在健康風(fēng)潮引領(lǐng)下，輕飲食、低糖、低脂、天然無添加等正影響著零食行業(yè)的風(fēng)向，無論是傳統(tǒng)薯片等膨化食品，還是糖果、餅干等其它品類似乎都在進(jìn)行著健康升級(jí)，整個(gè)零食市場結(jié)構(gòu)正在被重塑。從整體市場來看，在膨化食品品類中玉米元素、非油炸等成為眾多品牌突出產(chǎn)品健康的重要標(biāo)識(shí)，高蛋白、高膳食纖維含量等為賣點(diǎn)也比較常見，這是當(dāng)前零食行業(yè)健康化的主要表現(xiàn)。

休閑零食在日常生活中扮演者重要角色，未來市場競爭也將更加激烈，想要在未來市場中依舊能站穩(wěn)腳跟，產(chǎn)品健康升級(jí)不可避免，但值得品牌注意的是，不能只是隨波逐流，跟風(fēng)復(fù)制，需要在健康化道路上走出自己的路。從消費(fèi)市場來看，年輕女性群體居多，品牌可以開辟出一條針對(duì)這類群體的產(chǎn)品，且在更注重情緒價(jià)值的當(dāng)下，可以在消費(fèi)體驗(yàn)上打造差異化，加強(qiáng)品牌產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。

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結(jié)構(gòu)正在被重塑

前段時(shí)間，社交媒體上大眾對(duì)一款鷹嘴豆脆的產(chǎn)品表達(dá)了較高的喜愛，認(rèn)為其不僅口味、口感較佳還更健康，在產(chǎn)品宣傳頁上品牌標(biāo)識(shí)“補(bǔ)充能量、營養(yǎng)、健康無負(fù)擔(dān)、植物蛋白”等文字及“體重管理、午后解饞、聚會(huì)分享”等場景似乎都在向消費(fèi)者傳達(dá)其健康屬性。雖然在產(chǎn)品類型上屬于膨化食品，但產(chǎn)品原料和生產(chǎn)工藝都符合健康特性，因此擺脫了大眾認(rèn)知上膨化食品就是垃圾食品的固有印象。

在原料上，據(jù)相關(guān)研究顯示每100克生鷹嘴豆的蛋白質(zhì)含量為21.2克，雖然其碳水含量高但其屬于低GI產(chǎn)品，基于富含蛋白質(zhì)、膳食纖維、維生素、礦物質(zhì)等多種營養(yǎng)成分，相關(guān)產(chǎn)品在市面上越來越多，在京東平臺(tái)中以鷹嘴豆零食為關(guān)鍵詞可以搜索到49萬+商品，目前在山姆會(huì)員超市也能看到多款除上述產(chǎn)品之外的鷹嘴豆脆產(chǎn)品。在生產(chǎn)工藝上，該產(chǎn)品使用非油炸工藝，這不僅減少了油炸產(chǎn)生的高熱量、高脂肪等不健康因素，還能更有效保留食物中所含的營養(yǎng)成分。

其實(shí)市面上越來越多不健康零食正在努力提升健康化屬性，相關(guān)報(bào)告顯示，烘焙糕點(diǎn)、堅(jiān)果炒貨、餅干/膨化和糖果等零食類目想要獲得高增長，都繞不開健康化這一大趨勢，這也驅(qū)動(dòng)著品牌升級(jí)調(diào)整。部分品牌做減法，比如樂事推出減少50%飽和脂肪的薯片、上好佳推出的非油炸鮮蝦條利用擠壓機(jī)持續(xù)加大壓力和溫使原料迅速膨脹成為蝦條；還有部分品牌在做加法，比如某品牌肉類薯片添加了30%真實(shí)雞胸肉，主打低脂、低卡、高蛋白等等。

當(dāng)前健康已成為人們生活中的重要議題，對(duì)于早已深深融入人們?nèi)粘Ｉ畹男蓍e食品而言，營養(yǎng)化、健康化便成了發(fā)展的重要趨勢，不少休閑零食巨頭也紛紛調(diào)整品牌定位發(fā)力健康化，比如良品鋪?zhàn)犹岢觥白匀唤】敌铝闶场钡钠放苾r(jià)值主張，三只松鼠推出東方顏究生健康系列產(chǎn)品等等。在頭部品牌的帶動(dòng)下，將會(huì)有越來越多品牌跟上健康化的步伐，也將加速整個(gè)零食行業(yè)的重構(gòu)。

