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/不寫平庸的故事/

攜程得把上坡路走得更扎實(shí)???????

文/何伊然???

編輯/劉宇翔

元旦假期，上海街頭遍布著韓國人。

打扮精致的韓國游客不僅在街頭巷尾留下一張張打卡照，更是展現(xiàn)了超絕的消費(fèi)能力，拿著韓國人專屬的上海攻略，涌入各大商圈吃吃喝喝。

網(wǎng)友戲稱：“‘滬幣’終于找到了最適合的消費(fèi)者。”

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2024年1月至11月，全國各口岸入境外國人2921.8萬人次，同比增長86.2%。其中，免簽入境1744.6萬人次，同比增長123.3%，在入境免簽政策的帶動(dòng)下，沉積許久的出入境旅游更是強(qiáng)勢反彈。

關(guān)于旅游業(yè)的利好政策還在不斷推出。

目前，中國對(duì)外免簽國家已擴(kuò)大至38國，過境免簽外國人在我國境內(nèi)停留時(shí)間也由原來的72小時(shí)和144小時(shí)延長至240小時(shí)，還新增了21個(gè)開放口岸，進(jìn)一步擴(kuò)大外籍人士的停留活動(dòng)區(qū)域。

今年元旦節(jié)是星期三，國內(nèi)上班族無法湊出三天小長假，一定程度抑制了國內(nèi)游客的出游需求，但這不影響擁有新年假期的外籍游客。1月1日，全國邊檢機(jī)關(guān)共計(jì)保障18.5萬人次外籍人出入境，同比增長33.6%。

作為國內(nèi)最大的OTA平臺(tái)，沉淀了三年的攜程，面對(duì)極速變化的市場，正試圖緊緊抓住入境游復(fù)蘇的紅利。

01

據(jù)悉，外籍游客可以在攜程海外平臺(tái)上，直接預(yù)訂超過一萬家景點(diǎn)門票和數(shù)萬款一日游及半日游產(chǎn)品。上海是外籍游客首選入境城市，攜程還特別推出了“上海免費(fèi)半日游”項(xiàng)目，拉動(dòng)國際中轉(zhuǎn)旅客消費(fèi)。

攜程還在新加坡、馬來西亞、泰國、日本、韓國等國內(nèi)入境游客源地市場推廣“Super China”品牌，上架了包含交通、住宿、游玩全流程服務(wù)產(chǎn)品。元旦期間，攜程入境游訂單量翻倍，來自韓國和日本的入境游訂單量分別更是同比增長215%和145%。

根據(jù)官方財(cái)報(bào)，2024年一到三季度，攜程營收405.5億元，經(jīng)營利潤118.8億，利潤率29.3%，利潤和利潤率相較2019年同期實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。強(qiáng)勁的業(yè)績讓攜程市值從235億美元飆升至447億美元，直追京東。

攜程用兩年時(shí)間追回了疫情三年帶來的損失，還實(shí)現(xiàn)了自我超越，在生意不好做的當(dāng)下，堪稱是行業(yè)奇跡了。

2024年12月，攜程在阿聯(lián)酋阿布占比舉辦全球合作伙伴峰會(huì)，包括攜程聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章在內(nèi)的公司高管全員上陣為公司打call。

梁建章對(duì)中國入境市場的前景充滿信心：“入境游潛力尚未被完全挖掘，展示中國魅力、加強(qiáng)全球參與度的機(jī)遇巨大。”

在梁建章看來，中國還不算是國際旅游大國，仍有無限潛力可以拓展。梁建章舉了個(gè)例子，知名旅游國家入境游占GDP的比例非常高，比如西班牙占了5%，而中國這一數(shù)值只有0.3%。如果中國能夠?qū)⑦@一比例提升到1%，那么至少將給GDP帶來1萬億人民幣的增量。

攜程集團(tuán)CEO孫潔自信滿滿地表示：“未來3至5年將是旅游業(yè)的黃金歲月。”

