中國酒水市場品類眾多，白酒、啤酒品類擁有穩固的地位，但近幾年，一些小眾酒類逐漸成長起來，其中威士忌正以亮眼的速度在市場扎根生長。提起威士忌，“舶來品”的印象可能比較突出，雖然在中國的發展歷史并不算短，但至今仍被視為發展初期。

沒有飲用威士忌習慣及文化的中國，如今正在提速趕上，不僅國外巨頭紛紛加碼，國內傳統酒企也先后入局威士忌賽道，被諸多酒企視為潛力賽道。在諸多酒企及市場的推動下，威士忌市場有望翻開新的篇章。

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發展百年，風潮終于到來？

作為舶來品，國內威士忌的歷史可以追溯到一百多年前。1914年，德國人在青島當時的租界內開辦的中國威士忌酒廠生產出了中國第一瓶威士忌，雖然早期酒廠的重心是生產葡萄酒和白蘭地，但威士忌也算開啟了中國征程。

1977年底，輕工部提出要研究威士忌生產，隨后關于威士忌生產的技術總結報告誕生并在全國很多酒廠推廣，市場上威士忌品牌開始增多，如青島葡萄酒廠的青島、葵花、燈塔，中國釀酒廠的象、熊貓，貴州茅臺威士忌有限公司的茅臺威士忌，宜賓五糧液安培納斯制酒有限公司的亞洲、安培納斯，劍南春酒廠的宇洲，貴州鄧僑酒廠的僑酒，北京葡萄酒廠的中華牌，吉林市長白山葡萄酒廠的長白山，廣州飲料廠的五羊等等。

不過，在經歷一波發展后，國產威士忌逐漸消沉，直至近些年隨著酒類市場呈現品質化、多元化和個性化的消費趨勢，威士忌、白蘭地等國際蒸餾酒進口量大幅增長，威士忌才算迎來真正的發展期。

《2023年威士忌年度報告》顯示，在KTV、餐廳、清吧、威士忌吧、夜店、在家等九大消費場景分類中，愿意在家飲用威士忌的人群占比很高，其次是威士忌吧和餐廳。可見威士忌在國內市場已經建立起了一定的認知以及消費基礎。

摩根士丹利此前發布的報告預測，到2030年，中國威士忌市場的規模將增長至150億美元。中國酒業協會威士忌專業委員會發布的《2023中國威士忌行業發展調研報告》顯示，2023年，國內威士忌市場規模約55億元，同比增長10%。

從數據不難發現，消費者對于威士忌品類的認可度正在逐漸增長，中國已經逐漸成為了全球威士忌市場的重要組成部分。

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年輕力量

中國已有幾千年的飲酒歷史，特別是白酒，在國內市場占據著至關重要的位置，在消費者心目中也有著穩固的認知，因此烈酒在國內是有廣泛消費基礎的，這也為威士忌的發展提供了生長土壤。

得益于年輕消費群體的崛起、威士忌大眾化的發展以及國內外品牌的投入，為國內威士忌市場的發展提供了助力。2021年的《2021中國威士忌年度白皮書》就顯示，威士忌消費者呈年輕化趨勢，Z世代用戶數量占據總用戶的47%，正在成為威士忌的消費主力。WHISKY L!發布的《2023年威士忌年度報告》顯示，在威士忌消費群體中，18—29歲消費群體占比達39%，而30—39歲以及40—49歲消費群體分別為35%、13%。同時，在過去三年中，有74.16%的30歲以下愛好者呈現出增加飲用趨勢。

就年輕消費者而言，他們的飲酒需求比較多元，喜歡多樣、個性的酒水品類，同時也傾向于嘗試一些新的產品，威士忌的風格和口味較為多變，能夠提供豐富個性化的飲酒需求。此外，無論是個人小酌、朋友聚會還是社交往來，威士忌都是一個不錯的選擇，代表著品味、文化和享受，受眾群體和消費場景都十分豐富。

