嗨星嘉年華

撰文 | 陳華

排版 | fufu

圖片來(lái)源 | 官方渠道

歲末年初之際，回望過(guò)去一年，被定義為“消費(fèi)促進(jìn)年”的2024年，全方位擴(kuò)大內(nèi)需被擺在更加突出的位置。除了政策重心向消費(fèi)領(lǐng)域傾斜，反映在商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)端，2024年以頻繁且多樣化的營(yíng)銷提振消費(fèi)信心成為各企業(yè)的共識(shí)。

而這帶動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域的卷度與難度在加深，但同時(shí)也帶來(lái)了更多創(chuàng)新與突破的機(jī)會(huì)。以星盛商業(yè)為例，延續(xù)長(zhǎng)期品牌營(yíng)銷資產(chǎn)的積累，第五屆嗨星嘉年華以更具情感共鳴的內(nèi)容創(chuàng)新與更加精細(xì)化運(yùn)作，在2024年底又給行業(yè)塑造了一場(chǎng)極具參考性的品牌營(yíng)銷案例。

據(jù)了解，2024年12月6日-2025年1月1日，星盛商業(yè)聯(lián)動(dòng)全國(guó)16個(gè)COCO系購(gòu)物中心打造的第五屆嗨星嘉年華，為期27天活動(dòng)中，全國(guó)總銷售環(huán)比提升17%，總客流環(huán)比提升10%;全國(guó)會(huì)員銷售占比達(dá)34%。

成績(jī)節(jié)節(jié)高升的背后，贏商網(wǎng)觀察到，本屆的嗨星嘉年華是星盛商業(yè)20周年的營(yíng)銷收官之作，代表著企業(yè)階段性成果匯報(bào)，傳達(dá)的精神內(nèi)核也是星盛商業(yè)開啟全新發(fā)展階段在運(yùn)營(yíng)上的一些新思考。

Vol.1

用年輕的語(yǔ)境

探尋品牌營(yíng)銷的無(wú)限可能

成立于2004年的星盛商業(yè)，已經(jīng)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域深耕了20載。20周年之際，星盛商業(yè)發(fā)布了“廿（niàn）青正好”的品牌主張。因?yàn)樵谄淇磥?lái)，邁入青年的星盛商業(yè)，20歲正當(dāng)年輕，將始終以少年姿態(tài)，通過(guò)講訴“新”的商業(yè)故事，激發(fā)新的年輕力。

也因此，贏商網(wǎng)注意到，在這承上啟下的2024年星盛商業(yè)正通過(guò)“年輕力”的內(nèi)容建設(shè)重新吸引消費(fèi)者，嘗試用更具情感性的營(yíng)銷策略與年輕一代進(jìn)行深入溝通互動(dòng)，贏得TA們的歡心。

比如暑期第八屆星盛商業(yè)大搶節(jié)以「全感青春企劃」為主題打造出了一場(chǎng)熱度空間的暑期青春營(yíng)銷，促進(jìn)全國(guó)16個(gè)COCO系購(gòu)物中心銷售同比23年提升46%，客流同比提升52%。

延續(xù)到年底的第五屆嗨星嘉年華，亦是基于年輕消費(fèi)者的心理洞察進(jìn)行新內(nèi)容探索，展現(xiàn)出了星盛商業(yè)與年輕人玩在一起的決心與能力。

01

破解年輕人喜歡的語(yǔ)言

內(nèi)容同頻共振

普遍焦慮的時(shí)代里，具有“心理按摩”功效的玄學(xué)成為當(dāng)代年輕人的鎮(zhèn)定劑，其所提供的情緒價(jià)值正為“高壓年輕人”帶來(lái)了短暫的撫慰與寄托。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，在2024年年貨節(jié)期間，年輕消費(fèi)群體中，帶有玄學(xué)意味的手串的受歡迎程度顯著上升。

“在上班與上進(jìn)之間選擇了上香”、“財(cái)神廟前長(zhǎng)跪不起”已經(jīng)成為當(dāng)下年輕一代的普遍精神狀態(tài)。而隨著年關(guān)將至，人們對(duì)財(cái)富降臨的心理也比以往來(lái)的更加強(qiáng)烈，玄學(xué)消費(fèi)更是進(jìn)入周期性的井噴階段。

基于對(duì)消費(fèi)心態(tài)的精準(zhǔn)把控，本屆嗨星嘉年華以「玄學(xué)」為切入點(diǎn)，緊扣年輕人渴求「暴富」與「發(fā)財(cái)」的心理，將活動(dòng)另辟新徑地定位為“COCO發(fā)財(cái)大計(jì)”，邀請(qǐng)年輕人一起來(lái)發(fā)財(cái)。

在具體的承載形式上，嗨星嘉年華選擇了認(rèn)可度最高的“中國(guó)符號(hào)”之一、也是當(dāng)代年輕人唯一的精神圖騰——財(cái)神爺，順利拿捏住這一屆年輕消費(fèi)者。