02

2019年，攜程在20周年慶典上公布“G2戰(zhàn)略”，即“Great Quality（高品質(zhì)）”和“Globalization（全球化）”。但突如其來的疫情改變了一切，旅游業(yè)陷入前所未有的危機(jī)，攜程不得不擱置成為全球最大的國際旅游企業(yè)的目標(biāo)，轉(zhuǎn)向求生。

必須承認(rèn)，攜程在過去五年展現(xiàn)出了令人欽佩的韌性。疫情伊始就拿出無損退訂服務(wù)，主動(dòng)墊資200億元，梁建章也暫時(shí)放下了自己所熱愛的人口學(xué)研究，馬不停蹄地開展“BOSS直播”，親力親為拉動(dòng)行業(yè)銷量，

自救者，人恒救之。在疫情后迎來業(yè)績爆發(fā)，是攜程堅(jiān)守主業(yè)、積極作為應(yīng)得的回報(bào)。

從現(xiàn)狀來說，國內(nèi)旅游業(yè)大概率繼續(xù)保持穩(wěn)健增長，出入境帶來的增量也并未釋放完畢，在可見的一段時(shí)期，攜程大概率會(huì)繼續(xù)走上坡路。

如何把上坡路走得更扎實(shí)，是攜程最要緊的問題。攜程將入境游視作2024年的主線與突破點(diǎn)，但在市場一片熱鬧之中，想從中賺到錢，也不是那么容易。

如果看過海外社交平臺(tái)的China Travel視頻，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍情況，外籍游客對(duì)中國或多或少抱有“獵奇”心態(tài)。這些視頻博主通常背著一個(gè)大包，在國內(nèi)各大城市和風(fēng)景名勝區(qū)邊走邊看，除了基本的吃喝，其余消費(fèi)并不多，住宿也傾向選擇平價(jià)酒店。

甚至，有博主抱著根深蒂固的刻板印象，一定要買中國產(chǎn)的假大牌當(dāng)旅游紀(jì)念品。

一句話概括，免簽降低了外籍人士來華門檻，來華“窮游”的人比較多。有地接抱怨，以前歐美游客還會(huì)給個(gè)小費(fèi)，現(xiàn)在都不愿意支付導(dǎo)游的飯錢。

無論是線上還是線下，國內(nèi)的入境游產(chǎn)品普遍是在滿足一次性觀光客的需求，沒有吸引高凈值人群反復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)品，很難真正成為國際旅游的集散地。

作為對(duì)比，被稱為“歐美后花園”的泰國既有滿足背包客打卡的熱帶自然風(fēng)光，又有度假愛好者喜歡的奢華海島酒店，還有多種多樣的娛樂活動(dòng)刺激消費(fèi)。2024年，泰國接待了3500萬人次的外籍游客，旅游業(yè)產(chǎn)值占GDP的20%。

當(dāng)然，兩國的國情也有著顯著差異，中國不可能照搬泰國的經(jīng)驗(yàn)。但從業(yè)者確實(shí)需要進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品，提供不同的服務(wù)體驗(yàn)，思考如何吸引外籍游客反復(fù)來華，不能只做一次性買賣。

處于下游的中小商戶很難形成規(guī)模效應(yīng)，攜程需要進(jìn)一步發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢，主動(dòng)跟文旅部門合作，開發(fā)更多玩法，打造更多差異性產(chǎn)品，滿足各個(gè)消費(fèi)層級(jí)的需求，尤其是要吸引更有消費(fèi)能力的高凈值游客。

此外，攜程正在積極推廣AI旅游助手“攜程問道”幫助旅客定制專屬線路，及時(shí)解答疑問。但從實(shí)際使用效果看，攜程問道即便是中文版的智能化水平都很一般，多語言版本距離人工智能差距更為明顯。外籍游客還是把攜程當(dāng)作中國境內(nèi)的下單平臺(tái)，實(shí)際的攻略還是傾向從外網(wǎng)選取。