威士忌所擁有的獨特的國際文化和時尚感，也給市場帶來了新潮的體驗。并且眾多企業的入局加速了威士忌產品的發展以及市場開拓。資料顯示，除了進口品牌耕耘已久外，國內酒企也投入不少關注，青島啤酒、燕京啤酒、郎酒、瀘州老窖、江小白、勁酒、百潤股份、古井貢酒等都涉足了這一領域。

眾多酒企的加碼讓國內威士忌賽道愈加熱鬧，使得威士忌在消費群體中的認知也有所提升，這些因素共同推動著威士忌在中國市場的發展。

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進口品牌知名度更高

威士忌進入中國已經有上百年的歷史，盡管賽道發展火熱，不少本土酒企均已入局，這一源自國外的品類仍被進口品牌把控，頭部企業均來自國外。

據中國酒業協會威士忌專業委員會法發布的《2023中國威士忌行業發展報告》顯示，綜合海關及電商平臺數據，目前在國內銷售最好的進口威士忌品牌依次為麥卡倫、大摩、格蘭菲迪、芝華士、格蘭威特、尊尼獲加、百富、皇家禮炮、蘇格登、杰克丹尼、百齡壇、金賓，來源以英國產區和美國產區為主。

《食安時代》查看京東平臺威士忌排行榜顯示，熱賣榜上的30款產品均來自國外，以保樂力加、帝亞吉歐、賓三得利旗下產品為主。

以全球知名的跨國酒業集團帝亞吉歐為例，其是全球知名的威士忌生產商，旗下有尊尼獲加（JohnnieWalker）、珍寶（J&B）、溫莎（Windsor）等威士忌系列，每個品牌系列有不同的定位、消費場景、風味以及價格帶，并且會針對不同的消費場景進行本土化的創新嘗試。比如在中國市場，帝亞吉歐會推出有針對性的產品，如生肖限量版，奢侈檔威士忌等。前不久其在中國云南的單一麥芽威士忌酒廠正式落成，想要釀造出中國高地產區威士忌。

而另一知名洋酒集團保樂力加也在集中公司資源專注在高端烈酒領域，其中威士忌是其較為重視的業務，且同樣擁有豐富的產品線，包括皇家禮炮、格蘭威特、亞伯樂、羅繽之舞、尼杜敦等明星威士忌品牌。近些年，其在大力投資“中國本土釀造”，2017年于四川峨眉山啟動了疊川麥芽威士忌酒廠項目，該酒廠生產的疊川純麥芽威士忌已于2023年底面世。

不過，雖然國外威士忌品牌知名度和受歡迎程度都更高，但今年前9個月中國市場威士忌的進口數據卻呈現了雙位數下滑的結果。在進口品牌攻城略地的同時，國內威士忌品牌也在崛起，統計數據顯示，中國已有42家企業投資威士忌酒廠，其中有26家企業正式投入生產運營。2023年，中國威士忌產量首次超過進口量，產能突破5萬千升，同比增長127%。

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國內品牌競爭力尚需沉淀

威士忌作為六大烈酒之一，不僅銷量排名靠前，其全球化發展也較為充分，目前已形成了蘇格蘭、愛爾蘭、美國、加拿大及日本五大產區。而銷售層面，亞太地區是頗具成長性的區域，隨著產品受眾增加，中國威士忌市場已成為新風口，酒企紛紛深耕中國市場。

不過，目前中國威士忌市場尚處于進口品牌領先發展的階段。申港證券在研報中提到，中國威士忌市場份額前五名公司分別為保樂力加、帝亞吉歐、三得利、愛丁頓、百富門，市場份額分別為 26.45%、17.52%、9.46%、6.49%、7.09%。

由于威士忌品質與年份有比較強的關系，在蒸餾后會放入木桶中陳釀，只有陳釀時間足夠才會沉淀出充足的味道，進口品牌由于發展歷史更悠久，具備更多的老酒儲備，因此競爭力更強一些。

資料顯示，蘇格蘭、愛爾蘭、日本等威士忌一般要求經歷3年以上的熟化，大部分品牌的威士忌陳釀年份通常更長，如10年、12年、15年、18年等。因此威士忌的回報周期比較長。

