● 作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官

談及QQ會(huì)員，你會(huì)想到什么？

是為了在好友列表中“脫穎而出”，而盼著等級(jí)加速點(diǎn)亮酷炫圖標(biāo)？還是習(xí)慣了用專屬的聊天氣泡、個(gè)性裝扮與親友社交，從而彰顯自己的個(gè)性風(fēng)格？這些都是QQ 會(huì)員陪伴無(wú)數(shù)人成長(zhǎng)路上的美好回憶，但并非QQ會(huì)員的全部。

如今的QQ會(huì)員，更像是廣大消費(fèi)者吃喝玩樂(lè)、享受生活的聚集地——從精致下午茶、網(wǎng)紅美食無(wú)門(mén)檻消費(fèi)券，到打工人必不可少的拼車券，再到心水許久的游戲皮膚、二次元痛卡，以及追劇下飯少不了的各大視頻會(huì)員，可以說(shuō)QQ會(huì)員已承包了用戶生活、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、工作等全場(chǎng)景下的各種需求。

而當(dāng)“QQ會(huì)員日”于2024年7月正式上線后，QQ會(huì)員便開(kāi)啟了“加倍寵粉”模式，不僅為廣大QQ會(huì)員帶來(lái)更多、更豐厚的福利，還與各路大咖品牌夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)上演各種“整活營(yíng)銷”好戲，最終在為用戶解鎖全新社交與消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，成功助力各大品牌實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

破解品牌營(yíng)銷內(nèi)卷難題

QQ會(huì)員用戶價(jià)值優(yōu)勢(shì)凸顯

眾所周知，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)白熱化的數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，“年輕化”是品牌方解題、破局的關(guān)鍵。但如何尋找、觸達(dá)、溝通并打動(dòng)年輕用戶，始終是令品牌頭疼的難題。

作為國(guó)內(nèi)最早一批國(guó)民級(jí)產(chǎn)品的QQ和QQ會(huì)員，除“規(guī)模足夠龐大”外，恰恰還具備“年輕化”和“用戶粘性和忠誠(chéng)度較高”兩大顯著的用戶優(yōu)勢(shì)與特征，從而很早就在品牌年輕化營(yíng)銷方面展示出無(wú)可替代的用戶價(jià)值。

一方面，QQ會(huì)員用戶“足夠年輕”，以大學(xué)生和熱愛(ài)青年流行文化及年輕態(tài)生活方式的年輕人為主。他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，成長(zhǎng)于信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)觀念超前、追求個(gè)性化與潮流感，對(duì)于新興品牌與產(chǎn)品有著極高的接納度，是消費(fèi)市場(chǎng)中最具活力與潛力的生力軍。

另一方面，QQ會(huì)員用戶粘性、活躍度、忠誠(chéng)度極高，沉淀了一大批忠實(shí)鐵粉。他們對(duì)QQ會(huì)員的認(rèn)同感早已融入數(shù)字生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。小紅書(shū)上有一篇熱門(mén)筆記，主題是“都2024年了真的還有人充QQ會(huì)員嗎”，結(jié)果“炸”出了無(wú)數(shù)QQ會(huì)員老粉、鐵粉，在評(píng)論區(qū)曬出自己的QQ會(huì)員圖標(biāo)。

這意味著，在尋找、觸達(dá)年輕用戶方面，QQ會(huì)員擁有天然的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。Q鵝與廣大鐵粉會(huì)員之間深厚的情感，延伸至品牌合作場(chǎng)景中，則意味著一旦品牌與QQ會(huì)員達(dá)成合作，可借助會(huì)員對(duì)平臺(tái)的信任與依賴，迅速拉近與用戶距離，更高效的搶奪用戶心智。

當(dāng)然，俗話說(shuō)“沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)”，值得業(yè)內(nèi)深思的一個(gè)問(wèn)題是：QQ會(huì)員如此高的用戶忠誠(chéng)度，從何而來(lái)？筆者認(rèn)為，QQ會(huì)員的秘訣是極致“寵粉”。即，QQ會(huì)員的粘性和活躍度之所以高，關(guān)鍵原因之一在于QQ會(huì)員在用戶心目中具備較高的價(jià)值感。

其一，超值的基礎(chǔ)功能特權(quán)。QQ會(huì)員作為會(huì)員鼻祖，其基礎(chǔ)增值功能經(jīng)多年迭代已經(jīng)非常豐富，成為QQ會(huì)員，便可享受“超大社群、消息漫游、更高好友上限、會(huì)員長(zhǎng)語(yǔ)音、會(huì)員圖標(biāo)”等數(shù)十項(xiàng)強(qiáng)大且實(shí)用的獨(dú)有功能和特權(quán)，為用戶提供更好的社交體驗(yàn)。