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玉米元素脫穎而出

在眾多打著健康旗號(hào)的零食中，玉米元素似乎出現(xiàn)頻率較高，以“玉米片零食”為關(guān)鍵詞在線上平臺(tái)搜索有65萬+商品及幾百個(gè)品牌，雖然商品數(shù)量上有重合產(chǎn)品，但依舊能夠看出其在市場中被廣泛應(yīng)用。這也難怪，玉米作為粗糧的一種，不僅富含膳食纖維、維生素和礦物質(zhì)還具備低脂低GI的特性，且這些健康特性具有較高的認(rèn)知度，品牌推出產(chǎn)品后在市場教育上更省力。

在前市場中就有多力多滋、POPCORNERS等多個(gè)品牌的玉米片，但隨著市場需求的提高，又有不少品牌將目光瞄向玉米原料，比如食驗(yàn)室品牌旗下的空氣烘焙玉米片、厚厚奶酪玉米片、纖脆玉米片等多款產(chǎn)品，品牌宣稱0添加、脂肪-67%、4倍高膳食纖維等，其配料也確實(shí)只有玉米糝、低聚果糖、椰子油等成分。配料簡潔、0添加、低脂肪等賣點(diǎn)不僅突顯其健康化還正好擊中了當(dāng)下消費(fèi)者的需求。

在此之前就有品牌將目光放到山藥、芋頭、紅薯等更健康的原料上，雖然某品牌宣傳山藥薄片山藥添加量≥5.8%，原切香芋片膳食纖維的含量是1.3g/100g等，但整體配料表并不算干凈、熱量也并不低。品牌推出相關(guān)產(chǎn)品的目的主要是借助健康的東風(fēng)提高產(chǎn)品銷量，但隨著市場對(duì)配料表越來越關(guān)注，真健康還是真噱頭已經(jīng)能夠分辨一二，以這些原料為主的產(chǎn)品并沒有激起較大水花。

雖然說玉米片現(xiàn)在屬于健康零食行業(yè)中的熱門元素，但仍需要品牌不斷提升產(chǎn)品力。當(dāng)前市面上部分產(chǎn)品已經(jīng)在口味、宣傳上趨于同質(zhì)化，大部分是將玉米片與芝士奶酪口味結(jié)合，比如妙可藍(lán)多芝士時(shí)光四重奶酪玉米脆片，伊利新食機(jī)三重奶酪玉米脆等等。但普通薯片類咸口偏多，品牌還需探索新的口味來增強(qiáng)差異化賣點(diǎn)，前段時(shí)間某品牌推出的香菜牛肉、芝士辣年糕、墨西哥燒烤等咸味玉米片在市場中頗受歡迎，至今在天貓平臺(tái)上銷量已有3萬+。

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高蛋白質(zhì)含量的零食

在眾多休閑零食中，除了減鹽、低糖、低脂外帶有高蛋白這一標(biāo)簽的零食也備受追捧，其中高蛋白薯片自2021年就開始在國內(nèi)電商平臺(tái)走紅，在流量的推動(dòng)下逐漸成為網(wǎng)紅零食。隨后在健康飲食理念的影響下逐漸被更多品牌看到，目前市面上高蛋白薯片產(chǎn)品越來越多，呈上漲趨勢，也推動(dòng)著整個(gè)休閑零食市場朝著此方向邁進(jìn)，通過在產(chǎn)品成分做加法來提升營養(yǎng)價(jià)值。

在消費(fèi)者層面上，經(jīng)過疫情和品牌的市場教育，對(duì)蛋白質(zhì)的重視程度逐漸提升，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明全球有57%的消費(fèi)者在零食中尋找特定成分，蛋白質(zhì)位于前列，其次是膳食纖維和維生素。從市場推新也能看出，2019年至2023年我國新上市高蛋白零食占比從2.1%上升至8.2%，消費(fèi)端的重視也為各種類別的高蛋白零食創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，現(xiàn)如今已經(jīng)成為我國食品行業(yè)的明星成分。