02

營(yíng)造強(qiáng)社交氛圍

玩法與眾不同

找準(zhǔn)了“財(cái)神文化”這個(gè)溝通年輕受眾的絕佳載體，如何玩才能更直擊人心？真正打入年輕人陣營(yíng)。

嗨星嘉年華主打一個(gè)好運(yùn)加持，豐富的互動(dòng)體驗(yàn)及創(chuàng)意玩法實(shí)現(xiàn)了與年輕消費(fèi)者的精神互通。

潮玩IP啵啵啊財(cái)

為適應(yīng)企業(yè)定位與當(dāng)下消費(fèi)審美，本屆嗨星嘉年華在傳統(tǒng)財(cái)神形象上進(jìn)行升級(jí)，在色彩與表現(xiàn)方式添加現(xiàn)代元素，打造出了又萌又酷的粉色財(cái)神-“啵啵啊財(cái)”，并在全國(guó)多地COCO系購(gòu)物中心落地“錢輩楷模-財(cái)神人間辦事處”大型線下美陳。

身穿粉色外衣、手握金元寶的超萌可愛(ài)形象，啊財(cái)迅速成為了社交媒體的“紅人”，人們自發(fā)打卡分享，形成自來(lái)水傳播。而作為“中國(guó)人自己的圣誕老人”，啊財(cái)塑造了“每天努力打工奔波送錢”人設(shè)，這正呼應(yīng)深圳年輕人努力奮斗的精神，進(jìn)一步拉近了與年輕消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生情感上的同頻共振。

全流程沉浸式財(cái)神文化互動(dòng)體驗(yàn)

財(cái)神IP之外，更懂年輕消費(fèi)者的星盛商業(yè)也充分意識(shí)到與消費(fèi)者雙向互動(dòng)的重要性。對(duì)此，本屆嗨星嘉年華搭建出了“摸金校尉”互動(dòng)專區(qū)，消費(fèi)者只需背誦“COCO星河，RICH錢蛇 ，發(fā)光男孩，無(wú)痛發(fā)財(cái)！”特定發(fā)財(cái)口訣，便可獲得刮刮樂(lè)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

此外，星盛商業(yè)還借用財(cái)神爺形象，讓 “富瘦雙全” 的八塊腹肌財(cái)神爺商場(chǎng)巡回派送優(yōu)惠券；并與photoism的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在場(chǎng)內(nèi)專設(shè)掌管九宮格的神——photoism會(huì)員免費(fèi)拍照點(diǎn)，留下與財(cái)神爺合影珍貴瞬間。可見(jiàn)，嗨星嘉年華帶來(lái)了全流程沉浸式的好運(yùn)體驗(yàn)，這也讓更多消費(fèi)者參與其中，促進(jìn)活動(dòng)口碑進(jìn)一步提升。

從促銷驅(qū)動(dòng)到心智驅(qū)動(dòng)，嗨星嘉年華站在年輕消費(fèi)者的角度構(gòu)思節(jié)日新表達(dá)與新玩法，探索出了一條新的造節(jié)路徑。活動(dòng)的年輕化玩法亦與星盛商業(yè)所追求的“年輕活力”的商業(yè)形象一脈相承。

Vol.2

造節(jié)之外

星盛商業(yè)的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力

過(guò)去幾年，商業(yè)地產(chǎn)受到不同層面的沖擊，促使商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)更加向內(nèi)思考，提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。星盛商業(yè)也不例外，作為一個(gè)以輕重并舉為發(fā)展模式的規(guī)模化企業(yè)，戰(zhàn)略要點(diǎn)除了高質(zhì)量拓展外，也在加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理能力，為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力加杠桿。

第五屆嗨星嘉年華作為20周年的營(yíng)銷收官之作，一定程度上也是星盛商業(yè)運(yùn)營(yíng)核心能力的階段性大考。除了上述該檔活動(dòng)所展現(xiàn)的企業(yè)創(chuàng)新性外，落位到具體項(xiàng)目的表現(xiàn)形式以及會(huì)員玩法，贏商網(wǎng)則看到星盛商業(yè)對(duì)年輕人消費(fèi)喜好的全面把控，以及卓越的私域流量經(jīng)營(yíng)。

從經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看，第五屆嗨星嘉年華的“COCO發(fā)財(cái)大計(jì)”更是以”強(qiáng)銷售、搶客流、促會(huì)員”的目標(biāo)導(dǎo)向打造了一場(chǎng)年底消費(fèi)盛宴。

01

挖掘消費(fèi)新趨勢(shì)

進(jìn)一步觸達(dá)年輕群體

基于在地化經(jīng)營(yíng)策略，嗨星嘉年華期間，各地項(xiàng)目組合發(fā)力，依托自身城市底蘊(yùn)與項(xiàng)目特色，利用多元的互動(dòng)體驗(yàn)內(nèi)容覆蓋更多圈層年輕群體，進(jìn)一步深化星盛商業(yè)的“年輕”品牌形象。

結(jié)合“二次元經(jīng)濟(jì)”