其二，不斷加碼實(shí)用且豐富的額外會(huì)員福利。其中，QQ會(huì)員日已經(jīng)成為QQ會(huì)員送福利的主要渠道。2024年7月上線以來(lái)，QQ會(huì)員日已先后為用戶獻(xiàn)上貓眼電影票、滬上阿姨奶茶券、蜜雪冰城優(yōu)惠券、滴滴拼車券、同程旅行旅游卡以及餓了么外賣券等消費(fèi)券，覆蓋了QQ用戶“吃喝玩樂(lè)、衣食住行”的方方面面。

剛剛過(guò)去的2025年元旦期間，QQ會(huì)員還聯(lián)手美團(tuán)請(qǐng)廣大QQ用戶開(kāi)黑，為廣大QQ會(huì)員準(zhǔn)備了無(wú)門(mén)檻網(wǎng)吧券、桌游券，以及免費(fèi)臺(tái)球、免費(fèi)網(wǎng)吧等福利。

而隨著QQ會(huì)員和各大品牌的聯(lián)合“投喂”越來(lái)越多，QQ會(huì)員用戶不僅習(xí)慣了在QQ會(huì)員日“開(kāi)盲盒”，還經(jīng)常在月底主動(dòng)“許愿”，指使QQ會(huì)員與心儀品牌帶來(lái)新福利。

其三，聯(lián)合會(huì)員、超能卡等驚喜不斷。如QQ超級(jí)會(huì)員的“聯(lián)合會(huì)員”，在滿足用戶“熱門(mén)綜藝和爆款影視劇搶先看”基礎(chǔ)需求的同時(shí)，還會(huì)開(kāi)發(fā)上線熱門(mén)影視劇綜的定制皮膚，真正實(shí)現(xiàn)沉浸式追劇。

QQ會(huì)員廣受鐵粉好評(píng)的“超能卡”，如今已進(jìn)階到13選6的“3.0”階段。用戶只需一卡便能一次性享受騰訊視頻、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩、網(wǎng)易云、微博、迅雷等幾十款產(chǎn)品的會(huì)員權(quán)益。而且用戶每月可以更換選擇領(lǐng)取不同的會(huì)員，看熱劇、爽文、辦公下載、讀小說(shuō)、打車吃飯省錢，再也不用花冤枉錢。

QQ會(huì)員準(zhǔn)備的游戲權(quán)益同樣“豪橫”，王者榮耀、和平精英、元夢(mèng)農(nóng)場(chǎng)等熱門(mén)游戲的皮膚、套裝、角色定制等，滿足用戶的潛在需求。

從最初“彰顯身份”的會(huì)員特權(quán)，到如今融入了會(huì)員日、福利社等綜合權(quán)益，在年輕消費(fèi)者普遍追求美好生活又崇尚理智消費(fèi)的當(dāng)下，兼具“羊毛”價(jià)值和“情緒”價(jià)值的QQ會(huì)員，誰(shuí)能不愛(ài)呢？

QQ會(huì)員日整活營(yíng)銷

解鎖“品效合一”新思路

找到并觸達(dá)海量年輕用戶，只是品牌年輕化營(yíng)銷的第一步，基于對(duì)目標(biāo)用戶行為特征與興趣愛(ài)好等全面的洞察，創(chuàng)新創(chuàng)意玩法，最終建立與目標(biāo)用戶的溝通并打動(dòng)用戶，則是各大品牌更重要的訴求。

而這，也是QQ會(huì)員的拿手好戲。尤其是QQ會(huì)員的整活營(yíng)銷，其每一次出招都能擊中年輕用戶的 “嗨點(diǎn)”，用他們熟悉的潮流語(yǔ)言、熱衷的互動(dòng)玩法，打破品牌與用戶之間的次元壁，激發(fā)用戶主動(dòng)參與熱情，讓營(yíng)銷不再是單向 “灌輸”，而是雙向 “共舞”，最終實(shí)現(xiàn)品效合一。

筆者認(rèn)為，QQ會(huì)員日的另一大本質(zhì)，是各大品牌挖掘QQ會(huì)員這座“用戶、流量金礦”的核心抓手之一。這其中，2024年9月開(kāi)學(xué)季，QQ會(huì)員日和蜜雪冰城跨界合作的整活營(yíng)銷頗具代表性。