目前市面上常見的高蛋白薯片主要是以高蛋白的魚肉、蝦肉、雞肉等為原料，蛋白棒等產(chǎn)品則主要以大豆分離蛋白粉、大豆蛋白顆粒等為原料。比如某品牌蝦肉全麥高蛋白薯片為8.24克/40克，某品牌旗下包括鱈魚肉薯片、雞胸肉薯片，前者的蛋白質(zhì)含量為27.6克/100克；某品牌蛋白棒配料表第一位則是含有大豆、豌豆分離蛋白粉，大米、酵母蛋白粉的復(fù)合蛋白粉。

未來隨著更多品牌關(guān)注高蛋白零食，行業(yè)內(nèi)將會(huì)迎來更多入局者消費(fèi)需求推動(dòng)市場發(fā)展，未來相關(guān)產(chǎn)品也會(huì)持續(xù)增長，品牌可以通過創(chuàng)新原料來提高產(chǎn)品的差異化。根據(jù)相關(guān)調(diào)研2024年全球植物蛋白市場規(guī)模為129.8億美元，預(yù)計(jì)2032年其規(guī)模將增至225.5億美元，其中亞太地區(qū)植物蛋白市場預(yù)計(jì)將在預(yù)測期內(nèi)實(shí)現(xiàn)高速增長，也就意味著植物蛋白正處于發(fā)展風(fēng)口，品牌可推出以鷹嘴豆等植物蛋白為主要原料的休閑食品提高競爭力。

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非油炸膨化食品

在追求健康飲食的今天，非油炸似乎成了市場選擇零食的重要標(biāo)識(shí)，這也推動(dòng)著行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品更新迭代。據(jù)《2024零食大數(shù)據(jù)》劃分，占據(jù)零食市場份額13.26%的膨化食品位列第一陣營，但其市場同比增長卻呈現(xiàn)下跌的趨勢，相比其他類目的跌幅較大。健康消費(fèi)觀則是影響其作市場下降的重要原因之一，因?yàn)榕蚧称吩诠逃姓J(rèn)知中屬于高油、高鹽的代表。

在“吃的健康”的消費(fèi)趨勢引領(lǐng)下，膨化零食健康化是一個(gè)重要趨勢，越來越多的消費(fèi)者在購買零食時(shí)，開始拒絕高鹽、高油脂、高熱量等不健康因素。為了搶占健康賽道及品牌的市場份額，除了原料的選取、營養(yǎng)成分的添加外，非油炸成為眾多品牌的創(chuàng)新重點(diǎn)，比如某品牌非油炸空氣脆脆玉米片專門為空氣烘焙技術(shù)申請(qǐng)專利，在淘寶官方旗艦店中已售5W+。

據(jù)了解非油炸又稱噴淋食用油熱風(fēng)烘干工藝，其原理與烘焙相似，但由于這種方式含油量少，熱量相對(duì)低，因此被不少人視為更健康的存在，未來隨著相關(guān)技術(shù)的不斷進(jìn)步，非油炸產(chǎn)品將成為食品行業(yè)的重要趨勢，但由于利潤的吸引，越來越多品牌將非油炸作為產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，這也就導(dǎo)致一些產(chǎn)品混跡其中想要分一杯羹，比如某品牌的非油炸薯片脂肪含量為10.5克/100克，甚至比油炸的脂肪含量還高。

從品牌配料表來看，植物油、單雙甘油脂肪酸等一眾不健康成分赫然在列，這可能是由于食品整體含油量減少會(huì)導(dǎo)致色香味形產(chǎn)生變化，為了保持口味和口感的做法。但這一現(xiàn)象在行業(yè)中較常見，不少宣稱非油炸的品牌可能會(huì)加入棕櫚油、硬脂酸等飽和脂肪酸、反式脂肪酸、膨松劑、乳化劑、抗氧化劑、香精等食品添加劑來維持口感，其實(shí)這并不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，與其使用油炸消費(fèi)者更不能接受掛羊頭賣狗肉的行為。

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更具針對(duì)性的健康零食將出現(xiàn)