比如福田星河COCO Park首次攜手垂類資源打造“次元甜夢(mèng)季”二次元嘉年華，為期12天的活動(dòng)帶動(dòng)項(xiàng)目一期客流同比提升11.5%，小紅書話題瀏覽量破8.3萬(wàn)。日照星河iCO舉辦了二次元跨年派對(duì)，帶來(lái)了二次元隨機(jī)宅舞、動(dòng)漫市集等系列破次元活動(dòng)；健康港COCO Park舉辦的嗨星動(dòng)漫嘉年華，推動(dòng)項(xiàng)目客流銷售創(chuàng)新高，嗨星嘉年華期間項(xiàng)目客流同比上升38%，銷售同比上升10%。

聚集火熱的演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)

中山星河COCO City帶來(lái)了洪卓立見(jiàn)面會(huì)；南沙COCO Park舉辦了大吉利樂(lè)隊(duì)林俊杰專場(chǎng)busking；嘉興COCO City舉辦了鳳凰傳奇歌友會(huì)、QQ音樂(lè)三巨頭歌友會(huì)；六安COCO City也帶來(lái)了好聲音冠軍學(xué)員見(jiàn)面會(huì)。星盛商業(yè)以音樂(lè)為媒，讓年輕消費(fèi)者在見(jiàn)面會(huì)、音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)中獲得情感參與和價(jià)值滿足，撬動(dòng)大流量爆發(fā)。

打造松弛感休閑氛圍

深圳星河WORLD·COCO Park打造了“雙子塔下歪馬跨年精釀啤酒節(jié)”，完美契合年輕人City drink的休閑方式，帶動(dòng)項(xiàng)目客流同比提升22%；銷售同比增長(zhǎng)超12%。廈門星河COCO Park聯(lián)動(dòng)廈門國(guó)際時(shí)尚周，打造集電子派對(duì)、快閃秀、青年沙龍等多維元素于一體的“時(shí)Máo供暖計(jì)劃”，為年輕人提供了一個(gè)緩解壓力、放松身心的休閑場(chǎng)所。

挖掘傳統(tǒng)文化

南沙星河COCO Park舉辦的南沙首屆東方美學(xué)千燈節(jié)、潮汕非遺英歌舞、大唐不倒翁、川劇變臉等系列活動(dòng)，滿足了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的精神追求，實(shí)現(xiàn)了與他們的雙向奔赴。

02

總部全國(guó)資源統(tǒng)籌

撬動(dòng)會(huì)員價(jià)值爆發(fā)

大存量時(shí)代，會(huì)員是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。據(jù)星盛商業(yè)透露，目前企業(yè)已經(jīng)沉淀了500萬(wàn)的會(huì)員數(shù)量。

這一龐大的私域流量是推動(dòng)品牌營(yíng)銷確定性增長(zhǎng)的關(guān)鍵路徑，反過(guò)來(lái)企業(yè)也借助品牌營(yíng)銷給會(huì)員帶去豐富的附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“固粉”與“吸新粉”。

本次嗨星嘉年華在會(huì)員層面上，星盛商業(yè)將每年6月的Wonder 6會(huì)員月變更為每月15日的COCO會(huì)員日，并在12月嗨星嘉年華首發(fā)。結(jié)合滿屏富貴-王牌福利大派兌，首個(gè)COCO會(huì)員日帶來(lái)了多倍集星、幸運(yùn)星當(dāng)錢花、幸運(yùn)星兌好禮、積分抽獎(jiǎng)、商戶折扣、高端會(huì)員專場(chǎng)沙龍等精彩紛呈的活動(dòng)，有效激活了會(huì)員活躍度，促進(jìn)納新。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間，會(huì)員銷售額同比增長(zhǎng)34%，會(huì)員銷售占比增長(zhǎng)17%，同比提升6%;新增會(huì)員可比項(xiàng)目同比增加70%。

除了會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)外，本屆嗨星嘉年華更是覆蓋了圣誕、元旦兩大消費(fèi)旺季，星盛商業(yè)撬動(dòng)全國(guó)各地項(xiàng)目同步舉辦多樣的促消費(fèi)活動(dòng)，比如零售五折起、餐飲五折秒殺、早鳥票、滿額送代金券等玩法，為消費(fèi)者讓利，實(shí)實(shí)在在讓消費(fèi)者真正享受實(shí)惠購(gòu)好物，帶動(dòng)消費(fèi)需求全面釋放。

贏商觀察

在一眾“節(jié)日”泯然眾人的時(shí)候，商業(yè)的造節(jié)營(yíng)銷需要更深度的思考與更精準(zhǔn)的表達(dá)。嗨星嘉年華在星盛商業(yè)20周年之際全面向年輕化、情緒營(yíng)銷升級(jí)，充分展現(xiàn)出了該節(jié)日IP的創(chuàng)新力與生命力。

對(duì)于企業(yè)而言，嗨星嘉年華的迭代升級(jí)也向外界傳達(dá)了星盛商業(yè)堅(jiān)定地向“年輕化”繼續(xù)踏步前行，穩(wěn)健的邁向下一個(gè)二十年。

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