WHISKY L發布的2023年威士忌研究報告提到，國內現有橡木桶保有量約20萬—25萬個，主要集中在頭部企業中，而現有桶陳總量約5萬千升—5.5萬千升，其中陳釀兩年及以下的占比超過80%。此外，國內不少酒廠都是近些年才投產，因此有些產品還沒有出現在市場上，競爭力需要逐步建立起來。

不過這并不意味著進口品牌占據絕對優勢地位。在中國本土威士忌中除了外國品牌投資外，還有不少中國知名酒企在做，這些品牌對中國市場或許有著更深的了解及洞察，并且有著自身特色加持及渠道優勢。

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威士忌本土化嘗試

隨著威士忌逐漸占據更多國內消費市場，國內威士忌產業快速崛起，但由于還處在發展的初級階段，各個品牌在引進傳統經典產品之外，也在嘗試創新，比如在口味和包裝上進行研發，推出更具特色的產品。

如保樂力加旗下疊川品牌威士忌就是其中國市場本土化的成果，這款疊川純麥芽威士忌由保樂力加位于四川省峨眉山的酒廠生產釀造，使用包括珍稀中國單嶺橡木桶在內的三種來自不同大洲的橡木桶，結合峨眉山獨特的風土條件，釀造出了這款具有獨特風味的威士忌。今年進博會期間又發布了疊川純麥芽威士忌佩德羅-希梅內斯（PX）雪莉桶過桶熟成精選批次。

帝亞吉歐則抓住春節這一禮贈和慶祝的消費場景，推出了尊尼獲加春節生肖限量版產品，如尊尼獲加藍牌威士忌龍年特別款，據了解，這類產品售價比常規尊尼獲加藍牌高出20%，但依然非常搶手，而這只是中國創新產品的一部分。2022年底，帝亞吉歐還以中國的八大菜系為主題發布了八大菜系風味甄選威士忌，將威士忌風味與中國飲食文化相結合。

反觀國內企業，針對威士忌的研發，古越龍山推出了首款糯米威士忌“穿巖十九”，瀘州老窖2023年曾透露研發包括中式威士忌風味酒品在內的新品，古井貢酒則與卡慕集團進行戰略合作，打造全球首款中藥風味的中式威士忌。此外，洋河股份與帝亞吉歐簽署戰略合作協議，推出中式威士忌“中仕忌”，勁酒2020年曾發布勁牌威士忌風味本草烈酒“勁仕”。而針對威士忌的經典風味泥煤風味，煙臺吉斯波爾釀酒公司嘗試用小興安嶺的泥煤釀造國產泥煤風味威士忌。

不難看出，隨著國內威士忌市場的進一步發展，進行本土化嘗試成為國內外品牌的策略之一，希望通過本土化方式，生產適合國內消費者的威士忌產品，從而實現差異化的創新發展。

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結構正在被重塑

威士忌是一種由谷物及麥芽為原料釀制，在橡木桶中陳釀多年后調配而成的蒸餾酒。因此對于威士忌產品來說，除了谷物這一重要原料外，橡木桶是其陳年的必須容器。

資料顯示，在威士忌風味特征來源中，約40%的威士忌風味特征來源于原材料及其他工藝流程，不同的谷物會帶來不同的香氣和口感，并且谷物的種植環境對其風味具有影響。而另外60%的威士忌風味特征來源于橡木桶陳年，在陳釀過程中，酒和橡木桶接觸時產生化學反應從而產生香氣，使用不同的橡木桶會產生風味各異的威士忌，可見橡木桶在威士忌生產過程中的重要程度。