如果攜程能夠打通旅游規(guī)劃、內(nèi)容、社交的全環(huán)節(jié)，或許能向著成為全球最大的國際旅游企業(yè)邁出一大步。

03

1月，攜程在武漢舉辦了2025全球合作伙伴大會(huì)。

面對(duì)媒體，攜程高級(jí)副總裁陳瑞亮表示，旅游平臺(tái)經(jīng)歷了促成交易的“連接1.0模式”到高效協(xié)同的“賦能2.0模式”，如今攜程將迭代到“共贏生態(tài)3.0模式” ，為用戶提供高質(zhì)量旅行服務(wù)，給商家?guī)砀笊狻?/p>

把共贏擺到突出位置，也是順應(yīng)市場趨勢的不得不為。

目前攜程業(yè)務(wù)分為五個(gè)板塊：住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假、商旅管理和其他。其中，住宿預(yù)訂和交通票務(wù)是最重要的收入來源，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)為攜程貢獻(xiàn)了超七成的收入。

據(jù)知情人士透露，攜程在交通票務(wù)領(lǐng)域的抽成比例并不算高，特別是訂單量最大的火車票業(yè)務(wù)，營收更多來自付費(fèi)搶票服務(wù)。盡管用戶對(duì)搶票服務(wù)越來越貴頗為不滿，可是攜程和12306沒有直接的利益沖突。

但作為OTA平臺(tái)，攜程和酒店業(yè)的矛盾仍在擴(kuò)大。

按照業(yè)內(nèi)人士的調(diào)侃，酒店行業(yè)幾乎時(shí)時(shí)刻刻都在跟OTA博弈。在雙方合作的中，以攜程為代表的OTA作為流量來源方，擁有了更大的話語權(quán)，酒店方嚴(yán)重缺乏反制措施。

酒店多數(shù)時(shí)候只能設(shè)置在平臺(tái)售賣的最低價(jià)，面向旅客的價(jià)格由平臺(tái)實(shí)時(shí)計(jì)算得出，抽傭比例在8%到20%之間。有調(diào)研報(bào)告顯示，OTA平臺(tái)評(píng)分可實(shí)時(shí)決定酒店3%的轉(zhuǎn)化率和20%的收益，多數(shù)酒店不得不向用戶討要好評(píng)以提高權(quán)重。

過去一年，旅游市場保持了火紅態(tài)勢，攜程業(yè)績一飛沖天，可酒店行業(yè)并沒有賺到什么錢。

眾所周知，酒店行業(yè)三大核心指標(biāo)是RevPAR（平均可出租客房收入）、ADR（日均房價(jià)）和OCC（入住率）。從財(cái)報(bào)看，包括華住、亞朵、錦江、首旅如家在內(nèi)的酒店集團(tuán)三大核心指標(biāo)在2024年都出現(xiàn)了同比下降。

盡管攜程將指標(biāo)下降歸為酒店行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭，但忍夠了的酒店行業(yè)展示出了一致對(duì)外的態(tài)度，將怒火向OTA平臺(tái)發(fā)泄。

根據(jù)《2024中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》，國內(nèi)酒店連鎖化率已達(dá)到40.95%，頭部連鎖酒店品牌的加盟店占比在80%以上，多個(gè)品牌的會(huì)員數(shù)突破千萬乃至過億。頭部集團(tuán)已經(jīng)有了自建平臺(tái)的根基。

有報(bào)道稱，一些知名品牌已明文向加盟商傳達(dá)了降低OTA訂單比重的任務(wù)，多個(gè)品牌給從官方小程序、APP下單的住客更大幅度的優(yōu)惠和附加權(quán)益，讓用戶擺脫從OTA下單的慣性。

為此，攜程旗下的麗呈則將重點(diǎn)放在了幫助中小型酒店打造數(shù)字化能力上，從營銷端向酒店行業(yè)內(nèi)部服務(wù)延伸，打造品牌聯(lián)盟，通過拉攏中小型企業(yè)牽制頭部集團(tuán)。

想要真的走進(jìn)“黃金時(shí)代”，攜程不僅需要積極布局出入境業(yè)務(wù)，更得穩(wěn)住營收支柱，以更開放的姿態(tài)與酒店業(yè)找到新的合作方式，或許是攜程更為要緊的任務(wù)。

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