福利端，QQ會(huì)員與蜜雪冰城誠(chéng)意十足，用戶憑QQ會(huì)員身份戶即可免費(fèi)領(lǐng)取蜜雪無(wú)門(mén)檻10元券，暢飲秋天的第一杯奶茶。

營(yíng)銷端，QQ會(huì)員則通過(guò)輸出趣味與話題屬性拉滿的定制內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了“Q鵝與雪王”兩大備受年輕人喜愛(ài)的IP之間的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，成功引起目標(biāo)用戶的關(guān)注與討論。

當(dāng)時(shí)，QQ會(huì)員為蜜雪冰城定制了一支魔性十足的短片，講述了寵粉的“Q鵝”為了給QQ會(huì)員們爭(zhēng)取更多福利，跑去給“雪王”打工的故事，且絲滑地融入了“QQ會(huì)員日開(kāi)學(xué)福利，蜜雪免單限時(shí)搶”等核心信息，話題營(yíng)銷&趣味互動(dòng)雙重?zé)岫燃映窒拢瘸晒μ嵘嗣垩┍瞧放频穆暳浚怖瓌?dòng)了其門(mén)店的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，還收獲目標(biāo)受眾一片好評(píng)，真正做到“品效合一”。

除了蜜雪冰城，每一次的QQ會(huì)員日的整活營(yíng)銷，都會(huì)依托不同品牌的特質(zhì)，輸出不同的主題、創(chuàng)意和玩法，“看QQ會(huì)員日整活，精彩堪比追劇”。

近半年多的時(shí)間，QQ會(huì)員日與貓眼、滬上阿姨、滴滴、同程旅行、餓了么等品牌的跨界合作，同樣在與用戶的趣味互動(dòng)中，達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)。比如，7月1日-3日，QQ會(huì)員日聯(lián)合貓眼送出了免費(fèi)電影券，并組織了一場(chǎng)“夏日觀影嘉年華”的線下活動(dòng)；

8月1日-3日，QQ會(huì)員日攜手滬上阿姨送奶茶券之外，還大秀閃屏玩法，俘獲用戶芳心。

QQ會(huì)員日通過(guò)這種深度定制、緊密協(xié)同的打法打法，可最大化品牌優(yōu)勢(shì)，讓營(yíng)銷創(chuàng)意落地生根，切實(shí)提升品牌曝光與用戶好感度。

全面釋放綜合優(yōu)勢(shì)

期待QQ會(huì)員更多玩法創(chuàng)新

營(yíng)銷同質(zhì)化內(nèi)卷的當(dāng)下，各大品牌其實(shí)十分清楚，即時(shí)轉(zhuǎn)化固然重要，但建起與年輕用戶穩(wěn)定溝通的橋梁，沉淀核心人群資產(chǎn)，讓品牌成長(zhǎng)變得細(xì)水長(zhǎng)流才是主要出路。

目前來(lái)看，QQ會(huì)員憑借常態(tài)化運(yùn)營(yíng)與高頻次用戶互動(dòng)場(chǎng)景，已經(jīng)是品牌持續(xù)觸達(dá)年輕族群的穩(wěn)定通道。值得注意的是，在“優(yōu)質(zhì)流量”、“精準(zhǔn)營(yíng)銷”等核心價(jià)值之外，QQ會(huì)員還具備一些隱藏優(yōu)勢(shì)。

一方面，現(xiàn)有的 QQ會(huì)員日跨界合作成功案例表明，QQ會(huì)員的整活營(yíng)銷模式適配性極高，可為各行業(yè)、各品類、各種風(fēng)格的品牌伙伴提供精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案。餐飲、出行之外，QQ會(huì)員完全可與美妝、時(shí)尚等更多行業(yè)品牌，碰撞出不一樣的火花。

另一方面，QQ會(huì)員的整合營(yíng)銷可塑性極強(qiáng)，擁有廣闊的創(chuàng)意想象空間。比如，QQ會(huì)員“聯(lián)合會(huì)員”為熱播劇《永夜星河》推出定制劇集皮膚的玩法，實(shí)際上就摸索出一條可持續(xù)運(yùn)營(yíng)劇綜IP粉絲并放大其IP影響力的新模式。這也意味著，對(duì)廣大品牌方而言，相反QQ會(huì)員可提供更豐富、更新穎、更深入的合作形式，與品牌方共創(chuàng)新經(jīng)典，破解營(yíng)銷同質(zhì)化難題。

如今，2025年剛剛拉開(kāi)帷幕，QQ會(huì)員接下來(lái)會(huì)與哪些品牌聯(lián)手，貢獻(xiàn)更多整活營(yíng)銷新玩法，值得業(yè)內(nèi)拭目以待。

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