而橡木桶的供需問題是國產威士忌行業面臨的一大難題，隨著越來越多的企業進入，橡木桶的需求量迅速增長，橡木桶數量成為制約國產威士忌產業發展的關鍵因素之一。

中國酒業協會威士忌專業委員會發布的《2023中國威士忌行業發展報告》指出，截至2023年，我國橡木桶保有量達到45萬個，遠不能滿足行業快速增長的需求。

當前，國內廣泛使用的橡木桶大多依賴于進口，尤其是美國橡木桶和歐洲橡木桶。但隨著國內企業入局，威士忌本土化勢頭中的一個現象是，有企業開始使用國產橡木桶，如保樂力加四川峨眉山疊川麥芽威士忌酒廠采用了來自長白山的單嶺橡桶，帝亞吉歐在云南省大理州洱源縣投資的云拓單一麥芽威士忌酒廠的橡木桶選用了云南本地的原生木材，帝亞吉歐方面此前介紹稱，云南產的橡木桶與美國波本桶及蘇格蘭常用的雪莉桶對威士忌風味的影響有所不同，希望能夠創造出獨屬于云南的風味。此外也有企業嘗試使用國產蒙古櫟橡木桶等替代品。

除了原料環節，威士忌的國產化生產過程中還面臨生產、產量方面的問題。在生產方面，據Whiskybase，全世界共有超過2500+威士忌蒸餾廠，蒸餾出的威士忌供給9000+品牌在世界范圍內售賣，這些品牌中的佼佼者幾乎都已被世界烈酒集團收購。如帝亞吉歐僅在蘇格蘭就擁有28家麥芽蒸餾廠。

在產量方面，2023年全球威士忌銷售額達到1440.75億美元，銷售量達到41.7億升。《2022-2023中國威士忌產業調研報告》披露的數據顯示，國產威士忌的實際產能只有3萬千升，占當前總設計蒸餾產能的50%。現有桶陳總量約5-5.5萬千升，但受產業起步較晚制約，桶陳酒液基本以低年份為主，桶陳2年以內的酒液約4.5萬千升左右，桶陳5年以上酒液占比較小，幾乎均為一些實驗性酒液。

需要注意的是，當前國產威士忌專業從業人員的缺口也比較大。2023年的一份報告顯示，國內專門從事威士忌生產的技術人員僅約100人左右，專業釀酒師約70人，專業品酒師約50人。

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機遇和挑戰

當下中國的威士忌市場還處在爆發前期，不過也迎來了發展機遇。2021年前后國內曾迎來一波威士忌投建熱潮，當時已有一波威士忌酒廠投產，經過三年以上陳年，業內預計這兩年將迎來一波中國威士忌產品上市的小型爆發期。

威士忌的消費人群偏年輕化，消費地集中在一線、省會和沿海城市，持續增長的飲用需求以及本土化威士忌酒廠的相繼建設投產激發了中國本土威士忌市場的潛力。

威士忌社區平臺百瓶APP的負責人曾向媒體透露一個數據，超過80%的國內威士忌愛好者養成了每周品飲的習慣，且超過90%的品飲活動發生在家庭環境中，這反映了消費者對威士忌文化的深度融入與日常化享受。

據《百瓶威士忌2023年度行業前瞻報告》顯示，中國威士忌愛好者對國產威士忌的價格有著比較高的接受度，并且對于本土威士忌的發展表達了強烈的參與意愿。其報告顯示，97%的消費者對于探索中國威士忌酒廠表達了興趣，目前僅約三成愛好者還未喝過中國本土威士忌。這為中國威士忌的發展提供了機遇。

不過由于威士忌屬于舶來品，尚未在國內一般消費群體中普及，因此消費者教育方面還有很長一段路需要走，需要完成文化傳播、品類認知、消費場景構建以及品牌和產品認知等一系列的消費者教育工作。

行業思考：當前國內威士忌市場規模還非常小，與世界整體威士忌消費水平還不具可比性，但中國市場的潛力已被保樂力加、帝亞吉歐等洋酒巨頭點頭認證，其潛力是毋庸置疑的。但長期以來，中國市場的烈酒消費都是以白酒為主，且白酒的消費與中國傳統社交、商務消費場景綁定很深，威士忌在中國市場如何持續培育消費認知，爭奪白酒消費群體需要有很多思考。