現(xiàn)在市面上零食主要分為普通零食和兒童零食，在兒童零食中就有品牌依據(jù)年齡段的不同推出更具針對(duì)性的產(chǎn)品，但在普通零食市場中卻并不常見。根據(jù)國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)，2023年我國居民的健康素養(yǎng)水平已提高到29.7%，但對(duì)于自身健康的期望與實(shí)際健康狀況之間仍存在一定的差距，這促使了人們對(duì)營養(yǎng)健康食品的需求持續(xù)增長，在此背景下，更具針對(duì)性的休閑食品或許迎來發(fā)展機(jī)遇。

從年齡來看，成年人根據(jù)年齡大致可分為年輕群體和中老年群體，不同群體對(duì)于休閑零食的需求自然不同。百事的內(nèi)部人員也表示未來針對(duì)中老年人的特殊需求以及年輕消費(fèi)者對(duì)休閑食品健康屬性的更高要求開發(fā)產(chǎn)品可能成為引領(lǐng)健康休閑食品的方向。

目前年輕群體對(duì)減肥、減脂、健身等體重管理問題困擾較大，未來品牌可以從減肥、減脂等細(xì)分需求入手，推出更具針對(duì)性的產(chǎn)品。而對(duì)于中老年群體而言，三高、心血管健康等問題廣泛存在，除了強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)價(jià)值外，還需要注意這些常見病的限制，從而推出更具針對(duì)性的產(chǎn)品。

從休閑零食的消費(fèi)群體來看，主要以年輕消費(fèi)者居多，其中女性占比較高，年輕女性群體對(duì)健康的需求也較為多樣，在生理上對(duì)月經(jīng)不調(diào)、痛經(jīng)等問題更加重視，在心理上情緒健康等需求突出，此外美容養(yǎng)顏、簡直瘦身等需求也較為旺盛。品牌可以推出個(gè)性化定制產(chǎn)品來滿足女性消費(fèi)者日益多元化的需求。

在消費(fèi)能力上，研究報(bào)告指出我國在20-60歲的女性消費(fèi)者每年掌控的消費(fèi)支出高達(dá)10萬億人民幣，足以支撐世界第三大消費(fèi)市場，且女性自身可支配收入逐年增加。特別是在美容健康管理等細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域“她經(jīng)濟(jì)”增長正在形成，隨著女性消費(fèi)力逐年提升，即便是品牌推出的產(chǎn)品價(jià)格較高依舊有消費(fèi)者愿意并有能力支付，滿足女性健康需求的休閑食品或?qū)⒊蔀樾略鲩L點(diǎn)。

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美味與健康雙線并進(jìn)

所謂的零食健康化，主要是在遵循成分加減法則的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步聚焦原料、工藝技術(shù)及功能細(xì)分，大部分都是在高蛋白、高纖維方向做加法，在糖、脂肪等方向做減法，由于原料、制作工藝不同，或多或少會(huì)影響產(chǎn)品的口感和口味。而口味作為零食的重要組成部分及消費(fèi)者較直觀的感受，很大程度上影響著零食產(chǎn)品的銷量與評(píng)價(jià)，有數(shù)據(jù)顯示，60%的消費(fèi)者表示購買休閑食品的主要關(guān)注因素便是其風(fēng)味。

之前市場中難免會(huì)出現(xiàn)一些品牌為了凸顯健康而失掉其風(fēng)味，而隨著零食健康化程度不斷提高、市場競爭的加劇，消費(fèi)者對(duì)口味的要求越來越高等都推動(dòng)著品牌更加重視口味與健康的平衡。但想要實(shí)現(xiàn)吃好的同時(shí)好吃并不容易，因?yàn)榇蟛糠纸】档脑隙疾⒉缓贸裕枰放仆度胼^多的資金、時(shí)間用于研發(fā)和反復(fù)調(diào)試，比如魔芋低脂棒、魔芋蛋卷、魔芋絲等種類，將沒有味道的魔芋做成種種零食背后離不開品牌的付出。

