位正式員工加入lululemon中國，主要負責品牌戰(zhàn)略、活動、創(chuàng)意、公關、溝通、社交媒體、數(shù)字和零售營銷以及市場上的品牌合作，早已是一個既懂中國新一代運動消費者、又懂女性用戶的操盤者。

從結(jié)果看，女性用戶在迪卡儂的消費占比正在逐步提升，特別是在沖浪、滑雪等細分領域，面向女性用戶的產(chǎn)品消費增速高于男性。

張曉巖的加入不僅讓迪卡儂變“漂亮”，也變得更會玩社交營銷了。

在那頂企鵝帽子走紅的過程中，它曾推出過一個名叫“帶雪換扭蛋的快樂”的活動，只要帶上和雪相關的物件到門店，在社交網(wǎng)絡上發(fā)布相關筆記，就有機會抽到企鵝帽子。

還有消費者收到了迪卡儂“減肥大挑戰(zhàn)”活動的通知，說是每周末指定時間到店打卡稱重，連續(xù)4周體重下降就能領取獎品。

而在小紅書上，不少看上去教迪卡儂穿搭、通知降價活動和測試產(chǎn)品性能的帖子，背后也是迪卡儂門店的店員在拿自己的個人賬號種草。

顯然，迪卡儂正在想盡辦法吸引消費者走進門店或者在手機上點開一款商品，然后讓人感嘆一下——“和XX比起來，它真不算貴啊”。