品牌想要長遠(yuǎn)持續(xù)的發(fā)展下去，還是需要做到口味與健康兼具，而且提升技術(shù)對(duì)品牌未來發(fā)展也有利，對(duì)于零食來說，風(fēng)味創(chuàng)新是較直接有效的營銷手段，也一直是品牌創(chuàng)新的焦點(diǎn)，健康零食同樣如此，番茄味、燒烤味等在市場中已經(jīng)成為大眾口味，面對(duì)消費(fèi)者的多樣化需求和品牌的差異化競爭，各個(gè)入局品牌需要不斷推陳出新加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

年輕消費(fèi)者吃零食一定程度上是為了愉悅和解饞，因此能在短時(shí)間刺激味蕾的濃烈口味受到部分消費(fèi)者的青睞，近兩年香菜、螺螄粉甚至折耳根等小眾獵奇口味頗受市場歡迎，某品牌推出的酷爽香菜味、激揚(yáng)芥末味薯片在市場中俘獲了不少消費(fèi)者。未來品牌還可以在滿足健康屬性的基礎(chǔ)上研發(fā)更多小眾口味或充滿特色的地域口味吸引更多人嘗鮮購買，提高產(chǎn)品銷量。

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消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)

現(xiàn)在越來越多零食正在努力提升健康化屬性，無論是原料的選擇、高蛋白的探索還是非油炸工藝的應(yīng)用都是圍繞產(chǎn)品本身所進(jìn)行的創(chuàng)新，但如今市場各種主打健康賣點(diǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)顯現(xiàn)出同質(zhì)化問題，薯片類產(chǎn)品大都以三角形形態(tài)為主，口味上以玉米+奶酪的甜味搭配和雞肉薯片的咸味搭配為主。從一些產(chǎn)品價(jià)格逐漸下降也可以看出，以價(jià)換量在市場中已經(jīng)出現(xiàn)。

這就需要品牌挖掘其它方面的價(jià)值來加強(qiáng)其競爭優(yōu)勢，在產(chǎn)品品質(zhì)及安全的基礎(chǔ)上，洞察消費(fèi)市場的偏好或許可以為品牌帶來方向，比如健康零食的情緒價(jià)值。從市場端來看，在全球范圍內(nèi)硬脆和酥脆的小食是消費(fèi)者較喜愛的質(zhì)構(gòu)宣稱，近年來消費(fèi)者對(duì)于具有減壓、愉悅的慰藉型商品的需求大大增加，具備情緒價(jià)值標(biāo)簽的薯片/脆片等風(fēng)味零食水漲船高。

從消費(fèi)端來看，在當(dāng)今快節(jié)奏的生活中，年輕人越來越注重食物帶來的情緒價(jià)值，比如有些人會(huì)因?yàn)橄矚g某種食物而自稱為芋泥腦袋或抹茶腦袋，通過一種幽默的自我標(biāo)簽化來展現(xiàn)個(gè)性，獲得認(rèn)同感。此外一些年輕消費(fèi)者還會(huì)通過在社交媒體上發(fā)布新奇體驗(yàn)，這在一定程度上賦予了零食社交價(jià)值，這也正是大部分消費(fèi)者所追尋的，整體來看帶有情緒價(jià)值標(biāo)簽的零食有不錯(cuò)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

品牌可以在趣味性和創(chuàng)意性上等消費(fèi)體驗(yàn)上入手，不少品牌就推出零食+蘸醬一體式零食包的創(chuàng)新吃法，比如炸雞蘸醬風(fēng)味妙脆角、沾醬薯?xiàng)l、沾醬薯片等等。以此為例，主打健康的零食品牌也可以推出低脂醬料與零食搭配，既為消費(fèi)者帶來了新的消費(fèi)體驗(yàn)，還可以減少消費(fèi)者的“負(fù)罪感”。

行業(yè)思考：隨著休閑食品市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大、健康飲食的不斷深入，健康零食將成為行業(yè)的重要增長點(diǎn)，現(xiàn)在市面上已經(jīng)有不少品牌發(fā)力健康化想要在未來發(fā)展過程中占據(jù)一席之地。但市場是不斷變化的，品牌需要在原料上不斷創(chuàng)新，在生產(chǎn)工藝和營養(yǎng)價(jià)值上不斷完善以及洞察消費(fèi)需求場變化來順應(yīng)趨勢，從而在市場中立足。